宣传运用的是非理性的影响力

许多对宣传的理论分析和批评都强调宣传的非理性作用。宣传诉诸感情，窒息理性思考，进而从心理上操控、愚弄受众。这种消除理性的宣传方式可以掩护宣传，让宣传者说谎而不被察觉。愚弄与谎言成为同时发生的事情。这种看法有相当的历史根据。例如，希特勒在《我的奋斗》中就说过，“宣传必须诉诸感情”。诉诸激烈的情绪和感情，这样的宣传让受众陷入不思考、无理性的被动接受状态。许多观察极权和一般宣传的研究者都注意到了这个特点，民主主义理论家李普曼（Walter Lippmann）认为，宣传主要是运用象征手段，将感情与思想分离，并加以控制。20世纪30年代为美国学校教育抵御宣传做出重要贡献的“宣传分析学院”也持有类似的观点并指出，“宣传家利用的是人们的感情”。

宣传利用群众的非理性、好冲动而起到蛊惑的作用，法国社会学家勒庞早在19世纪末出版的《乌合之众》（1895）中就已经作了经典的阐述。他把“断言、重复和传染”这三种手段确认为是给群众洗脑，并彻底控制群众的宣传良方。断言就是“作出简洁有力的断言，不理睬任何推理和证据，是让某种观念进入群众头脑最可靠的办法之一。一个断言越是简单明了，证据和证明看上去越贫乏，它就越有威力。一切时代的宗教书和各种法典，总是诉诸简单的断言。号召人们起来捍卫某项政治事业的政客，利用广告手段推销产品的商人，全都深知断言的价值”。重复与断言同样重要，“如果没有不断地重复断言——而且要尽可能措辞不变——它仍不会产生真正的影响。我相信拿破仑曾经说过，极为重要的修辞法只有一个，那就是重复。得到断言的事情，是通过不断重复才在头脑中生根，并且这种方式最终能够使人把它当作得到证实的真理接受下来”。传染也是宣传所必须的，“如果一个断言得到了有效的重复，在这种重复中再也不存在异议……此时就会形成所谓的流行意见，强大的传染过程于此启动。各种观念、感情、情绪和信念，在群众中都具有病菌一样强大的传染力”。

勒庞强调的是群众的冲动和由此而生的愚昧。但是，也有的研究者认为，群众因感情冲动而被愚弄，这只是宣传有害的必要原因，但并不是充分原因。感情冲动与理性思考并不能决然分离，一个人动情、激动，不一定就等于已经被操纵、被愚弄。人冲动的时候确实常会失去理智，需要冷静下来，恢复理智。然而，接受宣传总是要经过一段时间，并不能在一瞬间完成。任何人都不可能总是处于冲动的状态，总会有冷静下来的时候，冲动是不可能长期维持的。

宣传挑动感情有害，是就它挑动有害的感情而言的。这些有害的感情包括蛊惑和煽动阶级、民族或别的仇恨。仇恨是一种最强烈、最盲目的感情，也是发动暴力群众运动最必不可少的，如斗争地主、仇视外来思想、残害各种各样参与者自己心目中的“敌人”（“文革”中的当权者、老师、生活优越者等等）。仇恨的反面往往是另一种同样强烈的感情，对领袖的无条件的“忠”或“无限热爱”。爱和恨是普通的人类感情，感情过分强烈会使人陷入不理智，更重要的是，由于群众被导向了盲目的仇恨和崇拜，他们会成为非理性暴力的行使者和残害无辜者的工具。

因此，有必要分辨感情冲动的两种不同情况：一是过度，以致丧失理智和对他人暴力残害；二是对象有误，恨不该恨的，爱不该爱的，如“文革”中的盲目个人崇拜和红卫兵的暴力行凶。过度和对象有误的感情还会让人不能分辨不同对象间的区别，例如，“爱国主义”、“民族主义”本身并不坏，但一经误导，变得过度和对象有误，就会变得分辨不清国家与政权的区别，也分辨不清民族和政党的不同，更有可能因此而变成一种仇外、排外、盲目自大的集体性歇斯底里。