第三章 群体领袖及其说服的手法
- 群体的领袖
有群体的地方，就有领袖。
不管组成群体的是人还是动物，也不管他们为什么聚在一起，只要他们组成了群体，就会弄出一个头领，并且本能地让自己处在他的统治之下。
对于人类来说，这个头领被称作领袖。有的时候，他不过是个小头目或煽风点火的人，但即便如此，他的作用也相当重要。
这个人的意志帮助群体形成意见，再将意见汇成一致，可以说，他是核心，他是各色人等形成组织的第一要素。
这个人为群众组成派别铺平了道路，假如没有这个人，一群人就像失去头羊的温顺羊群，变得茫然而不知所措。
这个人让精神力量在群体中产生影响，然后把它有效地转变成实践的力量，尽管这种力量可能意味着破坏、杀戮，甚至毁灭。
现在，就让我们展开新一轮的研究，看一看这个对群体至关重要的人，究竟是如何产生，又有着怎样的特征，以及他是如何发挥作用的。
- 领袖是如何炼成的
只有最极端的人，才能成为领袖。
在最初的时候，领袖可能也跟你我一样，混杂在芸芸众生之中，并没有什么特别之处。
接下来，他本人被一些观念所迷惑，然后变成了它的信徒。这个时候，往往会产生一点儿变化，就是他对这些观念十分着迷，以至于除此之外的一切事情都消失了。
正是这一点区别，才赋予了这个人成为领袖的条件。因为在他看来，一切相反的意见都是谬论或迷信。
当这样的人出现后，他就成为群体中最极端的那个，而群体偏偏又最欢迎这样的人。于是，群体越是欢迎，他就越是极端；而他越极端，群众就越是欢迎他。当赢得了大多数人的拥戴时，他也就顺理成章地获得了领袖的地位。
与其说在群体中存在着一个恶性循环的怪圈，还不如说是热爱偏激的群体造就了他们的领袖。
无论采用怎样的说法，这位领袖都会采取最偏执、最专横的态度对付那些反对者。而在他懂得利用群体的破坏力之后，这种态度就会付诸实践，做出为人不齿的暴行来。
在这方面有一个很好的例子。法国大革命中的雅各宾派党魁罗伯斯庇尔，他本人在学习了一些哲学知识后，开始对卢梭的哲学观念如醉如痴。当雅各宾党人掌握了权力之后，他为了把卢梭的观念传得更广所采用的手段就连宗教法庭的刽子手看见都自愧不如。
在这里，我们所说的领袖，更有可能是个实干家而非思想家。他们并没有头脑敏锐、深谋远虑的天赋，他们也不可能如此，因为这种品质一般会让人犹疑不决。
那么，究竟是什么人最适合成为领袖呢？
根据我们的经验，在那些容易兴奋的、半癫狂者、神经有毛病的以及一切处于疯子边缘的人中，尤其容易产生这种人物。
他们强烈的信仰使他们的话具有极强的说服力。芸芸众生总是愿意服从意志坚强的人，而他也知道如何迫使他们接受自己的看法。聚集成群的人会完全丧失自己的意志，本能地转向一个具备他们所没有的品质的人。
不管领袖们坚持的观念或追求的目标有多荒谬，只要他们保持着坚定的信念，就可以让任何理性思维都对他们不起作用。
他们往往心如铁石，对于别人的轻蔑和保留态度无动于衷，而且这只会让他们更加兴奋。
他们会毫不犹豫地牺牲自己的利益和家庭，甚至牺牲自己的一切。
自我保护的本能在他们身上消失得无影无踪，在绝大多数情况下，他们孜孜以求的唯一回报就是以身殉职。
- 领袖召唤信仰狂潮
每一个民族都不缺乏领袖，但是他们却不全然是狂热的疯子。
在各群体的领袖之中，有相当一部分并不是狂信者，他们也没有被那种强烈的信念所激励。
这些领袖往往精通巧言令色之道，他们一味追求私利，善于用取悦无耻的本能来说服众人。鉴于这一点，我们可以把他们归到野心家的队伍中去。
野心家可以利用他们的手腕在群体中产生巨大的影响，然而，这只能奏效于一时。因为他们只受野心和私欲的驱使，而这无法令他们丧失理性。
凡是能够打动群众灵魂的人，无不有着狂热的信仰。
1095年，十字军在众多领袖的领导下向圣地进军。在所有的宗教领导者中，最显赫的是一个叫“隐士彼得”的人。他又老又矮，肤色黝黑，不吃面包也不吃肉，只吃鱼，并且赤脚行走，衣衫褴褛。然而就是这样一个外表卑微的人，却能用几句话就成功激励别人。几年前，他曾试图到耶路撒冷朝圣，但受到了土耳其人的虐待。他回到欧洲之后，就成了收复圣地的死硬分子，心急如焚地想要报仇。
引领德国农民焚烧教会法典的路德，在一次回家的路上遇到了猛烈的暴风雨。当时雷声轰鸣，闪电撕破长空，他被雷电击倒了。这让他惊恐万分，苦苦哀求神灵饶命，并起誓愿意进入修道院来报答神的恩泽。从此，这个人把一生都献给了同教会的斗争。
在1496年的意大利，信仰“上帝之城”的萨伏那罗拉多次煽动信徒闹事。当教皇试图用一顶红衣主教的红帽子来抚绥萨伏那罗拉时，这个人傲慢地说，他只希望是一顶“用血染红的”帽子。
于是在第二年，这位宗教狂煽动佛罗伦萨的民众进行了暴乱，将美第奇家族颠覆，随后在德拉西尼奥列广场上用一把大火烧毁了他厌恶的所有东西。这些东西包括但丁的著作，奥维德、薄伽丘、彼特拉克的诗歌，所有古希腊哲学家的书籍，西塞罗的历史作品以及大量珍贵的绘画作品、雕塑，就连乐器也没能幸免。火焰腾腾之时，他带领群众高唱拉丁文圣歌，以表答对上帝的虔诚。
上面说到的这些人，都是在自己先被各种信条搞得想入非非之后，才能够让别人也想入非非。
只有这样，他们才能够在自己信众的灵魂里唤起一股坚不可摧的力量。
这种力量，就是我们通常说的信仰。
在人类所能支配的一切力量中，信仰的力量最为惊人。福音书上说，它有移山填海的力量。这话一点儿也不假。使一个人具有信仰，就是让他强大了十倍。
有了信仰，能让一个人变得完全受自己的梦想奴役。
有了信仰，能让一个仁慈的人变得冷酷无情。
有了信仰，能让最吝啬的守财奴抛弃一切。
有了信仰，就能让平时最温顺的民众在一瞬间干出杀人放火的残暴勾当。
无论信仰是宗教的，是政治的，还是社会的。
也无论信仰的对象是一本书，还是一个人，或者是一种观念。只要想让信仰建立并形成蛊惑人心的狂潮，就离不开人群中那位伟大领袖的作用。
正是在这一点上，领袖才体现出巨大的影响力。
重大的历史事件一直是由一些默默无名的信徒成就的，他们除了自己赞成的信仰外，几乎什么也不知道，而他们往往都是群体中最受尊敬的，也是最狂热的那个人。
无论是传遍全球的伟大宗教，还是从这个半球扩张到另个一半球的帝国，它们之所以能够建立，靠的并不是学者或哲学家的帮助，更不是怀疑论者的帮助。
没有人知道1618年5月22日的那个晚上，究竟是谁鼓动了群众。我们只知道，在第二天的布拉格，骚乱的群众冲进了王宫，把几个皇家官吏从王宫的窗口扔了出去。而正是这次“掷出窗外事件”，引发了那场长达三十年的战争，让德国人民陷入了长久的灾难。
这样的事情直到今天还在发生，或许，就在今天的某个烟雾缭绕的小酒馆里，某个人正在向自己同志的耳朵里灌输只言片语，慢慢地使其着迷。
对于那些话的含义，他们自己可能也很少理解，但是根据他们的说法，只要将其付诸实施，一定会促成一切希望和梦想的实现。然而无论它能否实现，带给我们的可能都是一场不小的灾祸。
- 领袖的权威
毫无疑问，领袖是群众的引路人。
在每个社会领域里，无论是最高贵者还是最低贱者，只要他一脱离孤独状态，便立刻要处于某个领袖的影响之下。
不客气地说，大多数人，尤其是群众中的大多数人，除了自己的行业之外，对任何问题都没有清楚而合理的想法。
正因为如此，群众才需要一个人来带领他们。
尽管历史经验表明，定期出版物可以取代领袖的作用，但是效果绝没有某个领袖亲力亲为来得直接。它最大的用处就是制造有利于群众领袖的舆论，向他们提供现成的套话，使其不必再为编造演说词操心。
像这样一个引路人，往往握有非常专制的权威。
我们在近年来的罢工运动中可以发现，领袖的权威无需任何后盾，就能轻易使工人阶级中最狂暴的人听命于自己。
领袖们规定工时和工资比例，他们发出罢工命令，罢工何时开始、何时结束，全凭他们一声令下。
政府由于软弱和妥协，使得自己越来越没有力量。因此，这些领袖和煽动家日益倾向于攫取政府的位置，用自己的权威和信条，逐步地取代国家的威信与法规。
这些暴政带来的结果是，群众在服从他们时，要比服从政府温顺得多。如果因为某种变故，领袖从舞台上消失，群众就会回到当初群龙无首、不堪一击的状态。
在一次巴黎公共马车雇员的罢工中，政府尝试了种种办法，也没办法让骚乱的群众平息下来；而当两个指挥罢工的领袖一被抓起来，罢工便立刻结束了。
领袖之所以会拥有如此的权威，是因为群体的奴性心态。
可以说，在群体的灵魂中占上风的，并不是对自由的要求，而是当奴才的欲望！
他们是如此倾向于服从。因此，不管谁自称是他们的主子，他们都会本能地表示臣服。
- 两类不同的领袖（上）
和生物的多样性相比，领袖的类型显得十分单薄。不过，这并不意味着普天之下的领袖都是一样的。
大体上，这些首领和煽动家可以分成明显不同的两类，他们之间的区别在于意志力的持久度。
第一类领袖往往充满活力，但是只拥有一时的坚强意志。这类领袖通常一身蛮勇，在领导突然决定的暴动，带领群众冒死犯难，让新兵一夜之间变成英雄这些事情中，他们特别派得上用场。
比如说，拿破仑手下的内伊元帅就属于这种人，甚至拿破仑也不得不对他表示钦佩。在1815年的滑铁卢战役里，他奉命指挥左翼对抗威灵顿公爵率领的英军。当时他手下只有五万名毫无经验的新兵，这位元帅面对他们念念有词，祈求士兵们奋勇作战，夺得最后的胜利。他热泪长流，感人至深。这一切都被聚集在身边的新兵看在眼里，士气一下子就高涨起来，每个士兵都摩拳擦掌，跃跃欲试。虽然他们对战争一无所知，但是浑身充满力量，急着上阵抗击敌军。
于是，迎着英国方阵密集的排枪，法军一排排地冲锋，全然不顾伤亡，踏着死者的尸体不断前进。而当他们面前出现一道壕沟时，冲在最前面的士兵毫不犹豫地跳入沟中，用自己和战马的尸体将沟填平，为后面的战友打通道路。
在意大利的统一战争中，加里波第也属于这类人物。他虽一无所长，却是个精力充沛的冒险家。他只带领一小撮乌七八糟的渔夫、水手、矿工、木匠，就能够拿下古老的那不勒斯王国，尽管对方拥有一支纪律严明、装备精良的军队。
不过，尽管这类领袖的活力是一种应予重视的力量，但它却不能持久，很难延续到使它发挥作用的兴奋事件之后。
当这些英雄回到日常生活中时，他们往往暴露出最惊人的性格弱点。他们虽然能够领导别人，却好像不能在最简单的环境下思考和支配自己的行为。
可以说，第一类领袖具有这样的特点，在某些条件下，他们本人也受人领导并不断地受到刺激，总是有某个人或观念在指引他们，有明确划定的行动路线可供他们遵循，不然他们就不能发挥自身的作用。
- 两类不同的领袖（下）
和第一类领袖相比，第二类领袖更为罕见，他们的意志力也更持久。
尽管这类领袖未必那么光彩夺目，但他们的影响力却要大得多。我们在这些人当中，常常可以找到各种宗教和伟业的真正奠基人——圣保罗、哥伦布和雷赛布都属于这一类。
这一类领袖或是聪明机智，或是心胸狭隘，或是有着这样那样的毛病，然而这些都无关紧要，因为这个世界，实际上是属于他们的。
第二类领袖所具备的持久意志力，是一种极为罕见、极为强大的品质，它足以征服一切。强大而持久的意志究竟能成就什么，并不总是能够得到足够的重视，然而，没有任何事情能阻挡住它，无论自然、上帝还是人，都无法阻挡他们的步伐。
关于强大而持久的意志能造成什么结果，来自法国的德赛布为我们提供了一个最新的例子。
1854年，雷赛布从埃及人手中取得了开凿苏伊士运河的权力。在十年的时间里，他将这条运河凿通，成为第一个把大陆分成两半的人。他所成就的事业，在过去三千年的时间里，即使是那些最伟大的统治者也没能做到。他后来虽然也败在巴拿马运河的开凿上，但那是因为他年事已高的缘故，包括意志在内的一切事情，都会在衰老面前屈服。
如果想说明单凭意志的力量能够完成什么事业，只须仔细想一下与开凿苏伊士运河时必须克服的困难有关的历史记载就足够了。
在雷赛布的事业中，他战胜了一切阻力，把不可能变成了可能。而他在遭遇一切反对意见、一切与他作对的联盟、一切失望、逆境和失败时，都没有灰心丧气。
英国人尝试着打击他，法国人与埃及人犹豫不决，在工程初期，法国领事馆居然也带头反对他，有人试图用拒绝供应饮水，使他的工人因口渴而逃跑；包括海军部长和工程师在内，一切富有经验、受过科学训练且有责任心的人，全都自然而然地变成了他的敌人。
这些人全都站在科学立场上，断定灾难就在眼前，预言它正在逼近，并且计算出它会在某日某时发生，就像预测日食一样言之凿凿。
由此，我们可以看出，成为一位真正的领袖，只靠信仰与技巧是不够的，这也正是人类历史上野心家与宗教狂居多，伟大的领袖却寥寥无几的原因。
我们可以断言：涉及所有这些伟大领袖生平的书，不会包含太多的人名，但是，这些名字会和文明史上最重大的事件永久地联系在一起。
- 领袖的名望
对于如何动员群众，你可能已经有所领悟，甚至可能很快列举出一些手段。它们或许是正确的，不过比起一个关键要素，这些手段都可能黯然失色。
这个要素十分重要，在这里，我们把它称为领袖的名望。
如果想在很短的时间里激发起群体的热情，让他们采取任何性质的行动，譬如掠夺宫殿、誓死守卫要塞或阵地，就必须让群体对暗示做出迅速的反应，其中效果最突出的就是榜样。
不过为了达到这个目的，群体应当在事前就有一些环境上的准备，尤其是希望影响他们的人应具备某种品质。
举个例子来说，1815年的2月26日的傍晚，拿破仑带着三名将军和一千名士兵乘着七条船趁夜色逃离厄尔巴岛。拿破仑以充满自信的腔调向部下们宣称，他可以不放一枪就到达巴黎。
三天后，拿破仑在法国南部的儒安湾登陆，一个整编制的掷弹兵团挡住了他的去路。当将军们提醒拿破仑潜在的危险时，拿破仑再一次为部下做出了榜样，他迎着枪口走上去，向那些阻拦他的人朗声宣布，他是他们的皇帝。
那些士兵果然没有向拿破仑开枪，甚至还脱帽向这位昔日的皇帝致敬。当效忠于波旁王室的军官发出进攻的命令时，整营的士兵掉转枪口，加入到了拿破仑的队伍中。
在通往巴黎的一路上，拿破仑所向披靡，法国民众欣喜若狂，成团成师的军队重新投入拿破仑的麾下，一直护送他重登皇位。只花了十九天的时间，拿破仑就赤手空拳，完成了一场神话般的政治变革。
我们看得出，拿破仑之所以能够东山再起，与法国民众的情绪具有莫大的关联。在波旁王朝复辟后，法国领土上到处是外国军队。显然，这种刺激激起了法国人的民族热情，特别是那些曾经随着拿破仑东征西讨的军人。往日的辉煌与现状鲜明的对比，很容易使他们想入非非，继而在目睹拿破仑出现的时候陷入莫名的狂热之中。
然而我们不该忽略一点，那就是拿破仑的特殊身份。民众的确有一定的狂热情绪，但是除了拿破仑，恐怕没人能够让他们再陷入幻想。对于这一点，我们只能说，是一个恰当的领袖在恰当的时候做出了恰当的举动。
领袖可以利用他的名望，关于这一点我们以后还要提到，但是，当领袖们打算用观念和信念——比如利用现代的各种社会学说来影响群体的头脑时，就需要借鉴其他的手段了。
- 领袖的动员手段之一：断言
每个领袖都有自己独特的动员手段，其中有三种手段最为重要，也十分明确，即断言法、重复法和传染法。这些手段的作用或许不如榜样的力量来得更快，然而一旦生效，却有持久的效果。
第一类手段是断言法，做出简洁有力的断言，不理睬任何推理和证据，是让某种观念进入群众头脑最可靠的办法之一。
一个断言越是简单明了，证据和证明看上去越贫乏，它就越有威力。
一切时代的宗教书和各种法典，总是以简单断言的文风来写作。在这一点上，无论是号召人们起来捍卫某项政治事业的政客，还是利用广告手段推销产品的商人，都深知断言的价值。
一个著名的例子出现在16世纪的瑞士。帕拉齐斯被人尊称为“炼金术士的顶峰”，他写了很多研究炼金术的文字，言之凿凿地声称自己掌握了炼金术的秘密。这样的大话不但没有影响他的声誉，反而引起了全欧洲的关注。话说得越是坚决、狂妄，那些狂热的人就越崇拜他。
帕拉齐斯很可能懂得如何用断言来影响群众，因为在此之前，他就成功地在这方面做过尝试。
他原本是位著名的医生，33岁那年，成为了巴塞尔大学物理学和自然哲学的教授，算得上年少有为。学生们喜欢听他的课，于是他越发傲慢，不把人放在眼里。他当众烧毁了许多前辈的著作，口出狂言地说，这些著作还不如他的脚后跟蕴含的知识丰富。这种疯狂的举动使他的崇拜者们愈加狂热，帕拉齐斯的名望如日中天。
我们在前文说过，群体是最极端的，他们很容易陷入偏激的情绪之中。而不负责任、不经调查的断言，往往代表了最极端的说法。它不容置疑，言之凿凿，很容易在群体中产生影响。
特别是当群体已经陷入狂热状态时，这时你所面对的就是一群脑子空空的躯壳，无论说什么，群体都会相信，这时你需要做的只有一样，就是大胆地给出结论，让群体开始振臂高呼。
- 领袖的动员手段之二：重复
如果只下断言，效果往往不会最理想，因此我们还需要第二种手段——重复。
拿破仑曾经说过，极为重要的修辞法只有一个，那就是重复。而另外一句谚语也说，谎言重复千遍就成了真理。
这就是说，那些断言的事情，必须要通过不断地重复才能够在头脑中生根，并且这种方式最终能够使人把它当作被证实的真理接受下来。
事实上，我们只要看一看重复对最开明的头脑所发挥的力量，就可以理解它对群体的影响。而且，人脑的生理机制就决定了，我们对那些来自不断重复的影响，注定逃无可逃。
从生理学的原理上讲，在人的大脑中存在着一个无意识的深层区域，我们的行为动机正是在那里形成。而那些不断重复的说法最终会进入这个无意识的区域，到了一定的时候，我们会忘记谁是那个不断被重复的主张的作者，认为它来自自己的判断，最终对它深信不疑。
广告之所以有令人吃惊的威力，其原因就在这里。
假如我们成百上千次地读到，某某牌巧克力是味道最好的巧克力，我们很快就会以为自己听到四面八方都这样说，而最终我们就会确信事实如此。
如果我们成百上千次地听到，某某牌药粉治愈了某位身患绝症的知名影星，或者是某某著名人士对某某牌药粉大加褒扬，那么我们一旦患上了同样的疾病，便一定会忍不住去试用一下这种药。
如果我们总是在同一份报纸上读到，约翰是个臭名昭著的流氓，而汤姆是一位最诚实的老实人，我们最终就会相信事实就是如此。除非我们再去反复读一份观点相反的报纸。
现在我们看到，重复对于群体的作用力无疑十分强大。如果有两位领袖尝试着把断言和重复分开使用，那么它们想必势均力敌，一定会有一场激烈的拼杀。
- 领袖的动员手段之三：传染
比起前两类手段，传染拥有更强大的力量。
如果一个断言得到了有效的重复，在这种重复中再也不存在异议，此时就会形成所谓的流行意见，强大的传染过程便会就此启动。
在德赛布先生获得了苏伊士运河的开凿权之后，他遭遇了多方力量的掣肘，即使是在他的苏伊士运河公司内部也一样。
据知情人透露，德赛布先生运用了一些不方便在报纸上刊登的手法，成功地解决了这个问题——他收买了所有的参与者，使得他们不再表示反对，而是热烈地响应德赛布先生的主张。
这种热烈的气氛迅速传播开来，很快便形成了拥戴德赛布先生的环境。这件事情的直接后果就是，德赛布先生从此在重大决策上基本上再也没遇到阻力，至少在公司内部是这样的。
各种观念、感情、情绪和信念，对于群众来说，都具有病菌一样强大的传染力。
这其实是一种十分自然的现象，因为甚至在聚集成群的动物中，也可以看到这种现象。
比如说，一个马厩里如果有一匹马踢了它的饲养员，那么其他的马也会跟着效仿，哪怕是最温顺的那匹也不例外。而当有几只羊对环境感到惊恐时，这种情绪也很快会蔓延到整个羊群。
这种生物性特征覆盖了整个生物界，即使是人也不例外。在聚集成群的人中间，所有的情绪也会迅速传染，而这正是恐慌往往会在一瞬间爆发的原因。
有一句古老的诗句预言，说魔鬼将要在1630年毒死所有的米兰人。在这年4月的一个清晨，人们吃惊地发现，在米兰城中心，所有的门上都画着奇怪的画或污点，像是用烂疮流出的脓血涂上的。全城人为此奔走相告，警钟迅速敲响。大家齐心合力寻找元凶，却一无所获。
就在这个时候，瘟疫开始爆发，它是如此令人害怕，以至于人与人之间充满了不信任与恐慌。人们怀疑井里的水不能喝，担心田里的庄稼和树上的果子也被魔鬼涂了毒，觉得墙壁、门把手、马车也很不可靠。
有位年过八旬的老人经常在圣安东尼奥教堂祈祷，一次，他刚刚想用衣角擦下坐凳，马上就有人喊他在涂毒。聚集在教堂里的一群妇女立刻像疯了一样，揪着老人的头发把他拖向市政官那里。如果不是他在半路上就断了气，肯定会被严刑拷打，被迫供出同伙。
还有一位叫毛拉的药剂师被控告勾结魔鬼，人们包围了他的房子，发现了许多化学药品。药剂师声称这些药品是用来染发的，但是别的医生却宣布它们是毒药。毛拉受到严刑拷打，在很长时间里都辩解自己是清白的，但最终还是屈服了。他承认自己串通魔鬼，而且计划毒死全城的人。他甚至还承认用毒药抹门，在泉水中投毒。最后他被处以绞刑，房子也被推倒，并且在原址处立了一块碑，上面刻着毛拉的“罪行”。
从这里可以看出，头脑混乱就像疯了一样，它本身也是易于传染的。有统计表明，在精神病医生之中，不时会有人变成疯子，而这已经是广为人知的事情。最近的新闻表明，在一次广场集会中，慌乱的驴马在人群中引发了一场骚乱，而在另一场集会中，狂热的人群甚至传染出了几条疯狗。
- 传染来源于模仿
制造传染究竟需要什么条件？这是领袖不可不知的问题。
从上面的例子中我们可以看出，传染往往发生在人群聚集的地方，然而每个人都同时处在同一个地点，可见这并不是他们受到传染不可或缺的条件。
比方说，有些事情能让群众的头脑产生一种共同的倾向，或者是一种群体共有的性格。
在该事件的影响下，即使是相距遥远的人，也能感受到传染的力量。尤其当人们在心理上已经有所准备的时候，那些前面提到的间接因素已经打好基础的时候，传染就变得容易多了。
在这方面的一个事例是1848年的革命运动，它在巴黎爆发，仅仅几个星期之内就传遍了大半个欧洲，让许多皇室与政府的地位岌岌可危。
其实，有一点我们始终没有提到，那就是，这种传染实际上要归结到模仿的原因上。
之所以我们没有在前面说到它，是因为模仿其实并不属于群体的特征，每个人都有这种天性。只要他看到，就会自然而然地模仿，模仿对他来说是必然的，因为学别人是天底下最容易不过的事情。
正是因为这种必然性，才使所谓时尚的力量如此强大。放眼今天这个世界，无论是意见、观念、文学作品甚至服装，有几个人有足够的勇气与时尚作对？这也正像我们前面所说的那样，支配着大众的是榜样，而不是论证。
在历史的每一个时期，都有那么几个特立独行的人，通过公开和别人作对来吸引目光，受到无意识群众的模仿，这是建立榜样的一种方式。
然而，无论这些人多么有个性，都不能逾越传统，至少不能过于明目张胆地反对公认的观念。他们要是这样做，倒不是会引起群众的反感，而是会使模仿他们变得过于困难，建立影响也就无从谈起。
正是这个原因，使得过于超前于自己时代的人，一般不会产生太大的影响。这是因为两者过于界限分明。
也是由于这个原因，欧洲人的文明尽管有许许多多的优点，却只能对东方民族产生微不足道的影响，因为两者之间的民族性格差别实在是太大了，传统也相差得太大了。
- 你逃不掉传染
由于传染和模仿的存在，使得我们的世界出现了一个有趣的现象。
这件有趣的事情就是，同一个国家的人，甚至同一个时代的人都非常相似。
假如我们肯用心思开展一番研究，就会发现不仅群众是这个样子，就是那些十分理性，好像坚决不受双重影响的个人，也不可避免地受到了这样的影响。
比如说，哲学家、博学之士和作家这类人，他们的思想和风格也散发着一种相似的气息，让我们一眼就看出来他们属于哪个时代。假如我们想全面了解一个人读什么书，他有什么消遣的习惯，他生活于什么样的环境，并没必要真的和他展开一番交谈。
传染不仅能够传播意见，甚至还能将好恶情绪传播开来。比如说，一本书可能在某个时期被群众蔑视，就在几年后，同样的原因，那些持批评态度的人，又会对它大加赞赏。
传染物的种类是如此之多，以至于你要时刻受到它们的侵袭。而现在我们需要指出的是，这些东西在传染的过程中，是不会看人下菜碟的。
几乎所有的社会成员都会受到传染，无论他们是何种身份。
也就是说，传染在作用于广大民众之后，也会扩散到社会的上层。
今天我们看到，社会主义信条就出现了这种现象，它正在被那些会成为它首批牺牲者的人所接受，当权者往往也会成为它的狂热信徒，以至于意识不到他们会因此被轰下台。
传染的威力是如此巨大，在它的作用下，甚至个人利益的意识也会消失得无影无踪。
由此解释了一个事实：被民众接受的每一种观念，最终总是会以其强大的力量在社会的最上层扎根，不管获胜意见的荒谬是多么显而易见。
社会下层对社会上层的这种反作用是非常奇特的现象。因为群众的信念总是来自上层，源于一种更高深的观念，而它在自己的诞生地往往一直没有什么影响。
当领袖和鼓动家被这种更高深的观念征服后，就会把它挪为己用，对它进行歪曲，组织起使它再次受到歪曲的宗派，然后在群众中传播，而他们会让这个篡改过程变得更快。
当观念变成大众的真理，它就会回到自己的发源地，对一个民族的上层产生影响。
我们或许会认为，人类的智力可以阻止一些愚蠢想法的传染。但是由于群体智力的欠缺，这种作用十分间接，也将是一个无比漫长的过程。即使那些哲学家的思想通过一个复杂的过程终于大获全胜时，提出这种观念的哲人们也恐怕早已作古。
现在，我们可以得出最终的结论了：可供传染的东西是那样多，它的速度又是那样快，覆盖面又是那样广，而智力却很难在民众身上起到免疫的作用。正因为如此，我们才可以下一个断言，任何人都逃不掉传染，你也包括在内。
- 比财富更诱人的东西
当一种观念经过断言、重复、传染而被普及开来后，就因为环境获得了巨大的威力。
这种力量十分神奇，甚至比财富更令人动心。
因为在我们生活的这个世界上，不管什么样的统治力量，无论它是观念还是人，只要他想加强权力，就必须借助这种令他人难以抗拒的力量，而这种力量，就是我们曾经提到过的名望。
每个人都了解这个词的含义，但却没有人能够准确地说出它的含义。这是因为名望在不同人的手中，可能有完全不同的用法。
一个人的名望，既可能代表了正面的光辉形象，也可能意味着恶势力的魁首。也就是说，对于同样一个人，有的人抱着赞美的感情歌颂它，有的人则可能感到十分恐惧。
有的时候，这些感情是名望存在的基础，但是没有它，名望也能够继续存在。
比如说，最大的名望往往归死人所有，即那些我们不再惧怕的人，例如亚历山大、恺撒、穆罕默德和释迦牟尼。反过来，另外一些形象则利用它们的声望让人感到恐惧，比如印度地下神庙中那些嗜杀的神灵。
在现实生活中，名望对人的作用更大，它往往是某个人、某本著作或某种观念对我们头脑的支配力。而这种支配力，会完全麻痹我们的批判力，让我们心中充满惊奇和敬畏。
这种感觉就像所有感情一样难以理解，不过它好像与魅力人物引起的幻觉没有什么不同。它令我们痴迷，令我们甘心臣服，从而情愿将自己奉献给这种名望的拥有者。
正因为名望有如此神奇的作用，才使得几千年来出现了那么多沽名钓誉之徒。名望足以让人拥有操控民众的权力，它也是拥有其他权力的主因，不管神仙、国王，还是美女，缺了它一概没戏。
- 第一类名望
天下存在着形形色色的名望，但是它们却可以被概括起来分成以下两大类：先天的名望和个人名望。
先天的名望来自称号、财富和名誉。它可以独立于个人的名望而存在。
相反，个人名望基本上为一个人所特有，它可以和名誉、荣耀、财富共存，或由此得到加强，不过就算没有这些东西，它也完全能够存在。
比起个人的名望，先天的名望更为常见。如果一个人占据着某个位置，拥有一定的财富或头衔，仅仅这些事实，就能使他享有名望，不管他本人多么没有价值。
我们在生活中可以发现，那些一身戎装的士兵，或是身着法袍的法官，总是会令人肃然起敬。
这也是为什么法官总是会戴着夸张的白色假发的原因，假如没了这种东西，他的形象就会混同于常人，他的权威则至少会损失一半。
这种天生的名望会带给人极大的威信。即使是最狂放不羁的社会主义拥护者，当他面对着一位亲王或公爵的时候，也多少会有些内心触动。拥有这种头衔的人在和普通人做生意时，总是会轻而易举地占一些便宜。
以上我们说的这种名望，是通过人来体现的。在这些名望之外，还有一些名望体现在各种意见、文学和艺术作品等事物中，它们往往是长年累月重复的结果。
就历史而言，尤其是文学和艺术的历史，实际上只是在重复那些毫无意义的东西。每个人都不想这样做，但是历史所具有的名望压迫着他们，每个人最后都会重复他从学校里学到的东西，直到这些东西变成了一些再没人敢说三道四的称号和事物。
比方说，一个现代读者，要他去读荷马史诗，这实在是一件令人厌烦的事情，但是这部史诗的名望摆在那里，就没有人敢对它说不。
现在的巴特农神庙，只不过是一堆毫无生趣的破败废墟，但是它的巨大名望却让人不敢有丝毫不敬，甚至还要装出一副对伟大建筑的崇拜表情来。
假如一个贵族能够保住自己的财产和身份，那么就可以断定民众一定会爱戴他。只要能和他交往，群体甚至会心甘情愿地把自己的一切都交付到他手中。当这个贵族露面时，民众会高兴得脸上泛红；如果贵族同他们说话，抑制不住的愉快会让他们面红耳赤，眼睛里闪烁着不同寻常的光芒。
可以说，民众的血液里流淌着对贵族的崇敬，正像西班牙人热爱舞蹈与斗牛，德国人热爱音乐与机械，意大利人喜欢恋爱与足球，法国人喜欢美食与革命一样。
民众们甚至到处搜罗描述贵族生活的书，出版商也刻意迎合民众的这个需求，于是这种书随处可见，就像人手一部的圣经；而这类东西带给他们的满足和骄傲，几乎算得上他们生活中不可分割的一部分。
把这些现实联系在一起，可以看出名望的一个特点，那就是阻止人们看到事物的本来面目，让我们的判断力彻底麻木。某个人或某件事是对是错无所谓，人们只认名望，也只屈服于名望。
- 第二类名望
第二类名望是个人的名望，它的性质完全不同于我们说过的那些先天的或人为的名望。
个人的名望是一种这样的品质，它与一切头衔和权力无关，只为极少数人所具备。当某个人拥有这种品质时，他就可以对自己周围的人施以神奇的幻术，即使这些人和他有着平等的社会地位。
这种品质接近于个人魅力，他们强迫周围的人接受他们的思想与感情，众人对他的服从，就像吃人毫不费力的动物服从驯兽师一般。
那些伟大的群众领袖，比如释迦牟尼、耶稣、穆罕默德、圣女贞德和拿破仑，都是这种崇高声望的享有者，同时也是它的受益者。
这些伟大领袖能取得他们的地位，和这种名望有着密切关系。各路神仙、英雄豪杰和各种教义，能够在这个世界上大行其道，都是因为有其深入人心的力量。不过，他们是经不起我们的讨论的，因为只要稍作理性思辨，这些东西就会立刻烟消云散。
这些伟大人物早在成名之前就拥有一种神奇的力量，假如没有这种力量，他们也不可能成名。
比如，拿破仑在达到权力巅峰之后，仅仅因为他的庞大权力，就享有巨大的名望。但是在他籍籍无名、没有这种权力时，他依然具有相当大的个人名望。
在他刚刚成为准将的时候，还是个名不见经传的小人物。当那些有权有势的人派他去指挥意大利军队时，他一到任，就发现自己正处在一群愤怒的将军中。这些人无法理解，像这样一个二十几岁的青年，是如何凌驾于他们之上的。于是这些人决定团结起来，想要给这个总督派来的年轻外来户一点儿颜色瞧瞧。
在师部的将军里面，有一位名叫奥热罗的将军火气最大。此人为自己的高大身材和彪悍性格扬扬自得，他是督政官巴拉斯的宠儿，因为旺代事件而得到了将军头衔。他在学校里的成绩就是街头斗殴，他相貌不佳，还曾有着数学家和梦想家的美名。
奥热罗对巴黎派给他们的暴发户一肚子怒气，而对于那些有关此人如何强大的描述，他准备粗暴地不予理睬。
而当奥热罗将军等人来到军营后，拿破仑却让他们在外面等着。最后他终于佩带着剑出现在他们面前。拿破仑戴上帽子，说明了他采取的措施，下达了命令，最后，毫不客气地让他们离开。
在整个过程中，拿破仑没有借助任何语言、姿态或威胁，而奥热罗一看到这个就要变成大人物的人，就已经被征服了。他一直沉默不语，直到出门后他才重新找回了自信，让自己像通常那样骂骂咧咧地说话。这个小个子魔鬼将军让他感到敬畏，他无法理解那种一下子就把他压倒的气场。
当拿破仑的权力达到巅峰之后，他的名望也随着他的荣耀一起增长，至少在他的追随者眼里，他和神灵的名望已不相上下。即使是那些最粗鲁的莽夫，也会臣服在他的脚下。
比如说，他手下的旺多姆将军是一个粗汉，大革命时代的典型军人，甚至比奥热罗更粗野。在1815年与阿纳诺元帅一起登上杜伊勒利宫的楼梯时，他对元帅谈到了拿破仑：“那个魔鬼般的人物对我施用的幻术，我自己也搞不懂为何如此厉害。一看到他，我就像个小孩子一样禁不住打战。他简直能让我钻进针眼儿，投身火海。”
不仅这两位将军，拿破仑对其他人的影响也是一样的。科本茨尔伯爵就是这样，当拿破仑生气地把一个价值昂贵的花瓶摔到他面前时，这位奥地利外交大臣被吓得浑身哆嗦。而大臣达武在谈到另一位大臣马雷和他本人的奉献精神时，曾说过这样的话：
“如果拿破仑帝对我们说：‘毁灭巴黎，不让一个人活着或跑掉，这对我的政策至关重要。’我相信马雷是会为他保密的，不过他还不至于顽固到不想让自己的家人离开这座城市。而我会因为担心泄露真情，把我的妻儿留在家里。”
- 如何博得个人名望
我们首先要说明一点，这种近似于魅力性质的个人名望，是没办法用学习的方法获得的。尽管它不是与生俱来的贵族封号，但却往往比一个封号更自然地落在某位领袖的头上，但愿你也是那些人中的一个。
不过，我们在这里提供这样一条守则，只要遵照它行事，至少可以让你在个人名望方面不至于走下坡路。
这条守则就是：要意识到自己的名望，并懂得以命令的方式将它运用起来。
在这一点上，拿破仑同样有着清醒的认识。他知道，如果他把自己身边的人看得还不如马夫，他的名望就会更上一层楼，而这些人中甚至包括国民议会里的令全欧洲心惊胆战的显赫人物。当时的许多闲谈都可说明这一事实。
在一次国务会议上，拿破仑就曾粗暴地羞辱过他的财政大臣伯格诺，其无礼就像对待一个男仆。产生效果后，他走到这人面前说：“喂，笨蛋，你找到脑子了吗？”伯格诺是一个比仪仗官还要高大的人，却深深地躬着腰。小个子拿破仑伸手揪住大个子伯格诺的耳朵，把他提了起来。出人意料的是，伯格诺却认为这是令人心醉的宠信的表示，是主人发怒时常见的亲切举动。
我们可以看出，名望能够催生多么无耻的陈词滥调。它也能够使我们看到一位大暴君对其喽啰们极为轻蔑的态度，他甚至只把他们看作奴隶一般。而这些喽啰也恰如其分地表现出了奴隶的态度。
当拿破仑几乎孤身一人从厄尔巴岛返回法国时，面对着一个对他的暴政想必已感到厌倦的大国，他却能闪电般地征服它。那位曾经在波旁王室面前夸下海口，发誓要将拿破仑这个“破坏和平者”装进笼子带回巴黎的内伊元帅，只是看了拿破仑一眼就屈服了。
英国将军伍思理曾经写道：“拿破仑，一个来自他的王国厄尔巴岛的逃犯，几乎是孤身一人在法国登陆，几周之内便把合法国王统治下的法国权力组织统统推翻。想证明一个人的权势，还有比这更惊人的方式吗？在他这场最后的战役中，从头至尾，他对同盟国又施加了多么惊人的权势！他们让他牵着鼻子走，他差一点就打败他们！”
他的名望长于他的寿命，而且有增无减。他的名望让他的一个籍籍无名的侄子变成了皇帝。直到今天他的传奇故事仍然不绝于耳，足见人们对他的怀念是多么强烈。
这个独裁者随心所欲地迫害他人，为了满足他的私欲而进行一次次的征伐，然而人们却一再地追随他。这也再一次证明了，只要你有足够的名望和付诸实施的天才，人们就会允许你这样为所欲为。
在历史上，正是因为许多领袖有着这样的声望，才使得民众趋之若鹜，许多伟大的宗教、伟大的学说和伟大的帝国也因之发端。假如没有名望对群众的影响，这些发展就会成为不可思议的事情。
- 另一种博得名望的方法
尽管我们在博得名望方面的办法不多，但我们还是有办法尽量接近它，不过总的说来，这并不是一件容易的事。
名望主要来自于个人的权势、军事业绩或宗教敬畏，也可以有比较平庸的来源，而它的力量却不会因此而有所消减。
在我们生活的这个时代，就有若干这样的例子，最能让后人世代不忘的，要属那个将大陆一分为二，改变了地球面貌和通商关系的雷赛布先生。而他之所以能完成自己的壮举，是因为他有强大的意志，也因为他能让自己周围的人着迷。
为了克服他遇到的无数反对声音，他只让自己的表现说话。他的言语简洁，他的魅力可以化敌为友。英国人反对他的计划尤其卖力，但是他一出现在英国，就把所有选票都争取到了自己一边；晚年他路过南安普顿时，一路上教堂钟声不断；如今又有一场运动在英国展开，要为他树立一座塑像。
在征服了一切的人、一切的事，征服了沼泽、岩石、沙地之后，德赛布先生的威望达到了顶点，他不再相信还有什么事情能拦阻他，他想在巴拿马再挖一条苏伊士运河。他按老办法着手这项工程，但是他已上了年纪，而那项工程也实在过于浩大。
1881年，工程因为缺乏资金停工，这场突如其来的灾难，直接抹去了这位英雄身上耀眼的光环。而雷赛布先生在运河公司破产之后，差点被法庭以侵吞公款罪判监禁五年。
雷赛布先生的一生，既说明了威信如何出现，也说明了它如何消失。在成就了足以同历史上最伟大的英雄媲美的业绩之后，他又被自己家乡的官僚打入最下贱的罪犯之流。他去世时没人留意，灵柩经过之处，是一群无动于衷的民众。只有外国政府像对待历史上每个最伟大的人一样，怀着敬意对他表示纪念。
现在，我们可以得出结论了，名望的产生与若干因素有关，而成功永远是其中最重要的因素。
每个成功者，每个得到承认的观念，仅仅因为成功这一事实，便不会再受到人们的怀疑。
成功是通向名望的主要台阶，其证据就是成功一旦消失，名望也几乎总是随之消失。昨天受群众拥戴的英雄一旦失败，今天就会受到侮辱。当然，名望越高，反应也会越强烈。在这种情况下，群众会把末路英雄视为自己的同类，为自己曾向一个已不复存在的权威低头哈腰而进行报复。
当年罗伯斯庇尔把自己的同伙和大量的人处死时，他享有着巨大的声望。然而当几张选票的转移剥夺了他的权力时，他便立刻失去了一切，群众齐声咒骂他的狠毒，把他送上了断头台，正像不久前对待他的牺牲品一样。信徒们总是穷凶极恶地打碎他们以前神灵的塑像。
- 如何不让你的名望流失
我们知道，所有的名望，都会让它的拥有者在史书上占据一席之地。
我们还知道，名望是说服群众的一个基本因素，享有无与伦比的地位。
我们甚至了解了，如何通过一定的手段，在民众中博得名望。
现在就让我们来探讨一下，如何在获取它之后，有效地将它保持下去，不至于因为一些外界因素的影响而流失。
在这方面有一个反面的例子，就是那位发现了南美洲的哥伦布。他在获得了西班牙王室的资助后，经过苦难重重的历程，最终找到了美洲。
这一发现让哥伦布声名鹊起，曾经给他冷板凳坐的那些贵族和亲王们，立刻对他毕恭毕敬，打算给他一个总督的职位，并想要热情地和他握手。而哥伦布越是保持克制，这些人就越发失去原有的尊严，甚至国王的兄弟们也邀请他参加私人晚宴。
然而在他第三次西行后，人们的态度却急转直下，原因是哥伦布的航行以及美洲的发现，一时间并没有给当时的贵族们带来大量黄金和其他财富，人们对他也就越发冷淡了。1506年的一个深夜，这位贫病交加的老水手，在自己的阁楼中抑郁而死。
雷赛布先生的命运也一样。很明显，他最清楚凯旋的狂喜与挫折的创痛。当雷赛布成功地贯通了两个海洋时，国王和人民向他致敬；如今，他败在巴拿马运河的事业面前，群众又把它看作是个毫无教养的骗子。
由此我们可以看出，缺少成功的名望，会在很短的时间里消失。这是保持名望的关键。
除此之外，名望也可以在探讨中被磨蚀，只是时间要更长一些。
不管怎么说，探讨的力量是极为可靠的。当名望成为问题时，便不再是名望。我们可以看到，能够长期保持名望的神与人，对探讨都毫不宽容。为了让群众敬仰，必须同它保持距离。
我们可以看到，从上一个一千年开始，每当有不同的异端教派出现时，罗马教廷总是不遗余力地将他们打压下去，其手段之血腥足以令成吉思汗也感到惊恐。如果说真有地狱存在的话，那它就是遍布欧洲大陆的一个个异端裁判所。
尽管教廷对教义探讨如此不留情，但是这种探讨仍然取得了相当好的效果，许多信徒不再对罗马教廷顶礼膜拜，而是转向了加尔文教、胡斯派、再洗礼派等派别，使得罗马教廷几乎损失了一半以上的信徒。
由此我们可以得出结论，无论是保持名望也好，博取名望也罢，都需要不断取得事业上的成功来作为支持。而在这个过程中，务必要以种种手段维护名望。假如有人对此表示反对，则需要强势的舆论、弹压，甚至不惜用最残酷的手段把它扼杀在苗头阶段。