名实篇
名实篇[1]
我浑身上下无名牌，除了口袋里有时有一盒名牌烟。叫我谈名牌，实在是赶鸭子上架。我只能说一点极其一般的老生常谈。
“牌子”是外来语，中国原先没有这个东西。“牌子”是商标，更精确一点，是“注册商标”，原文是Trademark。最初引进的可能是广东人。广东四五十年前出了一种花露水，瓶子上贴了印了两个广东妞的图画，有字：“双妹唛”——后来为了通行全国，改成了“双妹老牌花露水”。但是“唛”这个字并未消失。有一种长方形扁铁桶装的花生油，还叫做“骆驼唛”。我的女儿管这种油叫做“骆驼妈”。
中国没有牌子，但有字号。有的字号标明××为记，这“为记”实近似商标。如北京后门桥一家卖酱菜的在门口挂一个大葫芦，这本是一个幌子，但成了这一家的字号，有一个时期与六必居、天源鼎足而立，后来不知道为什么歇业了。有的药品以创制的人为记。昆明云南白药的仿单印着曲焕章的照片，北京长春堂的避瘟散的外包装上印着发明这种药的老道的像。曲焕章、老道的玉照，实起了牌子的作用。老字号、名牌，有时是分不清的。王麻子、张小泉，是字号，也是商标。
牌子的兴起，最初大概是香烟。人们买烟，都得认准了是什么牌子的。一时从南到北到处充斥各种中外名牌烟：555、三炮台、绞盘牌、老刀牌、红锡包；骆驼牌、LuckyStrike、吉士斐儿、万宝路……中国烟则有大前门、美丽牌。其后才出现别种名牌商品。最初是“天虚我生新发明”的无敌牌牙粉、三友实业社的三角牌床单、天厨味精、奇异牌电灯泡……这些名牌，有的退步了，有些消失了。考察一下名牌的兴衰史，可以作为今天创保名牌的借鉴。
名的基础是实。“名者实之宾”，“实至名归”，这是常识，也是真理。要出名，先得东西地道。北京人的俗话说：“人叫人千声不语，货叫人点手就来”，说得很形象。
创名牌不易，保名牌尤难。关键是质量。昆明吉庆祥的火腿月饼我以为是天下第一。前几年有人给我带了一盒“四两砣”（旧秤四两一个），质量和我40年前在昆明吃的还是一样。而过桥米线、汽锅鸡则完全不是那么一回事了！
以烟卷为例。“红塔山”现在已经是无可争议的国产烟的头块牌了。原来可不是这样。在云南名烟中，“红塔山”只是位居第三。为什么能够力挫群雄，扶摇直上呢？因为玉溪卷烟厂非常重视质量，厂的领导认为质量是企业的生命。他们严格把好两道质量关。一是保证烟叶的质量。他们说玉烟的第一车间不在厂里，而在田间。厂方对烟农在农药、化肥等方面给予很大的帮助，但有一个条件：你得给我一级烟叶。第二是烟叶在制造前一定要储存二年至二年半，这样才能把烟叶中的杂味挥发掉。中药铺的制药作坊挂着一副对子：“修合虽无人见，存心自有天知。”制烟也是这样。烟叶的质量、储存时间，是没有人看见的。但是烟也有“天”，这个“天”就是烟民的感觉。
名牌是要靠宣传的，就是做广告。“桃李不言，下自成蹊”是过于古典的说法。“酒好不怕巷子深”未必然。小酒铺贴对联：“隔壁三家醉，开坛十里香”，是宣传，是广告，而且很夸张。广告，总要夸张，但是夸张得有谱。有的广告实在太离谱。上海过去有一个叫黄楚九的人，此人全靠广告起家。他发明了一种药叫“百龄机”，大做广告。他出过一本画册，宣传百龄机“有意想不到之功效”，请上海的名画家作画，图文并茂，每一页宣传意想不到的功效中的一项。有一页画的是一个人在小便，文曰：“小便远射有力。”因为这种功效真是“意想不到”，给我留下的印象很深。但是我不会去买百龄机的，因为小便是否远射有力，关系不大。现在有许多高级补药，我看到广告言过其实，总不免想到百龄机，想到小便远射有力。
广告是一门艺术。广告语言要有点文学性。广告语言中最好的，我以为是丰田汽车广告牌上的“车到山前必有路，有路便有丰田车”，头一句运用中国谚语很巧妙，下接“有路便有丰田车”，读起来非常顺口。美丽牌香烟在《申报》、《新闻报》作全幅广告，只是两句话——“有美皆备，无丽不臻”，虽然两句的意思是一样的，在诗律中是“合掌”，但是简单明了。而且大家看得多了，便记得住。其次是图像。万宝路在各画报杂志上登的广告，都是同一个牛仔。这个牛仔的形象、气质和万宝路的烟味有相通处，是一幅成功的广告。听说这个牛仔前两年死了，那万宝路以后靠谁来做广告呢？广告上出现的人物形象得讨人喜欢。七喜电视广告上的那个女孩就很可爱。康莱蛋卷广告上那个男孩，“康莱，把营养和美味，卷起来！”看了那个孩子，叫人很想买一盒康莱蛋卷嚼嚼。有的广告是失败的，如一个风雨衣厂的广告，看了叫人莫名其妙。
随着商品经济的发展，名牌的破土解箨，应该培养人们的名牌意识，有些观念需要改变。比如“价廉物美”，在高消费时期，就不适用，应该代之以“价高物美”。现在“价廉物美”的陈旧观念，还在束缚着一些企业的手脚。
名牌意识的普及，有几个方面，一是企业家，一是消费者，一是工商业的领导。名牌需要保护，需要特殊照顾。最重要的是保障原料的供应。举一个例，昆明的汽锅鸡、过桥米线为什么质量下降？因为汽锅鸡、过桥米线过去用的鸡都是“武定壮鸡”——一种动了特殊手术的肥母鸡，现在武定壮鸡几乎没有了，用人工饲养的肉鸡，怎么能做得出不减当年的汽锅鸡和过桥米线呢？要恢复当年的汽锅鸡、过桥米线，首先应恢复武定壮鸡的生产。
[1]本篇原载《中国名牌》1993年总第四期；初收《汪曾祺全集》第六卷，北京师范大学出版社，1998年8月。