第一章 极简主义创业者
万事万物，皆生于细微。1
——西塞罗
彼得·艾斯丘是一名生活在美国亚特兰大的网页开发人员。在超市看到有人够不着货架最上面的商品时，他总是很乐意伸手去帮他们取。身高约2米的他曾经是高中篮球队明星球员。他将有助于他人视为自己经营策略的支柱，但情况并不总如他所愿。2001年互联网泡沫破灭的时候，他被eTour——一个由他帮助创建并发展的网上冲浪指南网站——裁员。他不得不问自己：“这就是我想要的生活吗？这就是我服务这个世界的方式吗？”
他以为凭借自己市场营销分析方面的背景可以再找一份工作，但现实却又让他失望了。对他而言，金钱和名望远不如独立和自由重要。最终他在广告行业找到了一份不一样的工作。随着成千上万的互联网业务上线，这份工作让他接触到大量不同的商业模式。晚上和周末，他全身心投入到自己的副业上，学习网页开发、了解各种域名、研究如何利用网络流量赚钱。
就这样，他误打误撞发现了一个后来改变了他生活的想法。如果不买那些通常要花数月才能出现在搜索引擎中靠前位置的新域名，而是买已经有一定曝光度的过期域名会怎么样？其他人要么让过期域名堆满广告，要么丢弃它们，但是艾斯丘却有其他想法，这一想法源自他开始对自己工作进行的一些反思。他不想挣快钱，而是想围绕域名开创真正的生意。对于每一个过期域名，他都会问自己，“它有没有让我有所启发？这里有没有真正的生意可以做？”最重要的是，“我能不能帮到别人？”。
他随机创建了一些域名和业务活动做试验，但并没有成功。之后他意识到“域名永远是最重要的，其次才是商业理念”。22009年，艾斯丘买下了duderanch.com[1]这个域名3，并创建了网站目录。他亲自到网站上列出的50多个度假农场见农场主，最后与guestranches.com域名的持有人合作。二人一起精挑细选，建立了一份覆盖美国各地的休闲农场清单。这个项目艾斯丘一直做了10年，于2019年转手卖掉。这项事业的成功让他实现了时间和财务自由，于是他购买了更多的域名，来发展其他利基业务。那些业务有些成功了，有些没有。
2014年，艾斯丘发现VidaliaOnions.com这个域名在公开拍卖。4在此之前，他主要关注以信息为基础的生意，但这个域名的某些东西对他有着特别的吸引力。坦白地说，洋葱对他也很有吸引力。作为一个土生土长的佐治亚州人，他听说过维达利亚（Vidalias）洋葱——一种不那么辛辣的甜洋葱，一些喜爱它的人会像吃苹果一样生吃。唯一的问题是，艾斯丘对洋葱生意毫不了解，对农业种植更知之甚少。
尽管如此，他还是花了2200美元竞拍，深信这个行业内会有人出更高价。（如果你认为像这样竞拍有趣的域名是一个不错的业余爱好，那么你可能就是一个极简主义创业者。）5分钟后，他赢得了竞拍，这让他感到惊喜。不过域名到手之后他暂时收存了起来，回去就继续投入其他项目的工作了。
时间一天天过去，维达利亚洋葱始终在他脑海里盘旋。他在一篇题为“我在网上卖洋葱”的文章中写道：“（这个域名）不停地轻轻碰触我，一个月后，我开始知道它想告诉我什么。5每年我都从Harry&David（美国一家主要经营食品精装礼盒的公司）网站上买梨，我应该模仿这种模式卖维达利亚洋葱。他们把梨从农场直接送到客户家门口，而我们用这种方式给客户送维达利亚洋葱。”他看到了他能帮到别人的方式，一门新的极简主义生意就这么诞生了。
虽然艾斯丘自己不吃维达利亚洋葱，但他从自己的经历以及Google Trends（谷歌趋势）上对这个词的搜索量了解到有很多人吃它。尽管如此，他还是有些顾虑，“我不是农民”，他担心地表示，“也没有配套的物流和销售渠道”。6
但他还是开始行动了。他首先通过一个贸易团体联系上了一流的维达利亚洋葱农场的老板埃里斯·黑古德。黑古德的农场已经经营了20多年，他还拥有一个至关重要的仓储打包站。艾斯丘自己掏钱在VidaliaOnions.com网站上投放了一个新的页面。“之后农场专注于洋葱，而我关注客户服务、市场营销、品牌推广、网页开发以及物流服务，”他回忆道，“我的其他项目都不像这样直接面向客户，我发现我非常享受这个过程。”
艾斯丘和黑古德本来预估第一季能有50份订单，但他们接到了600多份。7
如果这是一个风险投资企业，到这个阶段投资人就会开始躁动不安了。“预估50份订单的情况下接到600多份？”他们会惊呼，“该翻5倍地招人了。想象一下，维达利亚洋葱进入国际市场会是什么样？投几百万美元做广告，做一个爆款视频，维达利亚洋葱就能在全世界流行起来。我们很可能还需要在伦敦、东京、悉尼安排工作人员。该再来一轮融资了。”然后，一轮又一轮地进行融资。这种情景就像一个小孩第一次将气球吹大，直到……
艾斯丘不禁开始思考加快企业发展的问题，但是他牢记过去那些年的教训，转而把重心放在了盈利能力上。他知道VidaliaOnions.com网站以前的一些老板除了卖洋葱，还试图卖沙拉酱和调味料，结果都失败了。所以他没有那样做，而是不慌不忙地经营眼前的这门生意，想办法将维达利亚洋葱从那个唯一的仓储点及时又经济地卖到潜在顾客手中。
他当然犯过错误。有一次因为货运包装箱出错，他损失了好几千美元，这次失误差点让这个企业就此倒闭。但他也在一年又一年地对流程进行小的改进，比如放弃手动输入客户订单和打印货运单号的方式，使用自动化货运系统。几年下来，这个企业赚了钱，在以自己的速度自然扩大，他也做得很开心。8
六年后，艾斯丘的这个当作爱好来做的项目已经发展成一个全面成熟的企业，让他的很多客户满意，也为当地社区带来了积极影响。他也不再把它当作跟其他那些废弃域名一样的另一场域名试验，VidaliaOnions.com正在成为他的使命。
说真的，如果我们消失了，我的客户会很着急。9上个季度，我因为一个电话订单回电给一位先生，是他太太接的电话。我介绍自己的时候，话说到一半她就打断了我，欣喜地朝她的先生大喊：“是卖维达利亚洋葱的那个人！是卖维达利亚洋葱的那个人！快接电话！”
就在那个时候，我意识到我们在做对的事、对他人有益的事、带来积极影响的事……我感到无比满足。能参与到这个行业中，我觉得特别幸运。
艾斯丘的故事让我热泪盈眶——也可能是洋葱的原因。价值导向驱动的使命和因亲身经历而产生的真正目标包含着某种深刻的美。这就是极简主义创业者的目标——在谋生的同时有所改变。
[1]dude ranch，指面向游客的、供人们放松休闲的美国西部风格大型农场，会提供诸如骑马、露营等各种服务，所以被视为度假农场，guestranches.com这个域名中的guest ranch也是指这类农场。从duderanch.com这个域名就可以看出这个网站与各种度假农场相关。——译者注