钱要花在客户身上

像PayPal和优步这样的初创企业，在早期花了数百万美元去补贴用户，以帮助企业实现增长。但这可能阻碍企业真正的发展。如果人们仅仅是因为经济上的回报才去分享你的产品，那这是不可持续的。

不要把客户忠诚计划视为营销手段，而应将其视为对忠诚客户的真正奖励。比如，你可以提供折扣给线上商业评论或在社交媒体上进行分享的人。

最后你可以去考虑从记者那里获得头条新闻的问题。但目前你暂时应该专注于如何从你的真实客户那里获得评价。一旦你的生意发展并具有持续发展的能力，你就可以在我第四章谈到的社区记者和小网络达人以外进行拓展。现在，你可以将你的产品免费提供给测评人和更有名望的网络达人了，也可以将你的产品样品提供给博主或将公司的独家信息提供给报道你所在领域的新闻的记者。但最重要的是，你可以只讲自己的故事，可以做自己。你曾为此辛勤努力，也挣扎过。你可以告诉他人，他们的努力以及挣扎也会有回报。

将你最好的客户招募为营销员，开胃酒品牌豪斯（Haus）的联合创始人兼联合首席执行官海伦娜·汉布雷克特（Helena Hambrecht）在这上面看到了巨大潜力。这是她和丈夫武迪（Woody，第三代葡萄酒酿造商）通过直销来推广自己的天然、低浓度烈性酒所使用的策略之一。

她和武迪没有钱投入付费营销和客户获取。所以从豪斯推出第一款产品开始，她就联系了自己的社区，向媒体和网络达人讲述自己的故事，争取他们的支持。她知道这些人会对公司的故事以及她在社交媒体上发布的内容感到兴奋，包括她自己的摄影技术。

因为预算有限，由豪斯来创作他们在社交媒体上推广需要的所有内容是不可能的，所以海伦娜坚信“把影响力交到顾客手里”。豪斯依赖用户生成的内容来制造口碑。用苹果手机拍摄的低保真度的照片和真实的客户声音传达了真实性，这是该品牌的一个标志，也是潜在的新顾客所看重的。

海伦娜说，关键在于建立关系，让贡献者感到被重视，给他们提供创造内容所需要的工具，这些内容不仅可以用于豪斯，也让他们自己感到骄傲。“营销不一定非得高大上才能产生影响力，”她说道，“但它必须真实。”尽管豪斯的确在广告上花钱，但她提到，只有在充满大量自然真实的评价的情况下，广告才能达到最佳效果。

我和海伦娜以及其他很多人都认为，这是让付费营销有意义的唯一方式。广告是任何为了推广某个观念、政治候选人、品牌或者产品而公开赞助的、非个人的东西。坏消息在于，我们仍然生活在一个大型企业花费数千乃至数百万美元去覆盖数千乃至数百万人的世界里，创业者要跟迪士尼、可口可乐、耐克等企业老练的营销部以及它们的广告公司去竞争。

尽管科技还没有让竞技场变得完全公平，但它已经让广告的竞争更公平。购买广告的地方越来越多，只是受众相对较少。而你的目标越精准，你的花费也会越少。这对预算没有500强企业或者风投资助的初创企业多但拥有忠诚且精准的社区的小企业，是个好消息。

你可以在Yelp或者照片墙上做广告，选特定的地理位置或只对（举个例子）约翰·辛格·萨金特（John Singer Sargent）的油画感兴趣的人。如果你在卖一门教大家如何像19世纪末20世纪初的印象派画家一样画人体画的绘画课程，那这么做会卓有成效。

很多对这些事情感兴趣的人仍然不会对购买你的产品或服务感兴趣。很多喜欢冰激凌的人不会买你的冰激凌。他们可能不食用奶制品，或者只是在约会之夜吃冰激凌，或者可能更喜欢看冰激凌而不是真的想吃，或者曾经每天都吃冰激凌，现在正在忏悔中。

你不需要一个完整的营销部门，只需要一个脸书账户。有他们的帮助，你每周花上数小时就能与世界上那些最大的品牌去竞争。