Ⅱ 客厅里的战争：舆论战的主客场
舆论场不等于舆论战的战场。
舆论场争夺的是关注，舆论战的战场争夺的是认同。
关注等待聚焦，认同点燃战火。舆论场里不是所有的地方都有战火，但燃起战火的地方就是舆论战的战场。
为什么舆论战的战场是争取认同的地方？它不应该是攻击敌人的地方吗？
舆论战与真正的军事战不一样。军事战以消灭（包括俘虏）或驱逐（驱逐后就可以占领）敌人有生力量为目标，舆论战没有办法真正消灭或驱逐敌人，最多让对方沉默，而沉默未必就是战败。即便是攻击的舆论战，比拼的也不是你攻击了多少人，而是你的攻击有多少人认同。舆论战是打不死人的，你骂一千句对方该死，对方还是不会死，把对方骂一个狗血淋头，他也不一定输。只有支持你骂比反对你骂的人更多，才算是赢。如果倒过来，反对你的人更多，那是你输。
舆论战归根结底不是要打击敌人，而是要争取朋友。
舆论战的胜负靠的是点人头，认同你的人超过反对你的人，那你就赢了。如果你攻击对方是坏蛋，认同的人加上不反对你的人超过反对的人，你赢！这时候，认同的数人头，从“认同对方是坏蛋”的人数，扩大到“认同对方疑似坏蛋”的人数。
有时候，攻击对方是特嫌，比攻击对方是特务的打击还要大。因为特务还有可能被平反，而特嫌则似乎永远没有被平反的那一天。
舆论战争取朋友的另一种表述，就是减少敌人。
舆论战的争取认同有以下几个层次：认同你的人、接受你的人、不反对你的人、不强烈反对你的人、反对你敌人的人、不接受你敌人的人、怀疑你敌人的人、不介意反对你敌人的人、不介意怀疑你敌人的人……以上任一人群的扩大，都不同程度增加了舆论战制胜的可能性。
舆论战的战场就是议题。舆论战的战场法则，就是要选择“自己被认同”大于“敌人被认同”的可能性的议题来开战。
美国传播学者麦克姆斯、唐纳德·肖最早提出议题设置理论（the agenda-setting theory），认为大众传播媒介虽然不能直接决定人们怎样思考，但可以为人们确定哪些问题是最重要的。舆论战的战场理论与议题设置理论相关却不同，它们都是舆论议题学的组成部分，后者强调的是大众媒介设置议题的重要性，前者强调的是舆论主体在议题选择中的主观能动性。舆论战的战场不是为公众设置议题，而是为对手设置议题。
设置什么议题，就是选择了什么战场。
战争最值得分析的就是战场、战器、战法和战将，它们分别对应于在哪里打、用什么打、怎么打和谁来打。其中，战场的选择关乎全局。战场错了，满盘皆输。
用舆论战的战场理论指导舆论战，不是一针见血，而是一剑封喉。
一旦发现战场选错了，其他都不用再分析了。不管是战器、战法和战将，都不能力挽狂澜于既倒。因为一打就错，一错就死。经典的案例，就是方舟子等人质疑韩寒“代笔门”[1]。
客厅里的战争
方舟子打韩寒，打得有章有法，经典的“方式狙击手打法”，参见本书第七章“舆论战将分析法”。
而韩寒，一开始就打错了，甚至根本不要打。
如果韩寒是代笔，这场舆论战他不能打，也不必打。唯一的选择就是认错、道歉，重新做人。
如果韩寒没有代笔，最大的问题就是战场选错了。当他选择了与对方就代笔这一议题开战，他的结果只有两个：打赢了，不过证明自己没有代笔，方舟子无伤大雅；打输了，身败名裂，而方舟子英雄凯旋。
问题是证明自己没有代笔，是一个很难打赢的战争，因为“自证”是最难的，而“证无”是难上加难。证明自己干了什么，只需要一个证据就可以了，而要证明自己没有干什么，则需要无数的证据。已知是有限的，好证明！未知是无限的，如何证明？证明自己曾经说过一句话，只要提供当时的录音或者在场的其他人证就可以了。但要证明自己从未说过一句话，谁有能力证明？任何人都不行。
韩寒要证明自己没干这事，就要举无数的证据，而证据一旦有瑕疵，比如，时间、地点、人物不够准确，或前后冲突，都会授人以柄。韩寒最幼稚的回应就是他坐在一个地板上，地板上铺满自己写作的草稿。人家一句话就可以把韩寒怼回去：这个草稿你可以重新抄啊。一个绝顶聪明的青年突然一下子“智商掉在地板上”，就好像幼儿园小朋友为了向老师证明自己很乖，就把小身板挺得端端正正的。其实不是韩寒“智商一下子掉地板”，而是与对手在这样的战场开战，就会产生这样的结局。开始错了，满盘皆输。
我有一个“客厅里的战争理论”，它是舆论战“战场学”的一个实战工具。
什么叫“客厅里的战争”？那就是舆论争议的所有标的物都是仅与自己相关的战争。因此，舆论战的战场不到万不得已，千万要避免“客厅里的战争”。
江湖斗嘴打架，常会说一句：“走，到外面去打！”为什么要到外面打？理由可能有三：一是打架场面不好看，怕吓到了家里的老婆孩子；二是万一打输了，还可以回来跟老婆孩子吹牛，自己打赢了；三是如果是在自己家里打，家里的坛坛罐罐难免遭殃，最后还是自己吃亏！
“客厅里的战争”指的就是那种“怎么打都是自己亏”的战争。“方韩大战”就是最好的案例，舆论争议的标的物仅涉及韩寒，打赢了充其量就是还自己一个清白，打输了那就是跳进黄河也洗不清了。
舆论战场上，观众经常能看到事件当事人义愤填膺、慷慨激昂，不断证明自己、解释自己的行为，最后变成越描越黑，陷入舆论的沼泽。马云对“乌镇饭局”的辩解即是如此，真正出席“乌镇饭局”的当事人，一个个沉默，笑看马云不断解释，在自家的“客厅里”，把坛坛罐罐撞得乒乒乓乓，身体也青一块紫一块。
远的案例就是台湾2000年“大选”，李登辉一手策划的宋楚瑜“兴票案”[2]，宋楚瑜在这个“客厅里的战争”被打得遍体鳞伤，眼看着选票一张张丢失，等到一年后法院还了他的清白，可是谁可以还他的选票呢？
万一不幸碰到了这样难缠的“客厅里的战争”，又该怎么办？答案很简单：想办法跳出客厅，到外面打。
回到“方韩大战”，韩寒的客厅外面是哪里？
方舟子质疑韩寒的父亲为其代笔。舆论战的要素分别为：方舟子、韩寒、作品、父亲。这几个要素不同的关系组合，就是不同的议题，即不同的战场。
“客厅里的战争”议题的连线是韩寒与作品的关系。“客厅外的战争”议题的连线有两个：方舟子与韩寒的关系、韩寒与他父亲的关系。这就是三种不同的战场。
韩寒与作品的关系，争议的标的物是有没有代笔。舆论的战场是“代笔门”。
韩寒与方舟子的关系，争议的标的物是两个人的恩怨。舆论的战场是江湖恩怨。
韩寒与父亲的关系，争议的标的物是父子关系。舆论的战场是代际冲突。
舆论战的战场法则告诉我们：舆论战要选择自己被认同的可能性大于敌人被认同的可能性的战场开战。
三个战场里，韩寒与作品的关系是最难获得人们的认同，因此也是最不利的。如前所述，首先，韩寒很难自证自己没有代笔，人们对造假的痛恨普遍存在，在宁可信其有不可信其无的前提下，更容易取向怀疑。其次，对于韩寒的一夜成名不服气者众，妒忌的更是大有人在。最后，即便是不妒忌的较为客观的中间群体，他们也希望韩寒能拿出有力的证据。
三个战场里，最容易引起争议的是两个人的恩怨，但方舟子的舆论战打法非常聪明，他几乎从来不扩大化，对事不对人，锁定在事实与是非层面，不太容易与他打出江湖恩怨的舆论战，更何况韩寒与他之前并无交集。（参考本书“舆论的运动”中“江湖恩怨法”有关章节）
三个战场里，韩寒最容易争取认同的是父与子的关系。这才是韩寒最应该开辟的战场。
假如时光可以倒流，韩寒只需写一篇有关自己与父亲的文章就可以了，还原自己与父亲真实的关系，是亲密还是冷漠，是无话不说还是无话可说，把自己从叛逆到反思，从误解到了解，甚至至今仍然存在着种种纠葛的过程写出来，写出自己对父亲的认识与理解、感激或不平……父亲与孩子是最容易刺激人们代入的关系，父子之爱是人类普遍认可的情感。韩寒不需要用他的才气，只要把细节如实写出，让真情流露就可以打动天下人。
遗憾的是，韩寒当时的所有回应，对自己的父亲避之唯恐不及，不仅失去了最好的情感认同战场，而且徒劳的切割反让人家觉得不真实。一个少年的作品怎么可能没有父亲的影响？一个大厦的建立，有多少人的汗水，要集合多少材料？一个作品的大厦，也同样可以看到不同人的影响（古代的、现代的，直接的、间接的）。你要想证明自己的作品大厦，没有水泥、木材、石材等各种建筑材料，都是自己“万丈高楼平地起”，谈何容易！
韩寒无须害怕自己的作品有父亲的影子，无须证明自己的作品没有受到父亲的影响，就是有影响，那又怎么样？影响不等于代笔，如果一个人的作品受鲁迅影响，难道这就证明鲁迅在为其代笔吗？一篇现代散文，可以看出陶渊明的影子，难道它是由陶渊明代笔的吗？更何况，一位父亲对孩子的影响是各式各样、潜移默化的，甚至有时候父亲是用负面的方式影响孩子，而孩子则用叛逆的方式反映父亲对自己的影响。比如我父亲，为什么对孩子那么民主？就是因为我爷爷对我父亲比较专制，让我父亲从小就发誓自己以后当爸爸，一定要给孩子自由。我还没有出生，爷爷就已去世，若干年后，我陪父亲回到阔别几十年的老家，看到爷爷留下的货郎担上有“邹石恒”三个字，这是我30多岁第一次见到爷爷的笔墨，笔法跟父亲的字一个模板，简直就像父亲写的一样，父亲一头跪在爷爷的坟头，哭得一塌糊涂。后来父亲对我说：“奇怪，你奶奶对我最慈爱，为什么我在你奶奶的坟头哭得没有那么狠？”我深深懂得，爷爷用特别的方式影响了我的父亲，当然也影响了我。
从证明父亲对儿子有影响到证明父亲为儿子代笔，中间需要的证据链，还差着十万八千里。韩寒可以否认父亲代笔，但无须否认父亲的影响。即便是父子隔阂，儿子叛逆，父亲对儿子的影响都无孔不入。做儿子的无法切割父亲对自己的影响，就如同《威尼斯商人》中那著名的一磅肉，你要切割却不能带一滴血，这怎么可能？
如前所述，这种“徒痕切”（徒劳地将痕迹切割）的舆论战法，同样发生在田朴珺的舆论战上。田朴珺与韩寒的诉求完全一样，证明自己是独立的，打法也是一样的，那就是切割和自己最密切的人的关系。韩寒是切割父亲，田朴珺是切割王石。拜托！一个刚刚出道的少年，一个身价与王石悬殊的演员，你们的成长与发展，怎么可能与自己至爱的人没有任何关联，你们的生命就在一起，如何切割得干净？
韩寒与田朴珺越是切割，人们就越是不相信，越是质疑他的人品。为什么不反其道而行之呢？一个少年直接或间接地得到父亲帮助有错吗？一个女人主观或客观地得到自己至爱的支持有错吗？你怀着谦卑的情感、感恩的心态（弱传播），这样不是更容易得到人们的认同吗？
回到“方韩大战”，三个战场的优缺点一目了然。借用足球比赛的概念，舆论战也有主场与客场的区分。三个战场中，很明显，韩寒与作品的关系是方舟子的主场，围猎是方舟子的拿手好戏。韩寒与方舟子的关系，是第三战场。而韩寒与父亲的关系是韩寒的主场，为什么韩寒要跟着方舟子随风起舞，放弃自己的主场，去打自己赢取认同概率最低的客场呢？
舆论战的主客场
舆论战的主场与客场的区别，标准就是认同的概率。足球赛的主场，地点不是最关键的问题，而是看台的人群，看台上认同自己的人数多就是主场，看台上认同对手的人数多就是客场。
舆论战的主场指的是：自己被认同的可能性大于敌人的战场（议题）。
舆论战的客场指的是：自己被认同的可能性小于敌人的战场（议题）。
舆论战的“战场法则”可以简化为：舆论战要尽可能选择自己的主场作战。
这句话看起来简单，却没有多少人真正明白，而且越是大人物，越是大事件，越是容易在这个方面出错。
比如所有的选举，看起来有无数议题，但归结起来是四条：政见议题（政策议题）、形象议题（候选人形象、政党形象）、族群议题与阶层议题。这就是选举的四个主要战场。
2016年美国总统大选，特朗普仅仅在形象议题上略输希拉里，政见议题毁誉参半，而在族群议题与阶层议题上却遥遥领先。很明显，形象议题上希拉里是主场，政见议题是第三战场，双方各不占优，而族群议题、阶层议题则是特朗普的主场。
你看特朗普在哪个战场发力，你就知道为什么希拉里会输了。当特朗普提出，要在美国与墨西哥边境造墙，希拉里阵营都把它当成笑话，嘲笑特朗普的荒诞。一直在猛打特朗普造墙的预算、设计是否靠谱，特朗普果然前后矛盾、漏洞百出，让希拉里阵营觉得这是证明特朗普疯狂不靠谱的绝佳舆论战战场。可他们不知道，虽然夸父逐日是荒诞，精卫填海也是荒诞，但谁能不被夸父与精卫感动呢？当希拉里阵营被特朗普编织到他编剧的故事之中时，故事传播的传播属性早就免疫了特朗普故事的荒诞性，而希拉里却陷进族群议题、阶层议题不可自拔。希拉里高高在上、胸怀全球，尽管政治正确，但哪里打得赢把美国利益第一、美国劳工第一挂在嘴上的特朗普呢。毕竟美国大选不是在联合国，而是在美国，而美国的底层才是大票仓啊！
选错了战场的希拉里，在选择的那一刻，就已经输了！
再看台湾，族群议题一直是民进党的主场，也是民进党的超级提票机，但舆论战的主客场并不是永恒不变的。2012年台湾“大选”，舆论战发生了巨大的转折，两岸议题从民进党的主场逆转为国民党的主场。
民进党的蔡英文最初主要在阶层议题与族群议题上来回切换，但真正收获红利的是阶层议题，靠“三只小猪”等议题（案例详见“舆论的轻规则”章节）追平与马英九的民调差距。如果当时蔡英文乘胜追击，把“三只小猪”的阶层议题一直打到选举最后一天，也许2012年的台湾就是民进党的了。
在选举的最后关键时刻，蔡英文迷信族群议题中的两岸议题才是民进党的“神主牌”与“超级催票机”，遂放弃阶层议题，掉过头来打两岸议题，提出所谓的“台湾共识”。马英九接招拆招，也趁势将这一次选举定位于选择“九二共识”和不选择“九二共识”的决战，定位于需要两岸和平还是不需要两岸和平，是需要台湾稳定发展还是不需要台湾稳定发展的决战。
选战的最高决策者一定要注意，你可以打出好多议题，激战无数战场，但是到选举的最后关头，一定要让选民回到自己的主场，将注意力集中到做选择题，而且是二元单项选择题。曾记否，2000年“大选”，李远哲为陈水扁的“选战”就提供了一个选择题：是提升还是沉沦？诱使选民进行选边站，帮助陈水扁一举拿到大位。而这一次，马英九的团队也提供了这样一个选择题，让台湾人民一下子明白：拥有，可能无感；失去，才会珍惜。提出这个选择题，马英九已经赢了！
舆论战的主场就是那么有用与有效。唯一的问题是，当事人可能不了解自己与对手的主场究竟在哪里。更重要的是，舆论战的主场会随着形势的变化而发生变化。
2016年台湾“大选”，两岸议题没办法继续给国民党提供主场优势，而民进党也吸取了教训，牢牢主打阶层议题这个主场。“三只小猪”议题继续出发！
攻守之势异也！
[1]2012年1月15日，麦田在网络发布博文《人造韩寒：一场关于“公民”的闹剧》，之后方舟子加入话题，指出韩寒作品有“代笔”“水军”“包装”的嫌疑。韩寒被迫自证清白，并提起诉讼。
[2]兴票案是一件因台湾“领导人选举”而起的诉讼案，结果候选人之一的宋楚瑜蒙受冤屈，却让陈水扁胜选。后来全案侦查终结，法律还了宋楚瑜清白，但该案已经造成对宋楚瑜的伤害。