Ⅲ 舆论第一战：争夺命名权
舆论主语分析法告诉我们：舆论的命名影响甚至决定着舆论的传播。因此，舆论的第一战，首先必须争夺舆论的命名权。
没有名字的事件，都不是舆论事件。每天发生成千上万的事件，绝大部分都是没有名字的事件，就像路人甲、路人乙。舆论，就是关注，你连名字都没有，人家怎么关注？关注聚集在哪里？
舆论的名字就像篮子，关注像鸡蛋。必须有篮子，一个个鸡蛋才可以装在同一个篮子里。舆论的名字不同，篮子的大小与形状也就不一样，装鸡蛋的数量也不相同。不同的舆论命名，严格上说是不同的舆论。
2015年，“东方之星号”轮船在长江中游湖北监利水域沉没。事件的命名至少三个—— “长江沉船事故”“监利沉船事故”“‘东方之星号’沉船事故”，分别关联到航运的管理部门—— 长江航务管理局，沉船的事故发生地政府—— 监利（县级），事故的船只主体。有意思的是：船只的隶属单位重庆东方轮船公司没有出现在舆论主语里。最终，国务院调查报告认定的舆论主语是“东方之星号”客轮翻沉事件，最后事故处理的重心是船长。
舆论事件的命名涉及关注的范围、关注的关联、关注的重点，岂能不重视？岂能不争夺？
舆论的命名是舆论事件发生后第一个要做的事情，每一个新事件都是“时代计算机”创建的一个新文档，它要存进历史的硬盘，就会得到指令：请给文件命名。没有命名的文件，存不进历史的文档；而一旦忘记了文件名，连命名者都可能找不到文件。一个文件，如果在硬盘都找不到，如何可以进入视窗？
但文件的命名并非一锤定音，按下鼠标右键，就会弹出一个对话框：重命名。舆论事件也是如此，重命名这是你的权利，也是你的机会，只不过稍纵即逝。
舆论的第一战就在舆论的命名处打响。很多人根本不知道还有舆论的命名权或重命名权，直接放弃了最前沿阵地。要明白，舆论的第一落点并不是舆论的第一战，争夺命名权比第一落点更早！
舆论战命名应该从哪里入手？往哪个方向展开？这正是舆论主语分析法要进一步深入的问题。舆论事件的命名看似毫无组织性、纪律性，但仔细分析，仍有迹可循。我们可以把事件描述为一个完整的句子，里面主、谓、宾、补、定、状齐全，抽取任何一个要素，或者进行要素之间的组合，都可以成为舆论事件的名字。这样的要素命名法或要素组合命名法，几乎囊括了所有的舆论事件的命名。接下来我们重点讨论其中四个维度的命名，它们也是最常见的命名方法。
● 空间命名法
如果碰到负面新闻，当地政府与当地人最讨厌、最糟心的就是空间命名。20世纪50年代的福建晋江假药案，曾经让晋江人很长时间抬不起头；如今的“莆田系”医院，也让莆田人很委屈；“打击河南籍犯罪团伙”的标语，则让河南人出离愤怒。
如果碰到负面新闻，回避不了空间命名，一个系统最优的应对方式，就是争取把命名限制到更小的子系统中。任何一个重大负面事件，一定有其最小发生地点。一个省爆出的重大负面事件，一定是发生在某个城市、某个区县或某个街道（村镇），理论上以任何一个大系统或小系统命名都可以，但以更小的子系统命名，就为上一级系统的危机处理赢得了主动权与回旋余地。
这种空间命名法可以推广到一切具有大小系统的企事业单位。如果一个议题是正面的向上的，那么，舆论主语的命名要尽量放大到更大的系统。在商业中，我们就会发现母品牌对子品牌的加持，比如大家熟悉的西门子品牌，带动了它各领域的产品推广。但如果出现负面事件，母品牌就要学会切割。比如“康师傅黑心油事件”，涉事的“精炖葱烧排骨汤面”产品是康师傅商标的授权产品，生产商其实是台湾味全公司。尽管康师傅早已卖掉味全的股份，但依然没有逃脱被味全“全面拖累”的命运。因为舆论的主语不是“味全黑心油事件”，而是“康师傅黑心油事件”。消费者不会理性思考“黑心油”产品与康师傅品牌的实际关联，而舆论的主语已经将“黑心油”与康师傅紧紧地捆绑在一起了。
好事情命名放大系统，坏消息命名缩小系统—— 这是舆论空间命名法对当事人理性优化原则最直接的启示。
空间命名的缩小系统并不是只有坏消息才可以运用，有时候正面传播不妨也可以运用一下。以论坛为例，名字取得高大上的比比皆是，但恰恰是小空间命名的论坛最容易传播，比如达沃斯论坛和博鳌论坛。如果这两个论坛改为瑞士论坛、中国（海南）论坛，名字虽然大气了，但反而不好传播。会议也是如此，古田会议如果改成龙岩会议，雅尔塔会议改成克里米亚会议，显然后者没多少人记得住。互联网大会的别称还是“乌镇会议”叫得响，假如换成更大的“桐乡市会议”，人们反而会不知所云。
现在国内很多城市都喜欢举办论坛，命名模式大都是城市名加论坛主题，其中有多少能让人产生记忆点，更别指望被广泛传播了。
地域歧视议题与族群议题，也特别喜欢采用空间命名，诸如东方与西方、伊斯兰地区、“中国猪”、“内地蝗虫”、“香港狗”等，用空间议题代替是非议题，不仅容易引发争议，而且把问题复杂化了。每一个空间都有好的和坏的，用空间命名法厚此薄彼，要么故意混淆视听，要么傻傻搞不清楚。
● 时间命名法
时间命名一般不到四个字就可以把复杂的事件指代，从而方便传播。
时间命名法当前广泛流传，公安部门功不可没。惯性使然，公安最爱用时间命名：“七一九特大杀人案”“九一七特大入室抢劫案”……
时间命名古已有之，比如靖康之乱、永嘉之乱、甲午海战、辛亥革命。外国人也用，比如“9·11事件”。
“9·11事件”也可以命名为“世贸大楼事件”或者“纽约双子塔事件”，但都不如用日期命名传播更广。以日期命名对未来最直接的影响就是，9月11日这一天，美国的公众人物没人敢举办嘉年华或开派对。
据说，恐怖分子选择9月11日，是经过特别策划的，因为“911”正是美国报警电话的号码。幸亏9月11日还是一个普通的日子，如果这个恐怖袭击发生在美国国庆日或圣诞节，它对美国人民造成的伤害会更加无法估量……
时间命名法在传播上最大的特点，就是它方便把历史事件带到当代舆论场。如果你想隔一段时间就要纪念（重温）一下这个事件，那么最好的方法就是用时间命名。以日期命名的“五四运动”，年复一年纪念；甲午海战，则要逢五逢十年才被广泛提起。
如果想每一年纪念一次，那就用日期命名；如果想隔几年再被人着重提起，最好用年份命名；如果想每天纪念一次，那就用时刻命名。文化类的微信公众号，为什么“十点读书”名列前茅，其中重要的一点是名字取得好，“十点”加“读书”，每一天点到两次。
以日期命名的舆论事件，最容易重返当下的舆论。但是古往今来，大大小小以日期命名的事件数不胜数，有多少可以年复一年进入当下的舆论场？
能够被当下人记住的才是历史，不能被记住的是史实；正如活下来的是传统，活不下来的才进博物馆。
高居舆论生命力顶峰的，是那些可以影响未来一天的事件。换言之，一个事件如果不能成为未来的纪念日，并且反复被人纪念，就很难说这个舆论事件具有巅峰般的舆论生命力。
才影响一天？也许有人会觉得没什么了不起。但仔细想一想，一年一共365天，人们又可以容纳多少个纪念日呢？
一个历史事件，隔了百年千年，还可以年复一年进入当下人的舆论视野，在365天中占据一席，那是多么了不起的舆论生命力！反过来，今天无数叱咤风云、春风得意的个人，弱弱地问一句：你可以影响百年后的某一天吗？且不说年复一年的举国纪念日，哪怕是几百人偶尔的一天。
面对苍茫的历史，喧嚣的当下，人们要学会安静。
时间命名法带给我们另一个思考—— 人类是不是该记住所有不幸的日子？
追问历史上的今天，哪一天没有流血？哪一天没有发生悲剧？如果这些日子全部化成舆论之箭，飞越时空来到当代舆论场，那么每一天都是纪念日，每一天都是“9·11”。如果历史的灾难全部堆积到当下，每一天都凄风苦雨，每个人都将负重难行。历史有时候要永远铭记，有时候要选择性遗忘。
要让手机正常运转，就必须不断清理储存的短信。短信软件有这样的设计：超过多少天自动删除。人类的记忆有没有这样的软件？如果有，它的设置是多少？如果是50年，“二二八事件”“九一八事变”要不要记住？如果是100年，“四百万人同一哭，去年今日割台湾”，要不要记住？
时间命名法对人类最大的启示就是，如果希望一个事件不要成为被忘却的纪念，最好用日期命名。如果不准备或不希望这个事件年复一年像闹钟一样提醒人们它的存在，就最好不要用日期命名。
影响最深远的事件一般都用时间命名，但时间之河冷酷无情，大浪淘沙下，留给历史反复记忆的舆论事件屈指可数。用时间来命名事件，往往最简便也最冒险。
● 人物命名法
每一个舆论事件都有当事人，以人物命名事件本应司空见惯，但实际运用中却并不常见。
人物命名法最容易遇到的问题是：当事人并不有名，当事人的名字很拗口，或当事人是几个人等。但人物命名的舆论事件一旦传播开来，都是惊天动地的大事件，比如“于欢事件”。
人物命名法最常见的是明星名人事件的命名，其往往是一个复合词组，比如“文章绯闻案”“王宝强老婆马蓉出轨案”。这是因为名人的舆论事件很多，只有复合词组，才能确定这是名人的哪一个事件。
普通人的事件以人物命名，往往事件已尘埃落定，比如“马加爵事件”。当事人一旦死亡，他也再弄不出什么大事件了。
值得思考的是，“庆安枪案”当事人也死亡，案子也惊天动地，为什么这个案件没有以时间命名，比如“五二事件”，也没有用人物命名，比如“徐纯合案件”，反而用了空间命名？
“庆安枪案”发生在公众场合，枪声一响，人们第一时间可以确认的是空间与行为（枪击），不知道是谁枪击谁，所以，无法采取人物命名事件。而率先传播的自媒体没有公安思维，也不会进行时间命名，最可能的就是空间加行为组合命名法。
一个恶性事件，如果被公安或政府第一时间掌控，最喜欢采取时间命名法；如果被公安或政府掌控前就广为人知，则往往由社会自动采取空间命名法；如果公安或政府失控，第一时间又没有广为人知，最容易采取人物命名法。比如“雷洋案”，最初知道的人不多，最后超出公安与政府的控制，演变成为舆论风暴。
采用人物命名法的恶性舆论事件往往有几个特点：一是当事人普遍为小人物，事件最初并不广为人知；二是事件的结果，当事人要么死亡或面临死亡，抑或生不如死；三是人物的悲惨命运跟权力有关，舆论的冲突演变成弱者与强者的冲突，人物的命运不仅被广泛关注，而且被强烈同情；四是事件疑点重重，权力方第一时间公布的信息不能服众，特别是死因无法解释，空白点很多，导致舆论倾向往阴谋、暗箱等方向想象。
舆论不轻易用人物进行命名。一个人物如果本来就默默无闻，用人物命名是很难传播的。那些能够在芸芸众生中凸显出来，让你像记住明星名人一样记住名字的事件，一定都是惊天动地的大事，或匪夷所思的怪事。
对于当事人或管理部门来说，如果一个事件以人物命名就要提高警惕，它很可能成为全国性事件。
空间命名的舆论事件，即使全国知名，也未必是全国性大事件。比如“青岛天价虾”，虽然舆论火爆，但仍然只是区域性事件。而人物命名的舆论事件，一旦传播开来，就一定是全国性大事件。比如“孙志刚事件”，直接导致一个全国性法规废除。
以人物命名的事件，要么淹没在舆论的汪洋大海里，要么成为全国性的大事件。
● 特征命名法
时间、空间、人物是事件的核心要素，用它们来命名，无须特别的创意，选择一个就行。时间、空间、人物命名法是舆论事件命名的三大传统方法。除此之外，还有一类命名则是刻意突出事件的某一个特征，这种方式就是舆论的特征命名法。
特征命名法最喜欢突出的是事件当事人的身份特征。就以交通事故为例，“保时捷撞人”“成都女司机变道挨打”“外地车碰瓷”，分别突出了当事人的阶层、性别与地域。实际上，交通事故跟身份没有什么关系。不仅保时捷车可能撞人，拖拉机也可能会撞人，之所以突出这些特征，目的就是要把一般的交通事故演变为阶层议题、性别议题与地域议题。
族群议题与地域歧视议题最喜欢用特征命名：黑人、本省人、老干部、女司机……一个事件的命名如果特别强调身份特征，而身份又与整个事件的发生没有任何必然的因果联系，这样的命名十有八九就是想从事件的本身话题转移到族群议题或地域歧视等议题。
特征命名法的特点就是，选择事件的一个要素，换上一种更吸睛的表达方式，就特别容易传播。比如，提起“王兴正、程国荣、胡斌”这几个名字，大家都不知道他们是谁，但只要说出“俯卧撑、犀利哥、欺实马”，就马上反应过来：原来是他（们）啊！
另外一个有意思的现象是，在中文语境中，舆论事件的主语以三个字的组合最为常见。这可能跟中国人的姓名多用三个字有关。那用两个字行不行？不行，一是因为两个字很难概括一件事的特征，二是因为容易引起重复，无法有效区别。比如，一个事件叫“老虎”，谁能猜得出是什么事件呢？是老虎伤人，还是老虎脱逃？但只要变成三个字——“周老虎”，大家都明白了！三个字的舆论主语还便于网络搜索，表现力也超强。比如，舆论主语如果是“大蒜涨价”这四个字，肯定红不了，换成“蒜你狠”，立马刷屏！更厉害的是，这种组词方式可以无穷尽地衍生下去：“豆你玩”“糖高宗”“姜你军”“油你涨”“苹神马”……
三个字的舆论主语还尤其喜欢用叠字对舆论主语重命名：范跑跑、郭美美、周逃逃……而且形成连锁命名，诸如成都的“楼歪歪”、上海的“楼倒倒”、烟台的“楼脆脆”……这样的命名十有八九跟负面新闻有关。如果有一天，某人的名字或者行为突然被这样的“三字叠”所指代，他就等着应付舆论风暴吧！
上述四种舆论命名法，其舆论特点非常明显。
空间命名法命名的舆论事件最容易成为标志性事件。正如地理空间需要地标，用空间命名也容易成为舆论场的地标。只不过，这样的“地标”容易形成标签化的舆论行为。在舆论战中，一旦卷入空间命名的舆论战，往往就是一场混战。因为空间包罗万象，岂是一个地标可以完整概括的。
空间命名的舆论战，最忌讳采取全盘肯定或全盘否定的舆论战术，这只会把原有的问题搞得更混乱。而怀有其他目的的人却最喜欢用空间命名法进行舆论战，他不是为了还原真相，而是要把人们的思想搞混乱，他们才能从中渔利。无论是大到国家，还是小到一个区县，舆论都不应掉入以偏概全的陷阱中。
在舆论战中，也不要轻易全盘否定或肯定一个时代。同样是因为一个时代太大了，它可以装太多的东西。历史学家在任何一个时代都可以找到单个的例证，来证明它是好或是坏的时代。每个人对时代的记忆都可能不同，侧重点不一样。全盘的肯定与否定，容易造成分歧甚至分裂，谁也不容易说服谁，这就陷入简单的站队，各说各话。信者恒其信，不信者恒不信。
要把事情的是非问题弄清楚，最好的方法就是不要简单采取空间或时间命名，而是把其中事件、问题、观点、做法进行命名，这样的舆论战，才能够让是与非、黑与白真正交锋起来。
时间命名法命名的舆论事件最容易成为纪念性事件。纪念性事件特指反复进入当代舆论场的历史事件，其标志就是拥有纪念日，建党、建军、建国、沦陷、灾难、胜利等都容易形成纪念日。即便是普通人，其人生大事—— 出生、死亡、结婚，也需要用一个日子把它纪念下来，变成生日、忌日与结婚纪念日，年复一年对这份情感进行确认，对这个记忆进行重温。时间命名法，是一种“闹钟式传播”。只不过这个闹钟，往往一年闹一次，甚至十年闹一次。
无论国家，还是个人，一个事件如果必须永远铭记，那么，为了不被忘却的纪念，对它最好是以日期命名；而如果大家的共识是希望尽快翻过这一页，那么，放下历史包袱的最佳选择，就是对它不要用日期命名。
人物命名法命名的舆论事件最容易成为故事性事件。一个事件如果采取人物命名，事件本身就是一个强烈吸引人的故事。故事传播是最厉害的传播方式，它可以让受众超越自身的利益来关注它、认同它。故事最不容易被道理说服，也不需要反复复制，就可以得到广泛的认同与普遍的共鸣。故事传播是理性的敌人、情感的朋友。一个事件一旦用人物命名，就要面对故事传播所有的优点与缺点。
特征命名法命名的舆论事件最容易增加参与性。诉求身份认同的特征命名法，最容易造成族群分裂、阶层对立与地域歧视；而用创意特征命名的事件，则往往用游戏、娱乐的方式进行传播。无论是前者的分裂性站队，还是后者的游戏性效果，最需要也最容易得到广泛的参与。它引起的舆论风波来得快，去得也快，对现实的杀伤力不如前面三种命名法，也不容易成为大事件或标志性事件。
舆论场的命名权，往往是舆论战打响的第一战。争夺命名权，就成为舆论战各方斗智斗勇的第一波战场。太多的人还不知道有这个命名权，更遑论运用舆论战的规律去争夺命名权。当然，命名权也不是谁想夺就能够夺得过去的，需天时地利人和，其间又有多少变数令人击节叹赏或扼腕叹息。