17.13 进攻，永远是最好的防守

20 世纪最优秀的军事家之一的曼施坦因( Erich Von Manstein ，德国二战时的元帅。他虽然是纳粹德国的元帅，但是并没有加入纳粹党，仗打得还算干净， 没有滥杀无辜，因此二战后从监狱里放出来后，又担任了西德和北约的军事顾问)认为，当进攻的一方如果能快速推进并把对手打得措手不及时，它不需要防御它的侧翼。这被认为是闪电战的精髓。在这个思想的指导下，曼施坦因制定了6 个月灭亡法国的曼施坦因计划，并且被古德里安( Heinz Guderian )顺利实施。

在商业竞争中，进攻常常也是最好的防守。Google 从小到大一直贯彻这个原则。Google 在很小的时候，受到很多比自己大的公司的围攻，死守是没有出路的。因此它把自己放在一个挑战者的位置，不断挑战对手，也挑战自己。在商业竞争中， Google 常常是两眼盯着前方向前冲，而不左顾右盼它的对手。

Google 早期的服务以搜索为主，搜索引擎对于用户来讲不具有粘性。虽然Google 在技术上和市场占有率上有优势，但是根据以前网景公司的教训，这种优势可能一夜间消失殆尽。Google 当然担心比自己大得多的雅虎和微软蚕食自己的市场，但是， Google 不是通过防范对手的办法来保护自己，而是主动将战线推到对方的领域。毫无疑问，电子邮件Email 服务是最容易拴住用户的。在2003 年雅虎收购了好几个搜索引擎和广告公司后，它和Google 分道扬镶已经只是时间问题了。Google 在2004 年4月1 日愚人节那天推出了自己的电子邮件服务。Google 的杀手铜是1GB的邮箱，这是当时雅虎和微软Hotmail 邮箱容量的200 倍左右。这一举措，颠覆了雅虎和微软电子邮件的商业模式。在五联网络泡沫破碎后，广大网民已经开始接受"大容量电子邮箱要收费"这一观念，付钱给雅虎和微软以获得大邮箱(雅虎当时是250MB ， 每年20 美元左右)的用户数量增加很快。Google 给每个Gmail 的用户lG 的免费邮箱，使得整个互联网的电子邮件再也不可能直接收钱了。当时雅虎和微软各自有几亿电子邮件用户，每人给lG 的空间对它们来讲是一个很大的负担，但是它们为了和Google 竞争不得不采用Google 指定的游戏规则。而Google 刚刚开始电子邮件业务，乐于用lG 的空间换一个忠诚的用户。几年下来，Google的Gmail 已经成为全球第三大电子邮件用户群， 并且以比雅虎和微软更快的速度发展，同时拴住了很多用户。

除了搜索和电子邮件，地图、图片和财经是传统互联网流量最大的三项服务。在Google 推出Gmail的同一年，又推出了地阁( Google Maps 和Google Earth )和图片服务( Google Picasa ) 。这两个领域以前都是雅虎的长项。显然， Google 如果眼在雅虎后面追赶， 很难超越对手， 它必须给用户一个全新的体验。Google 购买了卫星照片，将传统的电子地图和卫星照片结合在一起，为用户提供地球上每个地点真实的、三维的俯视阁。用惯了雅虎或美罔在线那种平面而且只有街区位置地图的人，看到Google 这种生动的详细到每个房子的地球真实缩影时，无不感到耳目一新。就如同一个老到的游戏玩家，忽然发现一个自己玩了多年的游戏原来还可以有很多新的没发现的玩法。毫不夸张地讲， Google 地图比以往的雅虎和美国在线的同类产品有质的飞跃。Google 的在线图片管理软件Picasa 后来居上，同样获得成功。当然， Google 的财经服务至今落后于雅虎， Google 的高层对此不很满意，干脆把这个项目下放到了印度去做。

当微软宣布进入搜索领域后，给Google 带来了巨大的压力。Google 有了前一次同雅虎竞争的经验，不管微软用什么办法，自己采用一门心思往前冲的策略，先拉开和微软搜索的差距，然后将战火烧到对方的阵营。除了小应用程序搜索工具条， Google 最先推出的客户端软件当属本机搜索服务( Desktop Search) ，它是一个运行在个人微机上的自动索引文件和根据关键词查找自己文挡的软件。以前， 计算机用户发现，在互联网上用搜索引擎查找一个文件居然比在自己的微机上找自己的文件快，原因是自己微机上的文件没有索引。作为控制微机操作系统尤其是其中文件系统的微软，无疑应该在开发本机搜索软件上有优势。但是微软在这方面迟迟没有什么进展，倒不是因为微软没有意识到它的重要性，而是这种在本地微机上运行的搜索引擎太耗费资源(大约一半的CPU 资源和一半的硬盘空间) ,对于不经常做本地搜索的用户得不偿失。Google不管微软是怎么想的，自己便开发起来，并且很快推出了免费的产品，虽然Google 的本机搜索引擎也同样存在上述问题，但是却显示出它在开发客户端软件上可以和微软一比。这是Google 涉足微软领域的第一次尝试，虽然它的效果一般，因为它无法发挥Google 在服务器和互联网上的优势，但是Google 很高兴发现用户对搜自己计算机上的内容其实并不感兴趣。

接下来Google 推出了类似于微软Office 的办公软件，包括字处理和电子表格等， Google 把它们统称Docs o Google 的办公软件和微软的Office有很大不同，首先，它是免费的; 其次，它是运行在数据中心的服务器上而不是个人微机上。Google 这一次充分利用了自己在云计算技术方面的优势。此刻，微软陷入了两难。如果将自己的办公软件Office 免费搬上网，微软将失去巨大的收入， Office 的收入占微软收入的1/3 左右。如果不提供免费的网络版，则看着Google 蚕食自己的市场。Google 有很大的互联网广告收入来支持免费软件的开销，而微软却很难采用Google 的商业模式，因为它不像Google 有自己的广告源，它的MSN 的在线广告长期靠雅虎和双击公司提供。起初，和微软功能完备的Office 比， Google的这个Docs 只能算是玩具，但就是这个玩具在Google 的不断优化下，加上强大的网络功能，很多中小企业使用起来居然比微软的Office 并不逊色。由于它分享文档的能力是Office 无法相比的，因此成为美国中学生一起做大作业、写报告的统一工具。经过三年的努力， Google Docs 终于到了可以挑战微软Office 的程度， 当然，这不是在收入上，而是市场份额上。以前，美国企业不得不每年按照微软的要求交Office 的使用费，现在它们有了第二选择，都纷纷要求微软降价一半，否则就不续约。伴随着市场占有率的上升就是商业上的成功。到2009 年，全球已经有超过一千万大小商家，从在道琼斯指数中的跨国公司，到几个人的牙医诊所使用Docs ，同时Docs 收入也以每年几倍的增长速度高速成长。在微软尚未渗入Google 的领域前， Google 通过进攻已打到了微软的后院。

但是微软在互联网上的追求非常执着，经过对雅虎的失败，对Google 初期的失败，它依然矢志不渝。众所周知，要想在互联网上有发展，首先要有广告源，其次要有"值钱的"流量。Google 和雅虎这两个条件都具备，而微软的MSN 不具备，因此微软只有赔钱从Google 手中抢大的网站。双方第一回合的争夺战是美国在线，后者本来是Google 的同盟军。当它和Google 的搜索和广告合作到期后，微软试图给予美国在线更优惠的条件达成两家的合作，但是Google 很快以参股的形式锁定了美国在线。几年后， Google 承认它给美国在线的定价有点高了。但是，在当时的情况下把微软阻止在搜索市场以外就是胜利。2005 年后，互联网2.0 的概念被炒得火热，同时涌现出三个流量增长极快的互联网2.0 公司， MySpace 、YouTube 和Facebook。Google 用类似于争得美国在线合作的方法，很快搞定了MySpace ， 然后以16 亿美元的价钱收购了YouTube 。再加上Google 自己拥有的Blogger 和Orkut 两家大流量的网站，至此， Google在互联网2.0 的早期的布局非常圆满。但是5 年后， Google 唯一没有搞定的Facebook 成了官最有威胁的对手，虽然还不是最大的对手。至今，从重量级上看， Google 最强的对手依然是微软，后者有两倍高的利润，和同样的现金储备(到2010 年，都是400 亿美元)。Google 先发制人的做法完全堵死了微软进入互联网搜索业务的可能人口。随后Google 以30亿高价美元收购了除它自己和雅虎以外唯一的一家大型互联网广告公司双击，从而堵死了微软的互联网广告源。虽然微软后来以60 亿美元的高价收购了一家传统的广告公司，但是至今它在互联网广告上的进展仍然缓慢，这也是它在2008 年年初试图收购雅虎的原因。

Google 在和比自己大很多的微软的竞争中， 一直采用攻势，它的市场份额才得以越来越稳固。2008 年9 月， Google 推出了自己的浏览器Chrome ，虽然它并没有比微软的IE 多出什么东西，但是它再次成为人们关注的焦点，因为浏览器是互联网时代最重要的客户端软件。当年，微软就是不遗余力地打压网景公司获得浏览器的控制权的。Google 此举无疑是摸了老虎屁股，表明了它挑战微软的决心。凭良心讲， Google 的Chrome 1.0 除了比微软的IE 速度快以外， 并没有给用户带来太多的新东西，而且比IE 的功能还少。但是， Google 推出这种简单的浏览器有它的深意，我们不能把它按照一般的客户端软件来评估，它是为了配合Google 的云计算设计的。在Google 的战略里，以后复杂的功能将通过云计算完成。Chrome 操作简单，速度快，而且便于搜索，正是要把用户往自己擅长的服务器端软件引导。如果它把所有功能都做在客户端，则正中了微软的下怀。Google 从来不是一个追求短期利益的公司，而是有长远的布局和耐心的。虽然Chrome 1. 0 不是微软IE 的对手，但是Google 用比微软更快的节奏不断推出2.0 、3.0 直到7.0 ，市场份额在两年多的时间里从0达到了15% ，而同时，微软的份额从90% 左右降到了50% 以下。

Google 在3G 手机上的攻势，前面已经专门讲到，这里就不再重复了。

当然， Google 也有不少失败的和尚未成功的"进攻" ，比如在社区开发平台上的努力，它的网上付费系统和在报纸、收音机等媒体上广告的尝试。这里面最失败的莫过于和比自己小很多的Facebook 的竞争。但是， Google是一个从不怕失败的公司。2011 年1 月20 日， Google 公司在公布季度财报时宣布，共同创始人拉里?佩奇将从这年4 月份起接替施密特担任Google 的CEO 。这显然是公司希望更加有活力，以应对和Facebook 日益激烈的竞争。Google 将在这位富于创新性的年轻领导人带领下谱写新的篇章。可以预见，它在今后的发展中仍然会大胆开拓新的领域，挑战对手，也挑战自己。