良心要花钱买吗？

一杯Cappuccino和一杯Latte的分别在哪里呢？我说的可不是口味，而是成本。不用太多研究，你很快就会发现它们的分别不算大，无非都是牛奶、咖啡、水和糖等几种原料不同比例配搭。这都是些廉价的东西，尤其重要的咖啡豆更只占一杯咖啡售价的几十分之一，非常不值钱。所以用这几种材料混合出来的饮品无论怎么混都不该太过影响它们的售价。

根据《金融时报》的专栏作家Tim Hartford在其畅销书Undercover Economist的说法，星巴克一类的咖啡店之所以把各种饮品的售价定得差异甚大，根本不是为了反映它们的生产成本，而是为了让愿意多花钱的客人真的多花一点。“通过将成本差不多的产品价格档次拉开，星巴克能够找出对价格不敏感的客户。”所谓“对价格不敏感的客户”，也就是那些不介意一杯Latte要比一杯普通咖啡贵上一倍的人，虽然两者的原料相去不远（而且买普通咖啡的人也可自取免费的牛奶自行调味）。对他们来说，多给十元五元根本不算什么。

如果从“益饮家”的角度去看，所有咖啡店大可统一所有饮品的售价，但这种做法就会让他们错失赚到更多钱的机会了。定价艺术的本质就是要把一毛不拔的龚如心和一掷万金的刘銮雄区分出来的诀窍，就是要同时能赚到斤斤计较的孤寒客与不拘小节的大豪客的钱的方法。所以一家成功的咖啡店必须在几种简单的材料上尽量变化出最多的商品款式。这样才能把一群无名的顾客区分成不同的人，逐个在他们的口袋里掏出他们愿意付出的钞票。

介绍公平咖啡理念的《不公平咖啡》（Black Gold）曾引发热烈讨论。所有人都知道咖啡原豆售价非常便宜，便宜到了你买一杯咖啡，咖啡农却只赚到几毛钱的地步。所有人也都了解全球各地的咖啡农日子过得极苦，不只没钱送孩子上学，连有病也看不起医生，像埃塞俄比亚这种依靠咖啡出口的国家更是民不聊生。但并非所有人都同意直接向农民买咖啡豆，不经中间商人剥削的公平咖啡可以缓解农民的惨况。

Tim Hartford就是其中一个质疑公平咖啡成效的人，而他的想法也是许多公平咖啡反对者的常识。他们发现公平咖啡的售价往往比一般咖啡要来得贵，表面的理由是它们的采购量小，所以运送成本也高；实际上却是因为零售店把它们也纳入了定价的游戏，使得公平咖啡成了另一种针对“对价格不敏感的客户”的商品。也就是说，咖啡店过度抬高了公平咖啡的售价，结果使得消费者的良心还是益了店家。

如果你和Tim Hartford一样，是个小心计算的“卧底经济学家”，你一定也不喜欢自己的善意成了咖啡店赚钱的另一个机会。你这么有世界公民的责任感，凭什么咖啡店没有呢？

问题是就算无良商人借着公平咖啡又敲了我一笔，但我多付的那笔良心费还是有一部分回到了农民手中，怎么都比买普通咖啡好，不是吗？何况欣赏公平咖啡的消费者愈来愈多，量大了，运输成本自然也下降了。假如卧底经济学家紧盯这几年来公平咖啡的售价，他一定会发现它们和普通咖啡已经几乎没有区别了。

而且良心消费者运动一定不会放过那些打着社会责任旗号来多捞一笔的商人，所以各地的大型咖啡连锁店也不敢再刻意拉高咖啡的定价了。

写这篇文章前，我特意去了星巴克一趟，卧底考察。我很高兴地向大家宣布，一包公平咖啡是所有咖啡豆价钱中最低的那一等级。以后讲良心就不一定是有钱人的专利了。

2007.4.27