Ⅱ 舆论的激聚：谁是中国最有互联网思维的大学
我一直想尝试“直播式”的教学方法，因为老师不能一本讲义讲10年，课堂要看到时间的影子与时代的变化，要随时能够分析与解释正在发生的社会事件或传播现象。于是2015年春季，在给研究生第一次开“舆论学方法论”课时，我做了一个特别的直播实验。
● 实验缘起
4月26日，我在这门课组建的微信群“欢迎加入舆论学方法论”发了这么一个帖子，全文如下：
各位同学：
在给你们上“舆论学方法论”课时，虽然我用自己的“邹氏理论”解释和分析舆论现象时，同学们都很感兴趣，但是，我感觉大家兴奋的眼光隐隐约约有这样一种怀疑：老师您总说这样炒菜好吃，那样炒菜不好吃，您能不能自己炒一个菜试一试？
为此，我决定做一个舆论实验，接受同学们的挑战。
为了检验自己的方法论，我答应进行极限挑战。
方案如下：
任务：推广厦门大学
形式：移动新媒体客户端
目标：24小时内微信文章阅读达到十万加
时间：4月27日上午8:30—4月28日上午8:30
条件限制：
限制一：主旋律、正能量
限制二：不借助新闻事件，也不制造新闻事件
限制三：不借助名人明星效应
限制四：不炒作负面新闻
限制五：不搞三俗绯闻
限制六：不搞惊天爆料，所有素材都是已经公开的信息
限制七：不靠广播、电视、报纸、杂志等传统媒体推荐
限制八：不花一分钱，也不拿赞助
限制九：不找一个托，也不找水军
检验：
4月28日（星期二）上午公布实验结果
如果成功：分享经验
如果失败：总结教训
最后
请为你们的老师祝福，不要为你们的老师打赌！
● 实验说明
问：为什么要在4月26日提前在研究生微信群里公布挑战方案？
答：不给自己留后路。保险起见，我完全可以悄悄先做实验，万一成功就公布结果，一旦失败就只字不提。但这样做，信用一定大打折扣。学生们聪明得很，他们还不知道你玩什么小九九？
为了进一步断自己的后路，我一不做二不休，干脆把这个帖子转发到厦门大学新闻传播学院的老师微信群里，得到老师们大量的鼓励。其中，最有代表性的观点就是：“邹老师，不管结果如何，你敢于这样挑战，你已经赢了。”我知道这句话的潜台词，那就是你肯定（八成）不可能赢，先给你解一个套，让你下台阶。我们学院好人多啊！
我还在“中国微信500强”的微信群里提前公布了方案，新榜很感兴趣，答应免费给我做数据跟踪。
问：为什么要限制为主旋律、正能量？
答：舆论的次理论告诉我们，主旋律、正能量最难传播。这个实验如果成功，就证明了主流舆论也有传播的方法。如果可以这样正面而有效地传播一所大学，那就同样可以正面而有效地推广一个产品，推广一个城市，推广一个国家。
问：为什么要限制不借助新闻事件，也不制造新闻事件？
答：人们常常面对没有事件也要推广的要求。而制造一个新闻事件，很容易被诟病为炒作。比如找一个美女跪着给乞丐喂饭，这样的炒作虽然很红，却不得人心。
问：为什么限制不借助名人明星效应？
答：很简单，太贵！明星有效应，但贵啊！靠撒钱来做传播，谁不会呀？
问：为什么限制不炒作负面新闻？
答：我可以写一篇文章《厦大某教授炮轰厦大》，24小时肯定十万加，但是厦大完了呀！
问：为什么限制不搞三俗绯闻？
答：我可以当天晚上在校园裸奔。第二天，文章《厦大某教授在校园裸奔》很快十万加，但我完了呀！
要红很容易，只要胆子大，形象变人渣，再红也白搭！
问：为什么限制不搞惊天爆料？
答：我可以搞这样的惊天爆料：“厦门大学地下埋了三百万两黄金，是1949年国民党撤退时埋在厦门大学的。为什么厦大最近老是修路？就是在找这个黄金啊！”
这样肯定很快也十万加，但公安局就要来找我了，造谣啊！
为了做极限挑战，我不但不搞惊天爆料，甚至什么爆料都不搞。所有素材都可以在互联网上找到，我只是做一个信息“搬运工”。
问：为什么要说这句话“如果成功，分享经验；如果失败，总结教训”？
答：说句心里话，其实没有底，还是给自己留了一个台阶。
不过，虽然留了这个台阶，其实我也清楚，一旦失败，我在同学们心目中的“江湖地位”就没有了。学生会说：老师，你那些所谓的舆论学方法论工具，也不过是纸上谈兵，最多算事后诸葛亮，分析人家头头是道，轮到自己，还是不行！
● 实验结果
4月28日8点30分，实验结束。经过了6小时10分46秒，这篇文章就达到十万加。
下图是新榜的监测数据：
监测数据显示，文章在27日08:00:09推出，以平均每分钟232.5的点击率持续上升，达到十万加时间为14:10:55。在攀升至10万的过程中，速度始终较为均匀。
数据监测特别强调：未检验出明显的激增节点。这就排除了托儿、水军、服务器造假或大V推荐转发等各种可能性。在进行实验复盘之前，请大家先花几分钟阅读这篇《谁是中国最有互联网思维的大学》（见本章附录）。
● 实验复盘
这次实验检验了我的一个舆论方法体系，那就是舆论的激聚术。
舆论的激聚术指的是把握舆论的运动规律，运用特别的传播方法与手段，实现舆论的快速激发与聚集。
这次实验，我运用了“石头理论系”中的一个工具叫作“舆论的丢石头”（以下简称“丢石头”），该工具试图解决这样一个问题：如何丢一块石头让平静的湖面泛起涟漪？
在做这个实验前，厦门大学的水面非常平静，当时既没有傲人的新闻值得人们关注，也没有急需降解的负面新闻缠身。就连当时的中国整个教育舆论场也是一片湖水，波澜不惊。
打破这个平静水面的正是我的实验作品（以下简称《大学》）。
● 石头
首先要问的是：这篇文章丢出的“石头”是什么？
答案是五个字：“谁是中国最……”（以下简称“谁是”）。
舆论运动的区隔律告诉我们：舆论的关注是在区隔中产生出来的，它天然向着与众不同的相对物方向运动。舆论关注的运动朝向绝不是一个队伍，而是这个队伍的“出列者”。
“丢石头”这个工具要做的就是：让厦门大学从中国的大学中“出列”。
读者们从整个大学队伍里，突然看到一个大学出列，人们的惊讶、好奇油然而生，而认同与争议也就开始蔓延。
试想，如果我只是“讴歌”厦门大学做了什么，而不是让她“出列”，会有十万加的效果吗？肯定没有！
怎样出列？方法就是“谁是”句式！
“谁是”是知乎的标准句式之一，还有很多其他类似的句式，比如，“如何评价……”“如何解释……”“为什么是……”“最讨厌（喜欢）的是……”，等等，知乎上的所有问题似乎都是在做一种工作，那就是让某某“出列”。所以，知乎在中国舆论场最主要的功能就是“丢石头”。知乎本身人气并不火爆，因为它没有水面，集聚不了水汽。但它会“丢石头”，丢在别人的水面上，结果却引发涟漪甚至舆论风暴。知乎常常是舆论的风暴发起人，它丢出一块石头，微信或微博等当接盘侠，舆论一下子剧增。
知乎在2010年12月开放，它前后出生的“难兄难弟”，比如，凤凰博主、腾讯微博都没能撑下去，而它却活了下来，“丢石头”是它的护身符。
是不是只要出列，就可以博得大量关注？是不是只要提出“谁是”句式，就可以吸引眼球？当然不是，否则，如何解释知乎里大量的问题也不过是哑炮。根本的原因就是：丢石头要丢在湖面，才能泛起涟漪，如果丢在水泥地板上，那么最多发出几声脆响，但如果砸到沙堆里，可是连声响都没有的。
● 湖面
“丢石头”工具，除了让议题主体出列，还需要一个配套的受体，那就是原本平静的湖面。如果不是平静的水面，而是瀑布或漩涡，你把一块石头丢进去也不会有涟漪。
舆论的刺突理论告诉我们：舆论的传播能力跟舆论的两个刺突有关，一个是推动吸附注意力的链接点，另一个是刺激受众表达欲的表情包。这两个刺突就是可以泛起涟漪的湖面。
● 链接点
我们首先看一看《大学》一文，有没有第一个刺突—— 吸附注意力的链接点？
《大学》一文开篇就是编辑的开场白：
谁是中国最有互联网思维的大学？一千个人心中可能有一千种答案。而厦门大学新闻传播学院教授邹振东则认为，厦门大学当之无愧。他从互联网的几个纬度做了一次分析。
所谓“互联网的几个维度”，就是要提供链接点。
《大学》一文提供了非常多的链接点。比如，厦门大学对学生很贴心，免费的就有米饭、矿泉水、厕纸，图书馆免费出借的雨伞，宿舍免费的保险柜。其他大学往往是食堂优待教工，厦大倒过来，教师到学生食堂吃饭，要比学生多付20%。有些大学学生宿舍至今没装空调，厦大早已经换第二代空调了……
任何一位在读或毕业的大学生，都可以从自己的亲身经历中，找到与《大学》一文的链接点：啊！我的大学没有免费米饭、没有保险柜、没有空调……或者，厦大有什么了不起，我们大学也有不少免费的啊……同样，任何一位想报名厦大的学生也可以从《大学》一文中找到自己梦想的链接点—— 你想上的大学，你想过的大学生活。
呈现一个个这样的链接点，是作者的目的，但并不是最终目的。链接点数量的多寡，当然是影响关注人数的关键要素，但链接点的属性与结构，是决定关注更重要的基本要素。
《大学》一文不是要罗列这些链接点，而是要把这一个个链接点串成一条线、一个面、一个立体结构。厦门大学服务学生的种种做法，涉及的是一个常常被大学忽视却人人有感的问题：一所大学到底要与学生建构一种怎样的关系？
当一所大学对它的学生小里小气、锱铢必较，只想到收费，无视学生的需求与欲望，害怕他们给自己惹麻烦，只关心校园不要出事，不关心学生未来的前途……这样的大学与学生的关系显而易见，那就是纯粹的金钱与权力的关系。而如果一所大学把自己的学生看作财富，看作学校的未来，那么，她对学生的做法，就自然而然像互联网思维那样，把免费推到前台，把服务做到极致，一切以用户为中心，学生就是自己的粉丝……
其实，无论是互联网思维，还是厚待自己学生就是厚待学校未来的理念，仍然不是作者想要抢占的舆论最高峰。从“舆论的空间”章节中，我们知道“爱”才是舆论海拔的最高点。厦门大学从“校主”陈嘉庚开始，就有爱学生的传统。爱学生是一所大学最高的价值观。
《大学》一文先通过厦大服务学生的一个个做法，布局出一个个链接点；由此提出一所大学应该如何对待她的学生，将一个个链接点串联成一条链接线；进一步追问一所大学与她的学生应该建构什么样的关系，将链接线拓展成链接面；最后提出爱学生才是一所大学应该传承的传统，这样的舆论海拔就把链接面打造成链接体。
《大学》一文为“丢石头”舆论工具提供了一个多么宽广的平静湖面，我们每一个人都是或曾经是一所学校的学生，一所学校应该与学生建构什么样的关系，每个人都有自己的经历与体验、认识与感悟，当厦门大学与众不同的细节与超凡脱俗的精神像一块石头一样被丢进这个湖面，湖面不泛起一层层宽广的涟漪才怪呢！
● 表情包
建构了链接点未必能够形成广泛的传播，不要忘记舆论运动的粒母律中还有另一个刺突需要我们重视，那就是刺激人们表达欲的表情包。
为什么有了链接点还不够？最简单的测试方法就是换一个标题，我们把上面的内容按照链接点、链接线、链接面与链接体依次推出不同的标题，看一看是不是只要链接点到位，传播就一劳永逸。
链接点的标题：《厦门大学推出一系列优惠学生的政策措施》（参考标题：《大陆近日又推出一系列惠台政策》）
链接线标题：《厦门大学千方百计为学生创造良好舒适的学习生活环境》（参考标题：《某某市千方百计为企业家排忧解难》）
链接面标题：《厦门大学以学生为本》（参考标题：《某某市：农民工也是城市的建设者》）
链接体标题：《厦门大学有爱学生的优良传统》（参考标题：《洪灾无情人有情》）
显然，上述标题，就算是达到了链接体高度，传播力也是乏善可陈。原因就是标题不是人人愿意转发的表情包。上述标题缺乏语言的叛逆：厦门大学推出政策、厦门大学创造环境、厦门大学以人为本、厦门大学富有传统……这样的组合毫不新鲜。
没有新鲜组合的标题，就不是人人都爱的表情包。没有表情包，就没有广泛的传播力。
在本文出来之前，“互联网思维”和“大学”未曾组合过。互联网思维本身就是一个新词，最初听到的组合就是互联网思维的公司、互联网思维的商业、互联网思维的创新等，还没有人想到把互联网思维与大学挂上钩。与《大学》一文类似的标题组合还有《最孤独的图书馆》，该文转发量很大，这同样是一个新鲜的组合。一般人们想到的图书馆与形容词的组合都是最美的图书馆、最大的图书馆、最古老的图书馆等。人们从来没有想到，孤独可以和图书馆联系在一起。
易中天微信文章有一个标题叫作《曾经的大哥叫苏联》。“大哥”这个词很常见，苏联这个词也不新鲜，但“大哥”与苏联联系在一起，就前所未有，与众不同。过去与苏联联系在一起的是“老大哥”这个词，把“老”字一去，立即化腐朽为神奇。
那么，《大学》一文的标题换成《厦门大学是最有互联网思维的大学》可以吗？答案还是不行！
无论是传统媒体还是新媒体，都有所谓的“标题党”，只不过标题党的功能不一样。传统媒体的标题党，是因为人们往往只看标题不看正文，所以要尽可能把重要的信息放在标题上；而新媒体的标题党，是因为人们看了标题才会打开，如果标题不吸引人，他就不会再打开了。
传统媒体的观看模式是围观，新媒体的观看模式是分享，新媒体的浏览量的增长要靠转发来完成。因此，新媒体的标题必须要刺激读者转发。传统媒体要尽可能把产品的名称或单位的名称放在标题上，因为人们错过了标题，就错过了一切。新媒体的标题则尽可能不要出现单位名称或者产品品牌，一是会限制人们去打开的好奇心，二是会误认为这是广告，导致人们不愿意打开，更不愿意转发。
《大学》一文的前10分钟有9000的阅读量，这是它的第一波读者，他们完全是冲着标题点击打开的。他们一定好奇：这个最有互联网思维的大学究竟是哪家？会不会就是自己的大学呢？
如果把标题改为《厦门大学是最有互联网思维的大学》，不仅限制了人们的想象，而且会让人们误以为这是软文。更重要的是，这样就把链接点缩小到只对厦大感兴趣的人，而不是扩大为一个讨论大学与她的学生应该建构什么样关系的链接面，这样的标题直接就把文章构建的湖面变成了一个小水塘。即便丢出一块石头，也泛不起多少涟漪。
值得引发人们深思的是，有太多的领导都希望自己的名字或单位产品的名字出现在大标题上，他们以为这是重视，这是直截了当，殊不知恰恰是这样，反而限制了新媒体时代信息的传播。
当单位或产品的名字出现在标题上，文章就不可能成为人人爱转发的表情包，而是专属某人的泡着枸杞的保温杯。这个保温杯怎么可能成为浇灌人人心中块垒的酒杯？谁又会喜欢使用别人的保温杯呢？
那么，怎么样才能变成表情包呢？
答案是：观点吻合，情感合拍，表达特别，转发便捷！
比如，人人都会遭遇离别，离别的情绪又都想表达，但大部分人没有足够的文学才华，或者没有足够的时间，或者干脆就懒，于是一些诗句就跃然纸上或屏幕上：
劝君更尽一杯酒，西出阳关无故人。
莫愁前路无知己，天下谁人不识君。
何当共剪西窗烛，却话巴山夜雨时。
遥知兄弟登高处，遍插茱萸少一人。
但愿人长久，千里共婵娟。
海内存知己，天涯若比邻。
……
这些诗句就成为人们表达感情的共用表情包。它们或在别前或是离后，或不舍或放达，或思念或想象，总有一款适合你。这些表情包的图像，有酒，有月，有风，有雨；场景或在窗前，或在码头，或在山顶，或在旅店，等等。这些图像、场景、文字，构建出人人心中皆有、人人口中却无的一个个独特表情包。它们千百年来不断被人们转发，这样的历史传播，使这些经典的离别诗句成为一代代人最熟悉的案头语、口头禅和儿童的启蒙教材。人们一旦身临其境，这些诗句就像表情包那样脱口而出，人人都能理解，人人都能感应。这其实跟现代人日常微信群里常使用的“发红包的好帅”“萌萌哒”表情包功能一样，都是让人不费功夫、信手拈来地表达情感。
在今天的日本，为什么杜甫的“国破山河在，城春草木深”是当代最红的诗句？就是因为它成为战后日本人表达国破却草木都不长的最佳表情包。
不能成为跨代表情包的诗句，它的历史传播能力是有限的！
为什么《大学》一文可以得到广泛传播？就是因为它运用互联网思维，重新把大学的价值做了一个新的表情包。当人们用“互联网思维”这个新名词去解读大学的传统时，发现所谓的互联网思维，其实早已为之，互联网思维把大学的价值重新演绎，其结构的表情包就成为人们乐见的新表达。
《大学》一文至少可以成为三种表情包。第一种是表达情感共鸣的表情包，主要是由厦大校友使用。第二种是表示价值认同的表情包，即使那些认为自己学校才是最有互联网思维大学的人，也用这个表情包作为模板来表达自己的争议，而一争议，阅读量更大。第三种是借题发挥的表情包，醉翁之意不在酒。有些读者拿《大学》作为吐槽自己学校的范本。他们把文中提及厦大的种种细节（链接点）与自己的学校一一对比：厦大宿舍有保险箱，我们为什么没有？厦大厕所有厕纸，我们为什么没有？……这样的对比转发，是《大学》一文在24小时后阅读量仍然大幅度增加的关键动力。《大学》一文丢出的这块石头，可能长久地在一些人、一些大学中泛起涟漪。
最后要补充两点。一是一篇文章无论多少转发量，与一所大学的价值相比，都是九牛一毛。如果不是厦门大学一代代传承“校主”陈嘉庚爱学生的传统，我无论设置了多大的湖面，都扔不出厦大这块石头。一句话，如果没有厦门大学做得好，就没有《大学》一文。二是我本、硕、博都是在厦大读的，如今工作的单位还是厦门大学，我对厦门大学的感情与感恩是无与伦比的。没有一份对母校的深厚情感，光靠一些传播方法与技巧，是写不出《大学》一文的。
《大学》一文，一般的本科生是写不出来的，不是厦大毕业的记者，也是写不出的。这就是为什么几乎所有的写作课都强调真情实感。但只有真情实感还是不够用的。人人都爱自己的母校，但人人写出具有传播力的文章，谈何容易？
传播要强调真情实感，但传播学老师只教真情实感，是远远不够的。