Ⅶ 舆论的降解
舆论的降解是舆论运动的另一种趋势，与之相对的就是舆论的激聚。
降解的概念源于自然科学，指的是聚合物在相关外界因素作用下，发生了分子链的无规则断裂、侧基和低分子的消除反应，致使聚合度和相对分子质量下降。
舆论的降解与之类似，关注链接点的断裂及关注比例的下降就是舆论的降解。
聚合度下降可以是分子的减少，也可以是分母的增加，所以舆论的降解有一种方法就是“平衡舆论法”，即如果没有办法减少或转移对自己不利的链接点，就通过增加相关链接点的方式，相对地稀释对自己不利的舆论。表面上是增加选项，平衡报道，其实就是稀释舆论。
还有一种稀释舆论的方法是舆论归因多元法。负面事件的当事人最忌讳把全部或主要的责任归于他一个人身上。比如，西安交大博士生杨宝德自杀，其女友将杨自杀的原因70%归因于杨宝德的博士生导师，导致舆论对该博导“人肉”。假如一个负面事件，最后舆论的归因出现多元，找不到一个“冤大头”，这也是另一种意义的舆论降解。舆论监督事件最害怕电视主持人语重心长地说：“我们呼吁全社会重视……”“希望有关部门……”“应该齐抓共管……”这就意味着该事情没多大希望解决。全社会重视就是没人重视；有关部门解决就是没有部门解决；齐抓共管就是没有人在抓，没单位在管。
俗话说冤有头债有主，如果一个舆论事件冤有多头，或债不知其主，大都不了了之。“责任多因法”或“责任不确定法”，都是舆论降解的方法。
自然科学有一种观点认为，降解物最终要被分解成二氧化碳和水才能称为降解。它对舆论战的启示就是：将有害变成无害才是真正的降解。一个负面舆论不需要减少它的分贝，也不需要转换或转移链接点，更不是被动地靠稀释或不确定来降低负面评价，而只要把负面舆论变成无害舆论就可以了。
狭义的舆论降解指的就是将负面舆论变成无害舆论的过程。
大自然对有害物质的降解，往往要几十年、几百年甚至成千上万年。有害变无害的降解过程何其漫长。同理，负面舆论变无害舆论的降解也是异常困难的，它极端地考验负面舆论当事人的舆论智慧。
遇到负面舆论，如果不能一劳永逸地采取舆论转换法，人们就会想到舆论转移法，但如果转换与转移都不行，就会被迫采取舆论归因多元法进行稀释。
问题是：如果上述方法都不行怎么办？
唯一的解套方法，就是狭义的舆论降解法。这是硬碰硬地打舆论正面战，不过这个正面战不是为了打击、消灭敌人，而是化敌为友，或者化敌为路人。这也是舆论战水平最高的超限战，我将这种需要“超人”的舆论战法，称为“舆论碳水法”，意思是把有毒的舆论，变成像二氧化碳与水那样的无毒物。
在本章第二节“舆论的激聚”里，作者提出过“丢石头”的舆论实战工具，即如何丢一块石头让平静的湖面泛起舆论的涟漪。其实，舆论的“石头理论系”还有一个“舆论的放石头”工具，即如何放一块石头让流淌的河流激起舆论的浪花。
“庆安事件”揭出某官员亲戚吃空饷后，北外教师乔木联想起明星何炅也长期具有该校编制却未上班，便在网上提出质疑：何炅是否也涉嫌吃空饷？一直以来，何炅的生活像一条按着惯性流淌的河流，直到乔木给他放了一块大石头，由此引发轩然大波的“何炅吃空饷事件”。
乔木虽然是舆论事件的挑起者，但一直都控制着底线，就事论事。何炅虽然是舆论的受伤者，但这一次也因祸得福，验证了他平时的好口碑与好人缘。两人此前没有个人恩怨，不是蓄谋已久，没有置人于死地的动机，也没有死缠烂打的倾向，这就为舆论的脱困创造了良好的前提。
事件刚发生时，我就给研究生们发了这样一条微信：“各位同学，‘何炅吃空饷事件’是一个典型的明星舆论困局。假如你们是何炅的舆论顾问，请思考，如何帮他应对这场舆论战？下堂课，我们将在‘舆论的降解法’这一讲中，讨论这个案例。虽然我还没有教你们‘舆论的降解法’相关分析工具和解释工具，但是你们可以通过之前我教过的其他舆论工具，先进行推导。老师当然也准备了一套方案，到时候一起比稿。”
舆论有激聚，就需要降解。有良心的舆论传播者都应该希望河流碰到石头不要出现漩涡，而是激起漂亮的浪花。那些唯恐天下不乱的舆论传播者是我不齿的对象，所以我对我的研究生特别强调伦理底线。因为舆论是工具，也是武器，可以帮人，也可以杀人，掌握舆论利器的人尤其要谦卑和悲悯，追求善意传播。
我在中国微信500强等朋友圈里提及这个模拟教学，各地很多朋友表示了好奇，希望可以旁听这堂课。既然有那么多的人关心这个事件，而且每个人都有可能碰到这样那样的舆论困局，教人“舆论脱困”比教人“舆论攻击”更适合公开传播。在这里不妨把我的思考向大家请教，就算是“舆论学方法论”课程的一次公开教学。
一般来说，“舆论脱困术”有四类方法：舆论转换法、舆论转移法、舆论稀释法、舆论降解（分解）法。我们一个个来比对。
● 第一类脱困术：舆论转换法
负面事件的脱困首选是舆论转换法，如果舆论主体开始关注另一个对象，原来的链接点自然断裂，这样的舆论转换可以一劳永逸地解决问题。但这个方法显然对何炅不适用，他在娱乐圈人气极高，粉丝数量也是千万级的，要什么样的热点才能够压得住他的风头？我想大约只有这几类可能：重大政治事件、重大自然灾害、严重伤亡事故、极端暴恐事件、更恶劣的娱乐圈负面事件。这些都是极小概率的事件，而且那段时间也没有发生。
名气在事业上是优良的资产，在负面舆论上却是负资产。何炅的吃空饷事件可能客观地帮助了其他负面事件暗度陈仓，但何炅的名气却帮不了自己，反而被名气所累。
● 第二类脱困术：舆论的转移
在不能进行舆论的转换的情况下，排位第二的方法是进行舆论的转移。如果能够提供新的链接点，使得人们的注意力从负面情绪点转移出来，同样可以达到脱困的目的。
从事件的复盘看，何炅选择了“舆论转移法”，请看他的第一次回应。微博全文如下：
我1997年毕业，留校任职到今天，学校前后安排的不同岗位的工作都努力做好。从18岁入学成为北外人，这么多年的感情和责任，初心不曾改变，只要我的存在能为北外增添一点光彩，为学生奉献一点力量，我都愿意，从来都是！抱歉让大家费心了，谢谢大家。
何炅的第一次回应，明显在进行舆论的转移。他提到了感情、责任、初心、增添光彩、奉献力量……就是没有提吃空饷。这样链接点太空泛，没有新的事实证据，没有特殊的表达，没有受众更感兴趣的话题，自然没有办法将人们的兴趣从吃空饷这个链接点转移出去，这样的回应是没办法化解危机的，反而加剧了舆论的不安情绪，迫使何炅进一步应对。
下面是他的第二次回应：
从2007年调整岗位开始我的工资都是返还学校的，没有再拿过一分钱，也从没有以北外教师名义在外谋取私利。原本希望北外以我为荣，如果我留下让学校受争议我可以离开。不在编也会为母校继续尽心尽责，我永远是北外人！
第二次回应明显比第一次好很多，仍然采取的是舆论转移法。
第一，第二次声明提供了新的事实链接点：“2007年调整岗位开始我的工资都是返还学校的，没有再拿过一分钱。”
不过，这个新链接点还是不能把受众的注意力从吃空饷的链接点转移出去，舆论会问：2007年后没有拿钱，那么，2007年前拿了没？如果拿了，算不算吃空饷？
我一再强调，要么别写声明，要么就一锤定音，止纷息争，否则，所有的声明都是提供了新的链接点，让舆论升温。写声明，千万不要再留白，一留白就给人更多的新链接点，把舆论继续炒热。只写2007年之后的行为，而对1997年毕业到2007年之间的信息只字不提，这样的声明根本就不能出笼。就好比一个女生逼问彻夜未归的男友到底去哪里了，如果男生这样回答：我深夜一点前都在男同事家打牌呀。女生最本能的反应就是：那深夜一点以后呢？
第二，第二次声明提供了新的话题链接点：辞职。
这属于舆论止血法，不过只是中止了舆论进一步发酵，吃空饷这个伤口还是暴露在外。辞职只表明以后吃不吃空饷都没了可能，而且为过去付出了代价，对舆论做出回应值得肯定，但仍然没有解答自己到底有没有吃空饷的舆论困惑。
第三，第二次声明提出了新的表述：“原本希望北外以我为荣。”
这是一个糟糕的回应，新的表述的确创造了新的链接点，但对何炅的形象没有加分，而是减分。实事求是地说，这句话本身没错，何炅的确值得母校以他为荣。北外可以为培养了优秀的外交官为荣，也可以为培养了优秀的主持人为荣。但舆论的弱传播告诉我们，自己说自己好是非常容易起反效果的，哪怕它是事实。这种把自己的地位看得过重的表述是反弱传播的。作为学生，正确的表达应是自己“以母校为荣”，而类似“母校以学生为荣”的表述更应该出自校方。如果学生非要表达“母校以自己为荣”，只能用于宣誓承诺，否则，不管他是总统还是诺贝尔奖得主，都会遭到舆论的吐槽。
第四，第二次声明抢占了一个舆论制高点：“我永远是北外人！”
这个制高点本身没有问题，但制高点必须有基石，否则，就会悬空。只是呼口号是没有用的，它不能解决人们对吃空饷的疑虑。舆论的制高点很重要，但并不是可以“包治百病”的灵丹妙药。
两次声明，何炅都尝试用舆论转移法改变舆论运动的导向，可惜都没有成功。舆论的“石头理论系”中的“舆论的放石头”工具，可以很好地分析何炅的舆论困境。
何炅的河流是被乔木放的石头才激起浪花的。因此，首先要搞清楚那块石头是什么。
石头就是吃空饷。一个字概括：钱！空饷就是钱，钱的问题必须用钱来回应，否则，舆论仍然有所期待。但何炅的回应一直避免谈钱，他试图从这块石头绕过去，来模糊处理危机。可是就算绕过了石头，石头仍然在那里，舆论的浪花还是会被一波波地激起，产生一个个新的漩涡。
何炅其实还有一个方法，就是把这块石头搬走，搬走石头的方法，就是要用钱来回答钱，归结为一个动作：要不要退钱？
何炅面临着两难的困局：第一种，坚持不退钱，那么，他就要负举证责任，证明自己的确为母校付出了足够的工作时间，做了很多事，而且这些事符合教师身份与职责，符合国家与学校管理规定，并且有详实的在岗记录。但这个方法不可行，有些事可以做，却不可以说。就好比夫妻吵架，当一方历数自己对另一方的种种付出时，都不会有好结果，甚至会造成新的伤害。况且该事件时间跨度漫长，举证难度极大。第二种，退钱了事，这些钱相对于何炅的收入来看，可以忽略不计，所以数额不是问题。但这种处理方式更不能做，一旦退钱，就等于承认了对方的指控，坐实了自己的不清白。
何炅似乎没办法用钱来处理钱的问题，没办法搬走乔木放下的石头。他只能在那块石头边绕来绕去，但绕来绕去的舆论转移法并没有奏效。石头还在那里，如鲠在喉！
他似乎还有第三种选择，那就是舆论稀释法。
● 第三类脱困术：舆论稀释法
在无法改变、转移舆论关注点的前提下，舆论稀释法通过增加负面新闻分母的基数，降低对分子的关注比例。
问题是何炅的粉丝不会答应，他们对偶像的受辱群情激奋，爱之心切，做不到和稀泥式的息事宁人，他们要为偶像讨一个公道！树欲静而风不止，何炅没有退路。
舆论脱困术的前三种方法检讨下来，要么用不了，要么用不好，要么没法用。何炅进退失据、左右为难，唯一的方法似乎就是等待时间的治愈，靠熬时间来平复舆论。
事实上，何炅最后选择的就是时间疗法。相对而言，吃空饷毕竟不是大事，即便是真的，也不会伤筋动骨。
但何炅真的没有招了吗？答案当然不是。
让我们回到“石头理论系”的“舆论的放石头”工具，其实何炅还有第四种选择。如果第一种选择是绕过石头，第二种选择是搬石头，第三种选择是不理石头，第四种选择就是漫过石头。
如果乔木放的石头被何炅的河流漫过去，乔木的石头就变成了何炅的河床，石头仍在，但浪花不再！
漫过石头，不就是舆论制高点吗？何炅不是做过了吗？
何炅原来占据道德的制高点，是悬空的舆论制高点。钱那块石头还堵在那里，浪花依旧。而漫过石头的舆论制高点，必须以石头为基础，水流是贴着石头而过的，而且水势要极大，漫过去以后，水平如镜，看不见石头。
这就是第四类舆论脱困术：舆论降解（分解）法。
● 第四类脱困术：舆论降解（分解）法
狭义的舆论降解法，就是舆论分解法，目的是要把有害的关注点分解为无害的关注点。
“何炅吃空饷事件”归根结底，还是要直面“吃空饷”这块石头，要用钱来处理钱的问题。但前面已经详细分析过了，无论是退钱还是不退钱，都是无解。这时候，我们必须换一个思路来思考，一个系统无法解决的问题放到另一个系统或许能够迎刃而解。
在钱这个问题上，其实古今中外都有两个系统，一个是道理系统，另一个是情感系统。市无二价、公买公卖、亲兄弟明算账、礼轻情意重、生意不成情意在……这些成语或谚语都表明人们在计算金钱的时候，既可以用道理系统，也可以用情感系统。即便是具体的欠钱还钱，也有情债这一说。人们常说，要算金钱账，也要算情感账，还钱、还债、还人情都是一个动词：还。
把道理与情感两个系统一区分，就清楚了：陷何炅于两难困局的一直是道理这个系统。道理系统要分清是非，但他与母校的工作契约却属于灰色地带，合情未必合理。在道理这个系统谈钱，对何炅来说永远是死胡同，因为道理这个系统只有是非。不过，即便是乔木针对何炅吃空饷也没有上纲上线，他并没有说何炅不该拿工资，只是追问这算不算吃空饷？他要的就是一个说法。
何炅舆论脱困的唯一路径就是把道理系统切换到情感系统。
也许有人问，之前他不是一直在这样做吗，谈他与母校的情感？
何炅的切换不是切换系统，而是切换问题。他依旧在回避钱，只谈情。在道理这个系统谈钱解决不了，就换一个情感系统不谈钱。可是，这样仍然没有解决钱这块石头，属于绕开石头，而不是漫过石头。要记住，切换系统和切换问题有本质的区别，不是从钱的问题换成情的问题，而是从道理这个系统谈钱，切换到情感这个系统谈钱。切换的目的，不是回避钱，而恰恰是直面钱。钱这块石头是绕不开的，所以必须直面，只是用水漫过去。
一旦切换到情感这个系统谈钱，钱这块石头就不再是让何炅左右为难的拦路虎，而是他抢占舆论制高点最好的基石，原因就一个：情感系统的舆论标准不再是“是非”，而是“强弱”。
早在何炅事件刚发生时，我就模拟他的身份写了一份应对声明稿，全文附下，供大家批评：
也许是因为挚爱，也许是因为纠结，也许是因为模糊，也许是因为误解……也许是因为一切的也许，我的一个小小的身份引发了母校的困扰和社会的争议，巨大的不安让我意识到，争论只会加剧对立和伤害。目前，我能够想到的最好的办法，就是立即辞去北外的教师身份，尽管我对这个身份有自己的理解和一万个不舍。
辞去教职解决了以后的问题，但仍然留下了对过去的困惑。因此，我决定把毕业以后所有从北外领到的工资连同利息，全部捐给母校—— 打住，“捐”这个字眼，是我个人的理解，未必是所有人的认同，那就把它改成“还”吧，我愿意把毕业后所有从北外领到的工资连同利息全部“还给”母校。无论如何，一个人一生当中，总有某些人是你一定会欠她的，比如母亲，比如母校，你永远还不清她的债。过去，我一直在还，现在，请允许我继续还吧。
此外，我愿意将上述工资连同利息，按照一比一的比例，再捐同样的钱给母校，为所有需要帮助的学生提供奖学金—— 现在可以放心地说“捐”了吧！其实，这一部分钱仍然是“还”，作为曾经的北外教师，我没有用更多的时间来陪同学们，是我欠他们的，尽管金钱买不了时间，但总可以帮助他们一点点吧。
我真诚地感谢乔木老师，感谢所有的批评者，感谢粉丝，感谢你们善意地提醒我：模糊的事情尽量少做，正确的事情尽快去做。现在就开始，永远去努力！
我原来以为，人生最值得骄傲的身份是当母校的员工。现在我明白了，人生最美好的身份是做母校的义工，我愿意做母校永远的义工……
对这个声明，需要特别说明几点：
第一，每个人的声明都有自己的特点，有自己的用词习惯与表达方式。这只是我模拟当事人的身份，站在他的立场，代入自己对母校的情感撰写的，目的就是提供大家一个讨论的模板。
第二，也许有人会认为，你这些设计是不是鼓励虚情假意？我的答案是：否！从目前掌握的各种信息来看，上述的话，即使不是何炅的本意，也基本符合他的初心。从后来包括乔木在内的舆论各方对何炅也没有苛责，可以看出何炅对母校的情感是真情实意的。
第三，也许还有人认为，这样的设计是不是模糊了是非，鼓励了虚伪？对此我不敢苟同，该事件一开始就可以定义为合情不合理，如果既不合情也不合理，何炅是很难全身而退的。此外，如果该舆论事件能这样平息，是皆大欢喜的：对于乔木老师，由于他放了一块石头，社会的秩序得到了尊重，人心不再难平；对于北外，她得到一笔捐助，虽然少了一个员工，却得到一个义工；对于社会，挤压了灰色地带，发扬了反哺情结。
第四，目前社会的戾气太重，为什么不鼓励善意的传播呢？许多明星的负面新闻不断，给社会很不好的示范作用。如果一个明星愿意追求正确的价值观，为什么不乐见其成呢？善意传播可以让道理更加明白，让情感更加真挚！让人们明白，情感对的事情，道理未必对。回归道理后，也别忘追求情感。
第五，所有的声明都是修辞，代替不了真情实感。如果一个人只有修辞，没有真情实感，再花言巧语的修辞也会被人戳穿，终将被人唾弃！
第六，仅仅依靠真情实感是不够的，否则，所有的传播学、舆论学，只要教“真情实感”四个字就可以了。现实世界中多少父子情深，最后反目为仇？多少夫妻情切，最后遍体鳞伤？伤害你最深的人往往是最爱你的人，而世界上非常多的悲剧，都是好人干的。俯拾即是的惨痛案例提醒我们，我们不仅需要真情实感，也要学习更好地传播。
第七，舆论的脱困术不是对所有人有效。如果是十恶不赦的坏蛋，无论使用什么修辞、什么舆论工具，都无法最终脱困，他们会永远被钉在舆论的耻辱柱上，无法解脱，无法超度！
第八，这些舆论工具会不会被坏分子所利用？答案也是否定的。舆论最可怕的武器，比如舆论的核武器，舆论的大规模杀伤性武器，还有舆论的化学武器，本书都有意屏蔽了，目的就是不要被舆论的恐怖分子所利用。即便坏分子使用舆论作恶，人们也可以通过学习后，一下子鉴别出来，识破其舆论伎俩。
本书的初衷是帮助大家学习运用舆论这把菜刀，来做好舆论这道菜。菜刀的价值在于做菜！如果真的有坏蛋用菜刀“砍人”，难道这个世界就不生产菜刀吗？
更重要的是，作为好人，我们为什么不能比坏人更好地学习弱传播呢？由此，更懂得看穿假的传播，更能够应对恶的传播，更有效地推动善的传播。
好人先学弱传播！
本章小结
研究舆论的运动，就是要探讨舆论忽生忽死、忽大忽小、忽东忽西的问题。舆论的运动律就是舆论的发生、增大、变小、转换、转移和终结的变化规律。它由舆论运动的区隔律、链接律与粒母律三大律构成。
舆论运动的第一律是区隔律，指舆论的关注是在区隔中产生出来的，它天然向着与众不同的相对物方向运动。
舆论运动的第二律是链接律，指如果A关注与B关注有链接联系，A关注与C关注有链接联系，则B关注与C关注也存在着链接联系，A关注、B关注和C关注属于拥有共同关注的同一个舆论，由此形成关注聚集。
舆论运动的第三律是粒母律，指舆论的运动速度、规模与半径都和舆论本体的传播因子有关，但传播因子的传播能力不是由内部的传播信息（信息基因）决定的，而是由外部的舆论刺突决定的。不同的链接点与不同的表情包，组合为不同的舆论刺突，构成不同类型的传播粒母（传播基因），形成舆论运动的不同模式。
舆论的本体是关注，舆论的运动就是关注的运动。关注的产生、增加、减少、转换、转移、终结、复活，就是舆论运动的不同方式。所有的舆论战，其实都是在想方设法改变关注的运动方式或运动状态，都是在围绕关注这个光标做文章。
舆论的运动律催生了舆论战的两个实战工具：舆论的激聚术与舆论的降解法。舆论激聚术，就是刺激“关注”突然产生与快速壮大的舆论方法论。秘诀就是“出列”，只有从队列中向前三步走，才能凸显出来。要害是向前三步走，而不是向前百步走，百步走就“出格”了。“出列”与“出格”的区别在于是在画框里还是在画框外。出列仍然属于原来的队伍，出格就是两个不同的队伍。一个是凸显，另一个是对立。一些舆论炒作为什么让人们反感，就是因为走向了“出格”的恶俗。
舆论的“单车理论”也好，“盖楼理论”也好，都是通过间隔的方式，运用人们的关注更容易向与众不同的方向运动的原理，实现关注的激聚。反过来，舆论的激聚术也是舆论的降解法，用“单车理论”与“盖楼理论”逆向操作，就可以实现舆论的降解。
舆论的运动是通过关注的链接实现的。舆论运动能量的增减，表现在关注链接的增加与减少，舆论运动方向的改变，表现在关注链接的转换与转移。链接是舆论运动的形式，也决定着舆论运动的方向。
无论是“丢石头理论”，还是“放石头理论”，无论是江湖恩怨法，还是舆论归因法，都是在链接点上做文章。
舆论运动律对现实的指导最直接的就是三个：如何走红，如何脱困，以及如何引导舆论。
如何走红？舆论的传播能力，既与舆论客体的链接点数量相关，也与舆论表达的表情包质量相关。没有链接点的舆论客体，很难传播。缺乏刺激人们表达欲的表情包，传播力有限。
如何脱困？一个负面舆论事件，当事人的每一个反应，都是在创造新的链接，如果这个链接不能把链接的接龙终止下来，每一次当事人的回应都是扩大了舆论。一个事件要不要回应，如何回应，答案都在链接上找。
舆论的脱困术有四种类型：
第一类脱困术：舆论转换法。
负面事件的脱困首选是舆论转换法，如果舆论主体开始关注另一个对象，原来的链接点自然断裂，这样的舆论转换可以一劳永逸地解决问题。
第二类脱困术：舆论转移法。
在不能进行舆论转换的情况下，排位第二的方法是进行舆论的转移。如果能够提供新的链接点，使得人们的注意力从负面情绪点转移出来，同样可以达到脱困的目的。
第三类脱困术：舆论稀释法。
在无法改变、转移舆论关注点的前提下，舆论稀释法通过增加负面新闻分母的基数，降低对分子的关注比例。
第四类脱困术：舆论降解（分解）法。
狭义的舆论降解法，就是舆论分解法，目的是要把有害的关注点分解为无害的关注点。我称之为“舆论碳水法”，意思是把有毒的舆论变成像二氧化碳与水那样的无毒物。
如何进行舆论引导？人们一想到舆论引导，就想到乐队的定音鼓。但舆论场不是交响乐队，它没有指挥，也不听指挥的。真正的舆论引导是给舆论场提供链接点，并且是提供对自己有利的链接点！当舆论顺着对自己有利的链接点运动，舆论引导就成功；反过来，当舆论朝着不利于自己的链接点运动，舆论引导就失败。