睡前消息683期：两个月收复失地，TikTok的印尼反击战

2023年12月13日睡前消息文字版第683期

睡前消息683期文稿：两个月收复失地，TikTok的印尼反击战

大家好，2023年12月13日星期三，欢迎收看加更的683期睡前消息。请静静介绍话题。

12月11号，全球最大的短视频平台TikTok宣布，和印尼GoTo集团达成战略合作协议。TikTok在印尼的电商业务与GoTo集团的电商平台Tokopedia合并。合并后TikTok以75%的比例，控股Tokopedia。

之前10月初，印尼出台法规，禁止社交媒体直接提供电商服务，TikTok的电商版块被迫下架。但这次收购Tokopedia后，TikTok宣布，自己的电商平台也在“双十二”重返印尼。

督工，印度尼西亚有接近3亿人口，排名世界第四。但过去几年，它在中国社交媒体上出场次数不多。这次TikTok电商事件，是怎么回事？
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这是一次中国电商企业向海外推广先进生产模式的经典案例。

10月份，印尼政府出台政策，限制社交电商。这条法规名义上要控制所有社交媒体，实际上主要是影响TikTok。因为当时印尼社交平台的直接电商只有TikTok一家，而且TikTok在印尼的发展势头非常惊人。

今年，印尼的TikTok月活跃用户人数已经达到了1.25亿，在全球排名第二，仅次于美国市场。电商店铺数量全球第一，销售额全球第二。2022年TikTok shop在印尼的销售额超过25亿美元，占了它在东南亚同类业务的60%。中国人已经习惯的电商文化，第一次在其他人口大国成功推广。

10月份遇到政策限制之后，市场和媒体普遍认为，TikTok的电商版块至少要到明年恢复。在此之前，TikTok在印尼只能回归传统的广告和引流模式。没想到，只用两个月时间，电商版块就恢复上线。
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这么短的时间，原有用户的观看和购买习惯应该还在，预计TikTok的印尼电商营业很快就能恢复到10月水平。这对TikTok和投资者来说，是超预期的惊喜。对于中国社会来说，是一个值得研究的样本。无论是对于商业界还是学术界，都应该认真复盘，考虑中国企业在走向全球的过程中，应该如何应对各国的贸易政策。

10月份禁止，12月就恢复。印尼政府的政策为什么变得这么快？

TikTok电商被印尼下架时，很多媒体都做了分析，认为印尼官方担心它冲击线下实体经济。
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这个说法也许符合一部分人的偏见，但并不符合逻辑。因为从中国经验看，电商模式和实体经济并不构成矛盾。

现在回头看10月的信息，印尼政府要求TikTok下架电商版块的主要原因，是当地舆论认为TikTok卖了太多的中国产品，影响了印尼本地的制造业。比如印尼智库“经济与金融发展研究所”（INDEF），就表示，印尼电商销售的产品，有74%是中国货。所以必须对TikTok 加强管制，保护本地企业。

印尼中小企业部部长特登回应了这种舆论，他在调研雅加达的批发中心时，听到当地实体店业主抱怨，说不能和价格低廉的进口产品竞争，利润大幅下降。特登因此也反对TikTok shop这种新电商平台。
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但是，首先一般意义上的实体经济，应该是指制造业。制造业的竞争力，和商业关系不算大。而且根据第三方机构统计，2022年印尼电商规模520亿美元，TikTok平台在其中占5%左右，只能算是刚刚起步。就算把线下批发零售业都算作实体经济，就算电商模式真的冲击了线下批发零售业，TikTok也不是主力。
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TikTok shop下架两个月后，半岛电视台记者去了特登调研的雅加达丹纳阿邦批发市场，没有发现生意回流的迹象。按死电商，并不能改善实体经济的萧条。消费者用钱包和脚做出了最好的投票。

同时，很多转型迅速的印尼本地商人已经在TikTok shop经营出了稳定客户群体，刚刚打算在网络平台大干一场，受到了突如其来的打击，非常不满。
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这些印尼网店，也有自己的雇员和供应商。有人估算过，印尼与TikTok shop有直接关系的从业者大约600万人，同时还有700万以上的内容制作者，都快速适应了直播电商生态。

在之前媒体舆论围攻TikTok shop时，他们的态度可能是“随便说无所谓”，并不会站出来TikTok辩护。但真的看到平台“封禁下架”，他们就发现真被触动利益了。

印尼的电商经济发展很快，这些最早转型的网络商铺，基本上是从线下商店转过来的，同时也继续经营线下实体商店。在他们站出来发声后，所谓为了保护线下实体经济，必须封禁TikTok shop的说法，就讲不通了。
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印尼贸易部前发言人，经济学家哈斯蒂亚迪（Fithra Faisal Hastiadi）就反对政府的限制政策。他提出，如果因为电商平台销售的进口产品多，就要封禁下架，实际上回避了经济的核心矛盾，因为实体商店同样也可以自由销售进口商品。如果消费者真在乎商品性价比，增加线上销售渠道不会改变竞争力。

所以不到两个月， 11月末，印尼政府的态度就开始软化。贸易副部长杰里·桑布阿加接受媒体访问透露，他们已经准备给TikTok发放电商业务许可证。到这一阶段，TikTok只需要寻找一个合理的本地化方式，就不难恢复营业。再过两个星期，TikTok和本地GoTo集团达成了合作协议。
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当然，印尼政府也需要面子上过得去，而且不想完全放弃管制权力。官方宣称，目前TikTok电商版块仍然属于“试行期”，监管机构将在几个月后进行审计，然后做出长期决定。

但在正式声明中，印尼贸易部承认，允许TikTok shop重新运营，主要是为了“帮助（本地）卖家”。这在立场上已经确认了TikTok shop的地位。下次制定新的电商管理政策，必须考虑对印尼本地经济的冲击。
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印尼政府做出了让步，TikTok也需要回应，表达本土化的意愿。首先是做出承诺，在电商版块重新上线后，会更加注重扶持、推广本地中小企业的产品。

TikTok最重要的动作，就是控股Tokopedia。这是目前印尼最大的本土电商平台，在文化上，拥有最纯正的“印尼血统”。印尼媒体和政界都高度赞赏，可以给TikTok带来可靠的印尼形象。

另一方面，Tokopedia作为发展中国家的电商平台，也有缺乏资本的问题。目前世界资本市场正处于美元高息周期，融资成本很高。这时候TikTok带资金来控股，承诺在未来几年至少注入15亿美元，同时允许它保持独立运营。对Tokopedia是一个很大的惊喜。

这一套组合操作下来，印尼官方和民间对电商经济的抵触心态明显削弱，TikTok在印尼应该会有比较长时间的平稳经营时间。
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中国是世界第一工业大国，出口数量也是世界第一。可能会有很多国家担心中国制造冲击本国制造业。如果电商平台想到其他国家发展，应该怎样说服当地舆论呢？

从印尼的例子看，最好的解释，就是让当地人发现，电商平台首先给本地产业提供机会，尤其是有特色的中小企业，地方性商品，反而可以因此走向大市场。

这是因为电商平台并不制造商品，只是希望大多数商品利用自己的平台流通。所以，从全球各地的经验看，无论是TikTok shop，还是其他电商平台，都不在乎商品产地，推荐算法只关心消费者的热情。
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从我周围的情况看，亲戚朋友往往会关注很多特色小店，比如说每天花样翻新做饭的东北夫妻店，唱着山歌熏腊肉的四川农民，都可以通过电商平台拿到做不完的订单。这其中最强的当然是李子柒，以及李子柒助力的柳州螺蛳粉。但谁也不知道，哪个小品牌能弯道超车，成为下一个李子柒螺蛳粉。

小品牌翻身机会多，和直播模式的特点有关系。国内在直播电商模式上早走一步，经验可以给其他国家参考，和传统批发零售模式相比，直播显然是廉价接入商业网的最好工具，让少量的商品也能越过批发商，和消费者见面。
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站在印尼人的角度看，本土制造业不强是客观现实，也很难在短期内改变。原来走传统渠道，传统营销模式，各国商品打“阵地战”，由中间商严厉审查商品性价比，本土特色产品多半要输给大工业产品。但如果搞电商游击战，熟悉本土文化的印尼商人反而增加了机会。

面对面吆喝，要找本地人，这个规律放之四海而皆准的。现在TikTok shop几万家店铺中杀出来的头部播主，全是土生土长的印尼人。他们感受到了大企业水平的营销空间，也是印尼地方商品占领本地市场的领路人。
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印尼服装品牌Jiniso，TT账号jiniso.id 240万粉，创始人Dian分享了该品牌如何从Tanah Abang市场转移到TikTok平台，孜孜不倦地尝试TikTok中的内容和功能，最终带动其50%的销售额。（来源：雅加达邮报）

直播带货还是一种非常新颖的商业模式。它带来的利弊短时间也不可能完全搞清楚，但这是不可逆转的趋势。从南亚和非洲的案例看，越是基础设施落后的国家，接受互联网商业就越快。

印尼也好，其他国家也罢，从长期来看，并没有拒绝电商的选项，只能选择早接入还是晚点再上车。
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尽管 TikTok 商店关闭，印尼的直播购物趋势仍将持续

晚上车，当然可以避免对当前商业模式的冲击。但印尼主流社会显然也意识到了晚上车的坏处，就是压制本土的工商业竞争力。

二战后，很多国家都尝试过行政化的高贸易壁垒，搞“替代进口型经济”。当然他们也不是一直拒绝世界市场，而是期待“国内产业在保护下发展成熟，再杀出去一鸣惊人”。但很遗憾，至今为止，凡是隔断外国市场搞长期贸易保护的国家，还没有一个在工商业上成功的先例。

印尼现在3亿人口，是世界级的人口大国。最适合拿来比较的国家，是人口第一大国印度。过去几十年，因为被西方期待为中国的替代品，无论印度经济怎么折腾，隔几年总会得到一波外资，拥有充足的机会接入世界市场。
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但是，印度内部的改革始终缓慢，尤其是是在贸易和投资准入方面，始终三心二意，限制了自己的发展速度。

这其中一个重要原因，就是印度传统的中小企业和零售批发系统害怕竞争，宁愿维护现状。为了保护这几千万小企业和就业，当然也为了他们的选票，印度政府始终不愿意搞商业改革，拒绝了沃尔玛、亚马逊一类企业的进驻，因此也损失了很多美国提供的回报。
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就算现任总理莫迪手腕强硬，上任十年后，仍然无法统一国内市场。都说中国物流成本高，要是中国工商业去了印度，可怕的物流和分销成本立刻就能按死大多数企业。

当然，印度制造业在类似的环境中，下场只会更惨。所以无论给多少国际贸易保护，印度制造业始终不敢和中国正面竞争。最近20年，连东南亚工业对印度都产生了明显优势，东南亚各国对印度贸易几乎都是全面顺差。
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2020年，包括中国在内，给印度极大的让步和机会，但印度还是拒绝加入RCEP自由贸易区，就是因为印度制造业没有打赢东南亚的自信。

有中国模式和印度模式做比较，各国不难做出理智的选择。现在看来，印尼不但开放了中国企业的投资渠道，在发展模式上，也更愿意参考中国路径。10月份的电商管制，属于大多数都会有的互联网应激反应，就像中国舆论在10年前也围攻过电商。

但印尼的政策很快回到了正确的方向，TikTok也调整了自己的本土化策略，通过控股Tokopedia，和本地的基层商业建立了联系。这应该算是一个皆大欢喜的结果。
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在全球化的时代，任何企业最终都要走向世界，才有持续的业绩增长，才能保证自己的竞争力。这条规律适用于中国，也适用于印尼。现在中国企业带着在本国验证成熟的商业模式，在3亿人口的印尼找到了本土化方案，这是一个历史性的事件。希望中国的商学院、国际关系学院，乃至负责文化传播的孔子学院好好研究这个案例，给中国企业提供一个通用化的国际合作方案。

感谢各位收看，683睡前消息到此结束，“睡前消息编辑部”和“睡前人间”公众号正常更新，视频同步在微博“睡前视频基地”。我们周五再见！