Ⅱ 红色经典传播
所有的红色经典传播，都是弱传播的成功典范。
“十月革命”一声炮响，给中国送来了马克思列宁主义。对于苏联来说，“十月革命”重要的是“炮弹”；对于全世界范围来说，“十月革命”重要的是“炮响”。“炮响”有时候比“炮弹”的威力还大。炮弹的威力只在有限的范围，而炮响的能量却可以借助传播形成“多米诺骨牌效应”。
20世纪共产主义运动在全球风起云涌，首先得益于马克思主义的传播，得益于弱传播。马克思主义的传播有两个“全球化”的经典文本，一个是《共产党宣言》，另一个是《国际歌》。
读马克思、恩格斯著作，想了解其理论的深度就看大部头的《资本论》，若论传播的广度则看小册子的《共产党宣言》。《共产党宣言》中文版本内文14000字左右，堪称共产主义传播的“极简版”—— 两小时读懂共产党与共产主义！
《共产党宣言》是马克思主义经典著作中最具传播价值的文本。文章的结束语“全世界无产者联合起来”，是20世纪最具号召力的口号与标语（slogan）。马克思用这句口号，将共产主义这个当时最新鲜的概念与最弱势的群体联系在一起。从财富的角度看，在这个世界上还有什么比无产者更“弱”的群体呢？一个“无产者”标签，把种族、性别、文化的界限全部打破，让全世界最底层的人民找到了自己的身份认同，找到了可以参与的组织，找到了可以追逐的梦想。《共产党宣言》最激动人心的是这句话：“无产者在这个革命中失去的只是枷锁，他们获得的将是整个世界！”这是全世界人民的“世界梦”。
《国际歌》是马克思主义全球化传播的另一个经典文本。“起来，饥寒交迫的奴隶！起来，全世界受苦的人！”歌词一开头，就是对弱势群体的呼唤，让人们满腔热血沸腾。“饥寒交迫的奴隶”“全世界受苦的人”，让所有被剥削的“底层人民”找到了共鸣点。难怪说无论在什么地方，工人阶级只要听到《国际歌》熟悉的旋律，就能找到自己的朋友和同志。
1918年11月，李大钊在《新青年》五卷五号发表《庶民的胜利》和《布尔什维主义的胜利》二文，这是中国最早的马列主义文献。李大钊用“胜利”将“布尔什维主义”与“庶民”联系在一起，将一个来自异国的陌生“主义”和感同身受的弱势群体紧密相连。
五四运动为中国共产党的成立打下了最重要的基础，那就是促进马克思主义在中国的广泛传播，为中国共产党的成立准备了思想基础。1918年11月16日，北京大学校长蔡元培发表题为《劳工神圣》的演讲，他慷慨激昂地宣告：“此后的世界，全是劳工的世界呵！”一时间，“劳工神圣”成为五四运动最时髦的热词。对劳动者的礼赞出自北京大学校长之口，其传播的冲击力可想而知。蔡元培对劳动者不仅没有居高临下，而是将其置于“神圣”的舆论制高点。这不是强者示弱，而是强者敬弱！而瞿秋白所写的《赤潮曲》，更是把劳工与共产主义直接联系在一起：
同声歌颂
神圣的劳动。
猛攻，猛攻，
锤碎这帝国主义万恶丛！
奋勇，奋勇，
解放我殖民世界之劳工，
何论黑，白，黄，无复奴隶种！
从今后，福音遍天下，
文明只待共产大同。
如果说“全世界无产者联合起来”是20世纪最具号召力的slogan，那么，“镰刀斧头图案”就是20世纪最有影响力的logo（徽标或商标）。
镰刀斧头图案曾经是苏联共产党党徽、军旗与国旗的主要图案，影响世界历史几十年。叶利钦执政时期，这个图案渐渐消失在国际视野，但在2007年，它又重回俄罗斯军旗。
中国共产党成立之后的很长一段时间里，都没有明确统一的旗帜与徽标。直到南昌起义时，起义部队仍沿用北伐时国民党的陆军军旗。1927年8月20日，毛泽东在以中共湖南省委名义给中共中央的信中郑重提出：“我们不应再打国民党的旗子了。我们应高高打出共产党的旗子……国民党的旗子已成军阀的旗子，只有共产党旗子才是人民的旗子……”[1]这是中国共产党人第一次明确提出，必须要打出共产党自己的旗帜，而且这面旗帜的属性就是“人民的旗子”！
1927年9月9日，毛泽东发动秋收起义，部队统一改编为工农革命军第一军第一师。在毛泽东的策划下，镰刀斧头图案终于出现在中国共产党的正式符号体系里，“工农革命军第一军第一师旗”成为中国共产党真正亮出的第一面正式旗帜。
镰刀斧头图案堪称20世纪最具传播效果的设计。镰刀与斧头是劳动者日常的生产工具，也是普通人熟悉的生活用品。将它们重新进行摆放，赋予了这个组合全新的名称和视角，让它们从生产工具变成了政治传播的符号。任何图案都不如镰刀斧头这样的组合能如此清晰地刺激劳动人民的身份认同。而中国工农红军的命名比北伐军、国民革命军这样的命名更接地气，更凸显阶级属性，更容易争取底层认同。试想一想，假如中国工农红军这个名称去掉“工农”二字，还会有这个效果吗？“工农”这个称呼、“镰刀斧头”这个图案最浅显易懂地告诉人们，这支军队来源于谁、属于谁和为了谁。
“军叫工农革命，旗号镰刀斧头。匡庐一带不停留，要向潇湘直进。地主重重压迫，农民个个同仇。秋收时节暮云愁，霹雳一声暴动。”毛泽东在《西江月·秋收起义》的诗词里，给这支军队的符号体系做了最生动的注解与传播。
中国共产党的武装十分重视名称的定语。抗战胜利后，军队正式改称“中国人民解放军”。“人民”这个定语既是强调自己的定位、性质与宗旨，也是一种“弱传播”。中国共产党的军队一直有个别名，就是“人民子弟兵”。“人民”加上“子弟”，军队这个强大的力量始终有着“弱连接”。
1949年，新中国成立，这是历史性的巨大转折。在毛泽东的语汇里，他宣告的不是人民解放军打败了国民党军队，宣告的不是中国共产党获得了执政地位，而是“中国人民站起来了”—— 这是最经典的弱传播表述！“站起来”这个强势表达由于有了与“人民”的连接，获得了最佳的弱传播效果，成为最广泛最深远的传播。延续到后来的“富起来”“强起来”的系列表述，以及如今“人民对美好生活的向往”的“不忘初心”，中国共产党一以贯之的人民主体性是其始终如一追求的传播属性。
新中国成立后，名称的弱传播继续扩大。所有的强力机构都加上了“人民”二字。且不说人民政府、人民军队、人民公安，就是一些保障单位也都冠之以“人民”二字：人民医院、人民邮电、人民银行等。
我曾经开玩笑：城管为什么在舆论上总是那么被动，可能就是因为城管设立一开始并没有叫“人民城管”。城管的全称，一般是叫城市管理行政执法局或城市管理综合行政执法局（或支队、大队），名字中真的没有“人民”二字。
红色经典的弱传播不仅体现在名称、徽标上，还体现在标语、歌曲与戏剧上。
“红军一到，满街鲜红，等于过年。”在革命老区，许多老乡记忆最深的一个印象就是红军爱刷标语。仅革命老区酃县（现炎陵县）红军留下的标语就多达8473条。[2]刷标语的墙不仅是当时红军的“户外广告”，更是红军重要的“新媒体”阵地。
新的阶层、新的政治力量一定会想方设法寻找与制造不被传统秩序管控的新媒体。当时的红军没有大众媒体阵地，贴标语、发传单就是红军的新媒体手段与自媒体矩阵。在国民党的层层宣传管控下，共产党、红军运用这些更接地气的新媒体和自媒体，与弱势群体的劳苦大众有了更亲密的接触。
红军的标语充分表现出与弱势群体的连接：“红军是为穷人找饭吃、找衣穿的军队”“红军是工农的军队，工农群众不要害怕，不要逃跑上山！”“红军不拿群众一点东西”“红军不拉夫！”“工农团结起来反对国民党派款拉夫！工农团结起来反对区公所派兵拉夫！”“工人组织起来，增加工资，改良待遇！工人农民加入红军实行土地革命！”“工农暴动起来组织抗捐军，实行不交捐不还债！”“谁是世界上的创造者，唯有我们劳苦工农！”“没收地主阶级的田地财产，分配给贫苦农民，立即实行八小时工作制！”“取消一切苛捐杂税！”“取消国民党的一切苛捐杂税、焚烧田契借约！”“取消百货厘金！”“没收地主阶级的土地财产房屋森林农具，分给贫苦的农民”“穷人不打穷人，士兵不打士兵，有田分穷人才饭食”……
田野调查发现，保留下来的不少红军标语有错别字。这与当时红军战士大量来自没有读过书的工人、农民密切相关。这些连字都可能写错的红军基层官兵恰恰最懂得穷人的诉求，他们用最浅显易懂的文字建构起与劳苦大众的“弱连接”。对比当时国民党张贴的一张张布告，满纸通篇的“等因奉此”，半文不白、骈四俪六，你就会明白：谁的传播效果好，谁得民心，谁顺民意。要知道，中华人民共和国成立前，全国的文盲比例高达80%。
在红色经典的传播中，歌曲发挥了它不可比拟的传播作用，因为即使认不得字的人也会唱歌。很难想象，如果没有《松花江上》这首歌，抗日的全面动员会是什么状况。土地革命时期的红歌，比如《还我地来还我田》《劳苦工农翻身》，歌名就直击人心。脍炙人口的《十送红军》，没有用“红军做了什么”的主动语态，而是用了被动语态，这种“被动语态传播法”将送别红军的情感表达得千回百转。人民群众成为弱传播的主体，特别是“送别”这个场景，让这首歌超越时代、经久传唱。
抗战时期的红歌经典不得不提《黄河大合唱》。《黄河大合唱》不是一曲气势磅礴的大作吗？它怎么是弱传播呢？其实，以是否有力量、是否柔和来判断是不是弱传播，曲解了舆论的弱定理。弱者在舆论中的表达恰恰是有力量的，这就是生活中的弱势群体会成为舆论中的强势群体的应有之义。弱定理提醒我们的是，如果没有“弱连接”或“弱处理”的强传播，可能适得其反。因为舆论是靠争取认同来取得力量的，只有争取认同，才能推动关注的聚集。那种以势压人的强势传播得不到认同，所以没有舆论力量。而弱传播形成的舆论聚集，无论是眼泪还是怒火，都有巨大的能量。
《黄河大合唱》赞美黄河的伟大力量与民族的伟大精神，但歌曲一开始却并没有直接着墨黄河的气势雄浑与民族的灿烂文化，甚至没有直接引入抗战的英雄主题。其第一乐章意味深长地采用黄河船夫曲，把最底层的船夫拼着性命和惊涛骇浪搏战的情景再现，以小搏大、以弱抗强，在此起彼伏的“划哟”“划哟”声中，中华民族不畏强暴的精神获得广泛认同。《黄河船夫曲》也成为各种大合唱最喜欢表演的经典曲目之一。
即便像《大刀进行曲》中“大刀向鬼子们的头上砍去”这样的强力传播，我们都可以看到“弱连接”无处不在：“前面有东北的义勇军，后面有全国的老百姓。”
延安时期，红色经典传播不仅有标语、歌曲，还有了更高级的艺术形式—— 戏剧。《白毛女》创造了前所未有的传播奇迹。在舆论认同中，“拥抱最爱”与“去除最恨”是巅峰的情感传播。《白毛女》同时唤醒了千百万人的最爱与最恨，每一个底层人民心中都有一个自己最爱的“喜儿”，也都有一个“夺爱之仇”的“黄世仁”。据说当时观看《白毛女》，部队要求战士不能带枪，担心有人入戏太深，很可能拔枪射杀扮演黄世仁的演员。没有什么比仇恨更能聚集人心，没有什么比消灭仇敌更能释放能量。“同仇敌忾”说的就是这个道理。而《白毛女》“旧社会把人变成鬼，新社会把鬼变成人”的主题高度，更把观众的爱恨能量转化为对新社会、新中国美好生活的向往。
1943年，一首由冀鲁民歌曲调填词而成的歌红遍中国，那就是《解放区的天》。最早的歌词是“边区的天”，后来与时俱进，改为“解放区的天”。歌词很简单：
解放区的天是明朗的天，
解放区的人民好喜欢，
民主政府爱人民呀，
共产党的恩情说不完。
……
这又是一个经典的“被动语态传播法”。试想一想，这首歌如果改成“民主政府和共产党做了什么”的事迹大罗列，效果会有这么好吗？这是一首用人民点赞的方式表达的歌曲，一句“解放区的天是明朗的天”就胜过千万篇歌功颂德式的文章。
舆论是弱者的武器，好评与差评是弱者最后的传播武器。强者可以剥夺弱者的一切，但剥夺不了弱者的评价。弱者的点赞与差评是最具杀伤力的舆论形式，过去我们往往把它笼统地称为民意。
解放战争期间，永远不会忘记这样的场景，那就是老百姓自发地给出征的人民子弟兵塞鸡蛋。谁都知道在穷苦人家鸡蛋意味着什么。父亲告诉我，在困难时期，半个鸡蛋救了他一条命。记得过去离家出远门，母亲就会提前煮好几个鸡蛋。当一个个穷苦人把给儿子送行的东西塞给一支军队，你就可以从中感受到这支队伍从弱传播中汲取了多大的力量。
这个道理当时的国民党不懂，后来到了台湾还是不懂。其实不仅是政党传播，所有的传播都要明白：弱传播的最高境界不是强者给弱者送礼物，而是弱者主动给强者送礼物。靠赠送、优惠、打折、发红包不可能培养真正的粉丝。强者送一千万的大礼物，不如弱者的一点小心意。能不能达到让老百姓心甘情愿主动“送鸡蛋”，是检验弱传播是否达到最高境界的试金石。老百姓的“鸡蛋”是最珍贵的选票。
为什么“小米加步枪”的共产党解放军可以打败美式武器装备的国民党军队？标准答案就是历史潮流、民心所向。但民心要传播出来，民意要动员起来，传播亦不可不察。解放战争初期，共产党无论在财力、人数、武装等方面，都远不如国民党。从“武器”来看，共产党唯一优于国民党的就是传播武器。
如果认真研究中国共产党的各个时期，就会发现“弱传播”的主线一以贯之，而传播能力与水平也在不断提升，到延安时期它发生了质的飞跃。共产党的传播从原始自发的传播跃升为品牌传播，一个最重要的标识就是，共产党在延安已经全面建立了品牌识别系统（brand identity system,BIS），而且品牌的成熟并没有抑制自发、天然的野性生命力。一个即将夺取全国政权的政治组织已经呼之欲出！
决定革命成功、社会进步的最终因素是历史潮流与民心向背。但仅仅用历史潮流与民心向背来回答所有社会突变背后的原因是远远不够的，历史需要用更多的视角来分析社会变迁的偶然与必然。否则，那就很难解释为什么历史上很多革命虽然是人心所向却依然功败垂成，甚至出师未捷身先死；很难解释为什么有些开历史倒车的王朝一直摇摇欲坠却苟延残喘许久。在无数的研究中，传播视角是最容易被忽视或被轻视的。一个似乎不容置疑的说法就是：江山是打出来的，难道是说出来的吗？
不错，江山是打出来的。但要明白，打是一种传播，传播也是一种打。更重要的是，打和传播要相辅相成。只要认真地分析共产党的红色经典传播，你就会对它的传播实践心存敬意。红色经典传播既遵循了历史规律，也遵循了传播规律。如果不能很好地分析共产党的传播实践，就无法真实地还原共产党创业艰难的历史路径，就不能深刻地总结共产党成功的历史经验，也无法深入地探讨20世纪中国社会变革的历史原因，更忽视了共产党人的艰苦探索与卓绝努力。红色经典传播是共产党宝贵的政治资产，也是政治传播学不可多得的成功范例。
对于中国共产党创业阶段的传播实践，我们不得不惊叹一个人物的雄才伟略与远见卓识，他就是毛泽东。下面这个经典案例就是毛泽东对红军长征的历史总结：
我们说，长征是历史纪录上的第一次，长征是宣言书，长征是宣传队，长征是播种机。自从盘古开天地，三皇五帝到于今，历史上曾经有过我们这样的长征吗？十二个月光阴中间，天上每日几十架飞机侦察轰炸，地下几十万大军围追堵截，路上遇着了说不尽的艰难险阻，我们却开动了每人的两只脚，长驱二万余里，纵横十一个省。请问历史上曾有过我们这样的长征吗？没有，从来没有的。长征又是宣言书。它向全世界宣告，红军是英雄好汉，帝国主义者和他们的走狗蒋介石等辈则是完全无用的。长征宣告了帝国主义和蒋介石围追堵截的破产。长征又是宣传队。它向十一个省内大约两万万人民宣布，只有红军的道路，才是解放他们的道路。不因此一举，那么广大的民众怎会如此迅速地知道世界上还有红军这样一篇大道理呢？长征又是播种机。它散布了许多种子在十一个省内，发芽、长叶、开花、结果，将来是会有收获的。总而言之，长征是以我们胜利、敌人失败的结果而告结束。谁使长征胜利的呢？是共产党。没有共产党，这样的长征是不可能设想的。中国共产党，它的领导机关，它的干部，它的党员，是不怕任何艰难困苦的。谁怀疑我们领导革命战争的能力，谁就会陷进机会主义的泥坑里去。长征一完结，新局面就开始。直罗镇一仗，中央红军同西北红军兄弟般的团结，粉碎了卖国贼蒋介石向着陕甘边区的“围剿”，给党中央把全国革命大本营放在西北的任务，举行了一个奠基礼。[3]
无数人试图总结红军长征的历史意义，但只有毛泽东的总结最通俗易懂、最高屋建瓴。这个人类历史上人数最多、路程最远的战略转移，毛泽东高度概括为“长征是宣言书，长征是宣传队，长征是播种机”。很少有人意识到，在这流传甚广的排比句名言里，无论是宣言书、宣传队，还是播种机，这三个概念说的是同一个性质的东西，那就是红军长征的传播属性。宣言书是传播，宣传队是传播，播种机还是传播。在毛泽东看来，红军长征的传播价值大于红军长征的现实价值，红军长征的传播目的高于红军长征的军事目的，红军长征的传播意义重于红军长征的直接意义，红军长征的传播效果优于红军长征的现场效果，红军长征的传播周期长于红军长征的物理周期。的确，红军长征早就结束了，但红军长征所传播的信息仍然在“长征”，影响了一代又一代。
前些年，有一个不太恰当的比喻却因为形象生动而在互联网刷屏，说的是20世纪最伟大的创业团队是在1921年组建，它就是中国共产党。这个创业团队最初只有十几个人，赤手空拳，一张白纸，凭着理想与信念出生入死，艰苦创业，终于在1949年成功上市。顺着这个比喻，我想说的是，如果1949年的中华人民共和国成立是这支创业团队的成功“上市”，那么，1934年开始的长征就是“上市”前的“路演”，而且是人类历史上最伟大的“路演”。红军长征中大比例牺牲的惨烈代价，向全世界传播了自己的信仰、信念与价值。毛泽东坚信，红军长征散布的种子“发芽、长叶、开花、结果，将来是会有收获的”。直到今日，共产党一直都在收获红军长征的“传播红利”。
在中国共产党的建党、建军史上，“古田会议”具有极其重要的意义。1929年12月28日至29日，中国共产党红军第四军第九次代表大会在古田召开，史称“古田会议”。“古田会议”决议用先进的思想理论武装无产阶级政党，开辟了思想建党的成功之路；创造性地回答和解决了“党指挥枪”等军队建设的一系列基本问题，开辟了新型人民军队政治建军的成功之路。就是在这次会议上，毛泽东主持起草了《中国共产党红军第四军第九次代表大会决议案》（又称古田会议决议），决议第四部分专门论述了红军宣传工作问题，其第一点就指出红军宣传工作的意义：
红军宣传工作的任务，就是扩大政治影响争取广大群众。由这个宣传任务之实现，才可以达到组织群众，武装群众，建立群众，消灭反动势力，促进革命高潮等红军的总任务。所以红军的宣传工作，是红军第一个重大工作。若忽视了这个工作，就是放弃了红军的主要任务，就等于帮助统治阶级剥削红军的势力。
毛泽东把红军的宣传工作提高到“红军第一个重大工作”这一史无前例的高度，指出宣传任务的实现，关系到红军“总任务”的实现。毛泽东唯恐他的同志不理解宣传工作的极端重要性，又用否定的方式指出，忽视宣传工作，就是放弃红军的主要任务，就是帮助敌人打红军。
在革命的低谷时期，面对井冈山的“红旗到底能打多久”的一片质疑声，毛泽东的回答是：“星星之火，可以燎原”。毛泽东为什么如此自信？除了他看准了历史潮流、人心向背之外，还在于他找到了一条“农村包围城市”的中国革命的特色之路，在于他发现了“星火”到“燎原”的转变过程，就是红色“火种”的传播过程。
星星之火，用传播得以燎原！
[1]原娟、王新玲编：《〈党章学习读本〉第八章 党徽党旗的由来》，中国共产党新闻网，2012年12月19日。
[2]李思达：《一句大白话胜过千条枪的红军标语》，《国家人文历史》2017年第13期，第14～19页。
[3]毛泽东：《论反对日本帝国主义的策略》，载《毛泽东选集》第一卷，人民出版社1991年版，第149～150页。