Ⅴ 确认过眼神，才是真的道歉
舆论事件的次生灾害有时候比事件本身带来的危机还要可怕。而舆论次生灾害的多发地就是当事人的事后声明或表态，常常是你不声明还好办，你一声明，这事情反而没那么好收场了。
好的声明有无数种，错的声明只有一个，那就是看不到两个字—— “在乎”。不管是咬文嚼字，还是大段辩解，这类“声明”字里行间说的都是一个意思：那就是灾害的发生跟“我”无关，不是别人干的，就是你“活该”。人们看到的都是“撇清”，“撇清”，再“撇清”，看不到对生命的一点点敬畏，看不到一点点泪光。
我们很多老板和官员，一旦出了问题，即便是道歉，宁愿选择对媒体道歉，在干部大会上向家属道歉，也不愿意来到当事人或家属身边，向他们道歉，仿佛伤害的不是一个个具体的人，而是媒体与公众。更有甚者，用内部邮件代替道歉，公司领导人严厉批评下属忘记了创业时的初心，忘记了从前的梦想，警告部下如果失去了用户的支持，失去了对价值观的坚守，离破产就不远了。
没有自己的错，都是底下的错。这样的文本，不用统计就可以猜出，里面的“我们”“用户”会反复出现，但“受害人”“生命”“错误”“道歉”“愧疚”等字眼出现的频率几乎就是零。
有的道歉信的标题虽然写着“诚恳道歉”四个字，可是通篇下来看不到“诚恳”，甚至看不到“道歉”。
除了道歉文本，还有道歉主体。那个最应该在第一时间来到受害者（家属）面前亲自道歉的第一把手却往往躲在后面迟迟不肯露面。
一旦事情发生，躲不过去，作为责任方应该如何回应？下面这条舆论战军规不容忽视：解释可以代理，道歉必须本尊。道歉者层级越高越有诚意。不要用骂下属来代替道歉。用骂自己“马仔”来向女生道歉，女生一定扭过头去。不要向政府、媒体、社会道歉，要向当事人道歉。要来到当事人（家属）身边，握着对方的手，看着人家的眼睛道歉。
马英九就曾吃过不懂这个舆论战军规的大亏。
2013年，一个年轻士兵的死亡造成台湾两位台湾地区防务主管部门负责人下台，最后酿成25万人走上街头，这就是“洪仲丘事件”。
现实的强世界，比的是比重。同样体积的东西，谁的比重大，谁就是强者。可是到了舆论的弱世界，比的却是比表面积。同样重量的东西，谁的比表面积大，谁就是强者。同样体积的面粉面对同样体积的铁，当然弱不禁风。可是如果比的是比表面积，那就倒过来了。例如，一公斤的面粉，其表面积可能超过一个足球场。当火焰点燃，钢铁可能被熔化，而粉尘却会爆炸！
每一个舆论事故，都是舆论的尘爆！它既是铁与石的悲剧，也是尘与土的胜利！
不要小看了一个年轻生命的力量，他在现实世界里，可能微弱如尘埃，但他一旦引发尘爆，那就无坚不摧。
为什么一个军中个案，会演变成全民事件？我们当然可以从台湾的兵役制度、司法体制、街头政治、政治文化等诸方面分析成因，但舆论的持续发酵与不断升级，不能不说与马英九团队的危机处理及应对能力有巨大的关联。
自己人出乖露丑，既让团队蒙羞，也让领导难堪。如何止血、消毒和包扎伤口，这考验着领导人的政治智慧与舆论水平。马英九有模范生之誉，讲规矩、重程序是他的优点，但反应迟钝、慢半拍却是他的软肋。
2013年7月3日，士兵洪仲丘在军营被虐身亡，消息传出，马英九认定这不过是“管教过当”，属于军方管辖范围的个案。当舆论不断披露事件背后的内幕时，马英九仍以一贯的“不介入”态度，等待军方处置。12天后，他在出席另一个仪式时，才首度对洪仲丘事件表态，要求防务部门彻查此案，他并没有召开专门的新闻发布会，也没有对洪仲丘及其家属道歉。当时看台湾电视新闻，我注意到一个非常有意味的细节，马英九离开会场，一位女记者紧追不舍：“您会去洪仲丘家里道歉吗？”记者对舆论的直觉往往比政治人物敏锐，这句问话已经是在提醒马英九民众在期待什么，但马在随从的簇拥下匆匆离去，没有回应。我只能扼腕。
直到39名网民发起成立的“1985行动联盟”，号召7月20日上午9点包围台台湾地区防务主管部门，才一下惊醒梦中人。马英九临时改变原定的党主席选举行程，当天下午立即前往洪家，并对洪仲丘父母承诺：这个案子，他“管定了”。而一再延宕的道歉，拖到了马英九连任国民党主席后的24日，在当天的国民党中常会开场时，马英九终于正式就洪仲丘一事鞠躬致歉。
但一切都太迟了。马英九誓言“管定了”的案子，其实并管不定。军中办案者避重就轻，结案报告疑点重重，涉案人纷纷交保解除羁押。尽管马英九下令解职台湾地区防务主管部门负责人试图平息事态，但火上浇油的军中各部门，已经让马英九来不及了。
“1985”是军方的投诉热线号码，但倒过来“5891”的谐音却是“无法救你”。 一再失误的舆论应对，让舆情危机愈演愈烈，以致两位台湾地区防务主管部门负责人下台，18人被起诉，仍然压不住愤怒的火焰。如今，燃烧的怒火开始越过台湾地区防务主管部门烧向了当局领导人办公室，再一次走上街头的民众，目标已经是凯达格兰大道。25万民众齐举手机照亮星空的画面，传遍了世界各个角落。当25万人送别洪仲丘时，齐唱的是《你敢有听着咱唱歌》。这首用闽南话唱出的歌，改编自电影《悲惨世界》主题曲，电影讲述了底层人的悲哀和所有人的救赎。
客观地说，马英九没有傲慢，他只是慢，或者说轻慢。他只是轻视了这件事，所以反应总是慢半拍，甚至一拍。可是他一旦反应过来，你就会发现他是明白人。他痛斥军方“违法滥权”，承诺“不会让仲丘白白牺牲”；指出“从全世界来看，最容易侵犯人权的就是公务员”，要求公务员“从第一天开始，就要知道，权力使人腐化，绝对的权力使人绝对地腐化”。对上街的民众，他指示：“无论如何，都不能用公权力清场，或者任何反制手段对待现场民众。”马英九表示，他也有儿女，如果今天事情发生在自己家，他也会跟大家一样悲痛与愤怒。
为什么马英九一路跌跌撞撞走来，最后都逢凶化吉了？是因为他总是第一时间犯错，却能在第二时间道歉，并在第三时间改正，当然更重要的是他虽然迟钝，但宅心仁厚。洪仲丘一案对马英九“执政”基础的重创远超国民党的想象。马英九不是不知道背后的暗流涌动，当国民党中常委都在为他受到的委屈心酸时，即便在内部会议，他都没有把洪仲丘一案的舆论升级看作敌对势力的操弄，尽管这样的议题转换，更容易让他下台阶。他是这样说服同僚的：“民众有怨气，政治人物一定要承担，这是将心比心的同理心，绝对不能冷漠，不能远远地看，当局与人民不是站在对立面。”
马英九的厉害就在于他即便犯错，最后总能站到正确的一面，这让我想起马英九最后参加洪仲丘告别式时的场景。马英九被愤怒的群众团团包围住，寸步难行，有人高呼马英九跪下来爬进去，最后是里长哭着跪求，大家才让出一条路。这是一个极具象征性的场景，被群众团团围住，你还有可能和民意“包围”在一起；而一旦你把群众推开，你就真的站在了民意的对立面。
再怎么慢，再怎么难，再怎么重重包围，再怎么声声辱骂，马英九还是要走到受难者的家，朝着当事人道歉。如果他扭过头去，民意也会扭过头去。
真正有诚意的道歉，不是在干部大会上的讲话或单位内部的信件，不是面对媒体的表达，而是应该来到当事人或者其家属面前，面对着他们道歉！
一切不朝着当事人的脸说的道歉，都不是真正的道歉！