Ⅰ 一地鸡毛最容易上天
如果你不理解舆论的轻规则，你就难以理解“叶良辰现象”。
叶良辰是谁？一夜之间，他刷屏微博及微信朋友圈，你不想知道他的名字都难。
叶良辰，本名吴博伟，1996年生，高三肄业，在西北大学旁的酸菜鱼米线店打工掌勺。2015年9月23日，因与一名女生宿舍舍长的QQ聊天记录被截图发到贴吧“地下城与勇士吧”，一夜成为网络红人。
舆论的角斗场，平时上演的都是狮王争霸赛。戏剧突然反转，一个“丁满”跑到舆论的丛林，模仿“刀疤”学了几声狮吼，结果整个森林嗨翻了天！
真正有思想的人不齿这种无聊事，而且不能排除这是一个故意炒作。但即便是炒作，为什么可以炒得网友满屏欢乐多呢？
有的人感叹人心不古，认为这是今天的时代病。可是我们可以举出无数的例子，在过去的时代也有这样的“良辰非美景”博眼球。
也有的人认为这是当代中国的微现象，是没有被启蒙的民族劣根性使然。那欧美就没有这种低级趣味吗？
英国人算是绅士范吧？但同样八卦小报盛行。英国大报和小报之间的区别是前者“涉及公众利益”（public interests），后者则单纯为了“引起公众兴趣”（interests the public）。
1968年默多克来到英国，买下的第一份报纸就是创刊于1843年10月1日的《世界新闻报》。它是一份和“世界新闻”关系甚少的报纸，绰号叫“性事新闻”，直至关闭前仍保持平均每期281万份的销量，是英国周末报之王。历史学家克里斯·赫利说：“默多克收购《世界新闻报》后，每逢星期天，就是他的两家报纸《星期天泰晤士报》和《世界新闻报》的世界。”新闻国际宣称：《世界新闻报》是全球最畅销、最多人阅读的英文报纸。[1]看来不只英国，整个英语世界都爱看小报。
默多克又收购了财务困窘的《太阳报》，大幅缩减公共事务新闻，将它的版面用“性”话题来充斥，推出著名的“三版女郎”。从此有了“默多克主义”一词，专指严肃性新闻被娱乐内容所挟持的现象。
根据英国发行稽核局公布的数据，2011年1月，默多克新闻集团拥有的《太阳报》每日销量超过300万份，《每日邮报》销量达210多万份，而严肃大报中发行量最大的《每日电讯报》仅为65万份，以客观、独立报道著称的《金融时报》发行量不到46万份。[2]
看来绅士派的英国，大多数人喜欢的也是“叶良辰”，口味重得并不比中国网民好多少。
一名英国资深媒体人说过：“不需要书本告诉人们小报的消息不可靠。”这句话在某种程度上点明了英国人对小报的普遍看法。人家知道小报不一定可靠，知道小报无聊，但人家就是爱看。
把叶良辰这样的事情当真了，才是真正的无聊。舆论的狂欢需要的是轻的内容，轻松、轻飘，哪怕是轻浮的！
曾经刷爆微信朋友圈的《我为什么不买iPhone 7》，短时间内居然收获千万级阅读与10万加点赞，而点开全文只有一个字：“穷！”
舆论场的重力逻辑和生活场的不一样。生活中重要的，舆论场未必认为重要；而生活场不重要的，舆论场却可能觉得非常重要。在舆论关注对象的轻重选择框中，它和现实生活的轻重相关联，但并不相同。舆论议题设置的“违重感”，使得那些“违和感”的话题特别容易得到舆论的关注。生活场的自由落体运动，是越重的东西砸下去声响越大；而舆论场的自由落体运动，却是一地鸡毛最容易被捧上天。
类似的例子比比皆是。对于一场比赛，名次结果原本应该是最重要的，可是当电视《我是歌手》节目有人退赛时，冠军被冷落在一边，退赛的人反而上了头条。国家领导人出访，本来两国关系是大事，但最容易引发关注的却可能是第一夫人的包。按照首次APEC会议时定下的惯例，每一届东道主向参会领导人及太太团提供统一样式、具有本地特色的休闲服装。这么多年下来，没有多少人记得APEC会议到底讨论了哪些国际大事，但每一次大会的服装却常被人津津乐道。
舆论的轻规则是由舆论的表达特性决定的。弱传播告诉我们：舆论世界在争夺关注时强者占优势，在争取认同时弱者占优势，在争抢表层中比表面积大者占优势。
舆论要争夺表层，就要想办法涌达表层。重的东西沉入底部，轻的东西浮在表面。光、气、水，这些越是轻的东西，越好传播，这是自然界的常识。质量重的物质，并不是不能浮在表面上，但必须做成像船的模样，要让自己空心起来。空是另一种轻。
舆论的轻规则与舆论的弱定理、情感律相伴相生。弱的东西往往就是轻的，情感需要轻，才能浮于表面，成为表情。
你接受，还是不接受，轻规则都在那里。我们必须习惯和适应舆论这样的“轻现象”，无论对这种“违重”现象感到多么违和，舆论的轻规则不以人的意志为转移。那些感叹重要的事情无人重视的人，与其鄙视或者无视轻规则的存在，不如好好地想一想，如何让“重”的东西“轻”起来，从而更好地传播！
不过，举重若轻时要避免把舆论变成一地鸡毛。鸡毛可以短暂飞上天，但掉下来的还是鸡毛。应该学会“花粉式传播”，花粉与鸡毛一样是轻的，但最大的不同是花粉包含着有价值的信息，并可以与受体结合，进行繁衍。
[1]王希怡：《激烈竞争催生英国畸形小报文化“要猛料须越界”》，《广州日报》2011年8月14日。
[2]郭瑞：《英国小报简介》，《新民晚报》2011年7月29日。