Ⅳ “吃饭+舆论”：举重若轻
在表面舆论中，最神奇的一种舆论形式就是吃饭。它是最轻的舆论，又是最重的舆论。
在现实世界里，吃饭的重要性不言而喻。2012年岁末的两部电影《1942》和《少年派的奇幻漂流》都触及了人在极端情况下的吃饭问题。某种意义上说，吃饭是人类最大的政治、最重要的民生和最基础的人权。
但在当今时代，吃饭已经司空见惯，在舆论世界里又轻得不得了，别说上《新闻联播》，就是上新闻头条也难。美食节目无法成为主流舆论，《舌尖上的中国》再红，重要性也比不上《大国崛起》，甚至还比不上《焦点访谈》，它永远进不了央视一套的8点档。而吃饭一旦和重要的事情联系起来时，却最容易引发关注，制造传播。它是轻重转换最活跃的舆论素材。
舆论的轻规则告诉我们，轻好传播，重不好传播。每一个机构领导人，都会给文宣部门画一棵大树，一一列出：什么是根本（树根），什么是主干（树干），什么是特点、优势（枝丫）。一个传播如果没有体现根本、主干和特点，就会被批得体无完肤。
我把这种不懂舆论轻规则的传播叫作“树的传播”。人挪活树挪死，树是不好传播的，树一移动就是台风，连根拔起。
真正聪明的传播不是树的传播，而是像花粉一样的传播。
怎么用花粉来传播一棵树？或者说，怎么用轻来传播重？其中一个很好的方法，就是借助“吃饭+舆论”。
“吃饭+舆论”是最具指标意义的舆论。如果一个舆论事件有许多要素，只要其中一个要素包含吃饭，那么，它就最容易成为这个舆论事件的符号。所以，“吃饭+舆论”最容易成为传播的花粉。
自2000年起，“股神”巴菲特每年拍卖一次与他共进午餐的机会，收入用作慈善，结果，每一年巴菲特到底与谁共餐成为媒体乐此不疲的报道热点。
2016年，巴菲特的午餐拍出345.6789万美元天价，相比全球一年的慈善总额来看，午餐的募款不过是九牛一毛，但为什么绝大多数慈善活动默默无闻，巴菲特、慈善、午餐三个要素加在一起，就能吸引全世界的眼球呢？
三个要素中，吃饭是属于具有催化剂作用的关键要素。名人效应、慈善正能量，如果不靠“吃饭”这么一画龙点睛，照样会淹没在舆论的汪洋大海中。
300多万美元对于巴菲特的财富不值一提，可是对于一餐饭的价钱确实有足够的反差，制造了强烈的冲击力。而媒体正喜欢这样的冲击力，民众更喜欢这样茶余饭后的谈资。
所有的竞拍者接受采访时，提及自身的收获都津津乐道，但唯独不提食物，午餐恰恰成了最不重要的标的物。
为什么最不重要的午餐偏偏成了这个舆论事件的符号呢？
回答这个问题也许可以反向予以求证。如果把午餐换掉，改成竞拍向巴菲特致敬一次，竞拍向巴菲特咨询3小时，竞拍替巴菲特捐款慈善……可以达到竞拍和巴菲特共进午餐的舆论效果吗？
吃饭本来是人类的生存需要，一旦化身为舆论的催化剂，奇妙无穷。
懂得舆论轻规则的往往是资深的媒体人，比如崔永元。
“农民工暴雨救人，崔永元北京请客”，一则小小的新闻吸引了无数的眼球，也感动了天下的好人。
请一百多名农民工吃饭花费并不多，相比政府的救灾赈灾与灾后的募捐总和，更是连零头都不到，但那么多善款却无法制造“崔永元请客农民工”这样的舆论话题效应。除了崔永元的名人效应外（其实还有不少名人捐款捐物），最重要的因素就是“请客吃饭”。
到底是媒体人，这是多么好的公益策划啊！崔永元即使号召网民捐出一个亿，也不如掏钱请这些“伟大的平凡人”吃一顿饭，更容易温暖人心。吃饭是最容易以小博大的舆论形式。
社会学家潘光旦曾说：“人的本性中最可以鼓励我们的一点，是他在好榜样的面前，能够受到感动。”[1]可是每当一个好榜样出现在人们面前，政府的“招数”又是多么单调，除了“某某卫士”“某某红旗手”的荣誉称号和奖章，剩下的就是千篇一律的“事迹报告团”了。技术上有那么多的视觉手段，资源上有那么多的新兴媒体，可一个个“可以感动人心的好榜样”富矿，却被新闻通稿式的事迹报告“掠夺性开采”得让人无言以对。
为什么不能像崔永元那样简简单单请一次客呢？它传递的正能量远大于无数的事迹报告会。
后来发现，请客的创意并不是出自崔永元，而是北京暴雨后一位网友的微博：“在京港澳高速受灾最严重的南岗洼路段，这些民工兄弟用30个救生圈、麻绳救了上百名危在旦夕的游客，当获救者自发凑钱近万元向他们表示感谢时，他们拒收了！他们才是真正的中国脊梁、中国良心！谁来做东请他们吃顿饭？”
遗憾的是，最应该关注到这个微博的机构或个人却没有看到，或者看到了没有反应，从而错失了最好的与民意互动的机会。
只有敏锐的崔永元在微博上立即响应网友的“呼唤”：“我请！我打算响应倡议，请他们吃顿饭，表示敬意！谁帮我找到他们，如有获救者和志愿者愿意加入，欢迎！”更厉害的是，崔不是自己去找这些农民工，而是发动网民去找，同时欢迎那些获救者加入，并呼吁大家给农民工送实用的礼物（这种发动群众进行“征文式舆论”的传播方法，崔永元在2018年怒怼冯小刚的舆论战中再一次运用）。“好消息：著名歌唱家、慈善家韩红参加饭局，现场演唱，并且赠送农民工兄弟礼物！”就这样，随着一条条微博的发出，请客不再是崔永元一个人的行动，而是无数人心的温暖传递。在这一刻，崔永元个人的能量超越了整个传统媒体。
当吃饭从生存需要变成一种传播要素，它就可以化身为舆论激聚的催化剂，产生神奇的传播效应。所谓“醉翁之意不在酒”，“吃饭+舆论”也不在“饭”。围绕吃饭的其他因素就可以借助这种特殊的舆论形式，插上传播的翅膀，让更多的人知晓了解它们。
让我们再看下面这个案例。
2010年，奥巴马会见来访的俄罗斯总统梅德韦杰夫。美国和俄罗斯两大巨头的总统会谈，当然牵动了全球的政治神经，没想到奥巴马、梅德韦杰夫的“二人转”却玩出了一个“吃饭+舆论”的新花样，吸引了全球的目光。
按照白宫事前公布的日程安排，两国总统会谈后将共进午餐，但记者突然发现，会谈结束后，奥巴马和梅德韦杰夫乘车离开白宫，车队在华盛顿市郊一家名叫“雷氏地狱”的汉堡店外停了下来。美俄国家元首的到来引发了餐厅顾客的一片欢呼和掌声，奥、梅两人前往餐厅柜台点餐，拿到食物后在一张普通餐桌旁面对面地坐下，一边啃汉堡一边聊天，全然不顾周围顾客的目光和媒体记者的镜头。
奥巴马点的是夹有干酪、洋葱、生菜、西红柿和碎牛肉的汉堡，梅德韦杰夫点的则是夹有干酪、洋葱、墨西哥胡椒和蘑菇的汉堡。奥巴马喝的是冰茶，梅德韦杰夫要的是可乐。两人还一同分享了一份炸薯条。吃完饭后，两人同乘一辆汽车返回白宫，继续未完成的双边会谈。梅德韦杰夫在当天下午的新闻发布会上说，他中午吃的汉堡“也许不太健康，但很美味”，而奥巴马则称赞：“梅德韦杰夫是可靠的伙伴……我们相互倾听，坦率交谈。”
“吃饭+舆论”作为一种舆论形式，它有着特殊的传播技巧与传播规律。和谁一起吃，在哪里吃，吃什么和怎么吃，里面有小名堂，也有大学问。奥巴马与梅德韦杰夫共进午餐的舆论案例堪称经典，吃饭的四个要素都准确、充分和巧妙地传递了丰富的传播信息。
和谁一起吃？两大巨头，揭开悬念。在哪里吃？公共场所，公开亲民。吃什么？简单节省，重点是两个人共享一份炸薯条。怎么吃？普通餐桌，面对面。两人只带两个翻译，不避众人，边啃边聊天。政治的交易，大国的博弈，就在一场看似随意的吃饭秀中轻松化解，留给媒体人兴奋不已的素材，传播给世界两国关系亲密融洽、领导人廉洁亲民、外交公开透明的正能量形象！
“吃饭+舆论”的四要素中最重要的是和谁一起吃，这才是舆论的真正主角。比如，国内市长的接待对象中，除了官员、巨商之外，能不能也有普通市民？请人民吃一顿饭吧！这里的“人民”不是各级组织层层推荐上来的先进、劳模和英雄，而是普普通通的市民，每一个公民都可以自愿报名，随机抽选，这样的吃饭可以听到多少底层真实的民意，传递多少社会的正能量啊！
转作风，改文风，政府和媒体在呼应民意上可以有更多的空间和更多的手段，比如一次温暖人心的请客。
当然，“吃饭+舆论”也不是一吃就灵，还需要讲究舆论的方法，懂得世道人心。马英九对个中滋味应该体会最深。
一组国民党十八届全会用餐的照片曾引发大陆网民的围观：马英九和众代表坐着塑料凳子，挤在四面透风的旱冰场上一起吃饭，桌上供应的是一份份台湾小吃……有人感叹：身为“百年老店”的国民党，居然寒酸到这个地步！但台湾媒体人都知道：国民党开会如果不“堕落”到在地摊进食，恐怕永远也没办法重新“执政”。
马英九的便当（即快餐盒饭）一度是其“不粘锅”形象的最好注解。有记者爆料，马英九当台北市市长3年吃了2000多个便当。虽然台湾的便当并不难吃，但对比丰富多样、物美价廉的台湾小吃，还是逊色多了。好多记者看到千篇一律的便当招待就忍不住“想撞墙”，但马英九从不抱怨，于是得到一个“便当王”的美名。
但这样的清廉竟然也有负面效应。台湾好些小吃摊主就抱怨马英九不够亲民，没有拉动消费：吃便当固然可以躲过和地方官吏的拉拉扯扯，但也错失了与小吃摊主、吃客闲话聊天、了解民情的机会。看来骨子里还是贵族思维，是嫌小吃不美味，还是不卫生？马英九还要不要我们的选票？
这一“上纲上线”，吓得马英九赶紧修正自己的形象，策划跟美食专家合拍节目，当台湾小吃的代言人。马英九透露说，拍摄前有人交代他千万不要吃东西，他对吃东西的画面最初也特别恐惧。不过他还是放下身段东吃吃西喝喝，并不忘竖起大拇指赞一个！
政治人物对民意的呼应，未必遂人所愿。民意希望有一个清廉的政府，也需要一个胀鼓鼓的钱包。政府不吃饭可以，但老百姓要吃饭。政府“廉”的形象代替不了“能”的形象。吃饭的另一重意思就是“生存”，因此“吃饭+舆论”真的关系到政治的生存。
“革命不是请客吃饭”，舆论却不能忽视请客吃饭。吃饭是硬道理，政治人物懂得吗？
[1]潘光旦：《潘光旦选集》第三卷，光明日报出版社1999年版，第365页。