轻飘飘的市场推广

每期《自然》发布那天，都像一场短跑冲刺。每篇研究论文都会伴随着一篇新闻稿，而这篇新闻稿早在一个星期前就已由期刊、论文作者以及与该研究有关的高校、研究机构或公司准备好了。为什么需要新闻稿呢？关键原因是为人们指明方向。它们十分必要，因为一篇顶级研究论文所报道的科研成果必须惊人而新颖，并对其他科学家非常重要。每期学术期刊的篇幅都有限，这意味着论文作者们肩负着巨大的压力，纷纷想要将科研成果总结和浓缩成一段简短的摘要。我和我的同事经常就某个单词的使用争论不休，只因我们都想尽可能言简意赅地讲清研究成果。这种摘要并不适合科学记者快速浏览，甚至对科学家而言，如果他们并不来自同一个领域，哪怕经验丰富，也很难读懂。关于结论可能带来的影响，每篇论文都会写上一大堆。这些影响对科学记者的工作来说十分重要，因为他们不会只关注干巴巴的“科学结论”，而是想在结论之上，写出令读者感兴趣的故事。这正是新闻稿对于科学记者的作用——提供一些勾人心弦的灵感和构思故事的角度。

新闻稿会展示一项科研进步的影响，试图抓住人们的注意力（就像花朵的香气一样）。它们的标题往往能像两英尺[1]长的头条标题一样抓住你的注意力。它们的篇幅往往不到14句话，但其写作风格却极富特色，行文流畅，适合快速阅读（但并不像十四行诗那般吸引人）。它们概括研究论文的要点，就像推特上的公告一般。为了向记者提供吸引读者的角度，新闻稿中会引述科学家说的话，供记者引用。新闻稿就好像为科研论文所做的广告一般，不能包含任何需要思考才能理清的逻辑，并且必须能够毫无阻碍地“滑”进读者的脑子里。它们是目标明确的模因，令人一见倾心。

撰写新闻稿的概要是一门艺术。每篇新闻稿背后，都有着一位敬业的作者。他们的职责是在擅长产生精确结果的科学家的帮助下（或者阻碍下），将自己专长之外的知识抽丝剥茧地提炼出来。在这个过程中，关于如何将科学翻译成通俗的语言，产生了许多矛盾。论文中的结论已经高度精简，因此，面对再次删减的新闻稿，许多科学家十分不高兴。然而，正如朋友通常能够比你自己更好地描述你的优点一样，新闻稿作者往往比科学家自身更擅长这方面的工作。由于将科学转化为新闻的成本如此之高，并且，将论文压缩得言简意赅的压力如此巨大，目前还没有出现能与新闻稿系统相抗衡的其他方式。

新闻稿对提升科学成果的公众曝光度来说非常重要。即使记者每半分钟就能读完一篇新闻稿，想要读完当天他们可能感兴趣的所有新闻稿，也要花上一个小时的时间。之后，他们会从中挑选出最有兴趣的五篇稿子，继续深度追踪。他们必须谨记，不能错过那些可能在竞争对手的报纸上引起巨大轰动的故事。他们会试着将手中这篇新闻稿与更宏大的故事建立联系，这种方法能帮助读者迅速进入角色。有时候，他们选出的新闻稿写得耀武扬威，那他们可能会另选一个角度来切入。

新闻稿对新兴科学的深度与细节都进行了巨大的压缩，这在科学家中引起了许多不同的反应。当然，在这个压缩过程中，一些内容会丢失，特别是新闻稿会忽略科学成果中所包含的不确定性。然而，只有依靠这种压缩的过程，我们才能够对活跃的科学领域进行全盘扫描。每个科学家想要读完或者哪怕只是追踪自己领域内的一小部分研究尚已焦头烂额，更别提读完整个科学界的信息了，那简直是不可想象的事情。读不完的科学信息就好像奔腾不息的洪流一般，令人泄气，这成了科学家职业生涯中一个无解的问题。如今有了互联网，这个问题不但没有解决，反而更加严重。诚然，在互联网上搜索信息比过去的方法容易多了，但是，想要轻松获取对新兴领域及其相关有趣信息的合理摘要，依然是一件很难的事情。有人发明了“智能筛选”，但只解决了问题的一小部分，因为这个问题还涉及许多重要的部分，比如说，对相关领域的信息进行订阅，将这些信息联系起来，着重强调重要的信息，为读者提供数量合理的文摘。这是未来科学想要进一步发展所面临的重大挑战之一。其他挑战还包括：自动整理文献、文献筛选、科学信息订阅等。有人预见，如果人工智能可以即时分析整个科学之网（人类无法做到这一点），那么这些挑战将得以解决。

还有一个足以让事情变得更加复杂的问题，那就是如何从众多科研项目中选出少数论文来撰写新闻稿。这个问题牵涉人和标准的问题。这将“选择”的过程变成了一个政治行为。新闻稿深植于科学生态系统中，是其中极其重要的一环，这使得“谁选择哪些科学来进行报道”这一问题变得更加重要。科学新闻稿让人们读到广泛而有趣的科学故事，但这只适合少数特别的故事。记者对读者了如指掌，他们知道我们愿意读多长的文章，我们想要听到什么故事，什么故事能保持读者的兴致，为什么图片很重要，为什么提及其他人文故事很重要，等等。程式化的媒体创作方式一方面满足了我们的兴趣，另一方面，又促使我们期待更多同样程式化的内容。非传统媒体（即使是博客这种受众广泛的阅读媒介）的文章尚无法提供令人惬意的阅读快感，因此，它们并不能赶走新闻稿写作和结构化的行文风格。

在科学的广袤世界中，新闻稿勾勒出了值得突出强调的故事。但在新闻稿之外，还有一种类型的文章，称作专线报道。专线报道是由美联社这类通讯社发布的。通讯社甚至会向新闻载体上的文章位直接提供完整的文章。这对缺乏资源进行科学报道的小型媒体出版物来说十分重要。比起自己撰写文章，这些出版物的记者每天都会简单浏览一下通讯社的专线报道，从中选出一篇他们的读者可能会感兴趣的精彩故事。其结果就是，任何写成专线报道的科研成果都在网络和本地报纸上流传甚广。这些故事所涉及的科学知识很容易理解，也很容易证明，因为通讯社想要将文章散布得尽可能地广泛，从而收回报道成本。只有极少数特别的科学故事能在媒体网络上渗透和流传，并在媒体的山谷中余音缭绕。

有时候，记者们确实会花时间与科学家们直接交流，但很快，他们就会在自己的领域中落下不太好的名声。即使是最勤勉的科学家也很难讲清楚这个领域的整体进展，而少见的新闻式科学著作（比如詹姆斯·格雷克的《混沌》）则常关注于新兴领域，在这些领域，同时出现的人物数量很少。但在大部分领域，科研人员的数量成千上万，想要细致描写、概览全貌几乎是不可能的任务，比策划大型婚礼宴会还要难。

因此，记者们获取故事灵感的主要来源是那些送到他们嘴边、争抢他们注意力的“信息盛宴”。由于大众对科学故事的胃口极佳，他们总是面临数不清的选择。那么，这些记者会选择什么样的故事呢？

[1] 英美制长度单位，1英尺合0.3048米。——编者注