科学品牌的崛起

科学品牌利用了“偶像”对人们的共有知识所起的作用，使得记者在写文章时可以迅速而简要地跃入主题，而无须在开头长篇大论地介绍背景知识。当一名受到启发的科学家为一个现象或某种构件（比如一种亚原子粒子、一种化学反应或一种基因片段）留下一个新名字，这个新名字往往能够唤起强大的力量。命名是对名词的构思，比如某场讨论、某次辩论、某种情绪反应或价值的名字。但是，正如商业语境中的品牌可能会说服你购买一些你最初并不需要的东西，科学语境中也是如此，品牌效应衡量科学研究价值的方式，可能并不是你愿意接受的。广告业内众所周知的一件事是，每个市场对国际品牌的容量都是有限的，而科学现在正不可抗拒地变得越来越全球化。不管是在公共空间还是私人空间内进行的科学辩论中，都能看到不同科学品牌之间的竞争与纠缠。好的品牌建设能为产品赋予价值，在产品与价值之间建立起一种不言而喻的联系，并在人们心中打造出相应的印象。科学的品牌建设也同样如此。

在科学的品牌中，一个有趣的例子是“基因”，因为“基因”这个概念的品牌形象十分强大，事实证明它很难改变。破解DNA冗长的密码，并将其分解成可以理解的指令，比我们最初认为的复杂多了。多个互相重叠的DNA片段被切割成碎片，然后在细胞内不同的“组装机器”内重新组合，最后形成各式各样的分子，在我们的细胞内听候差遣。然而，这个切碎与重组的过程远远不止“基因”的概念那么简单。

科学品牌的建设还必须赶时髦，而时髦是极端善变、反复无常的。目前，“知晓神之心智”和“万物理论”是贴在粒子物理学上的品牌。但它们的影响力随着时间的推移变得越来越弱，开始吸引不利的因素，可能最后会变成“有毒的品牌”。有时候，这些附加在科学身上的价值标签很难甩掉，因为它们的“黏性”实在太强了。

科学品牌具有一个鼓舞人心的特点，那就是能将科幻与当下的科学研究联系起来。科幻作家的灵感来自他们所了解的科学，而他们了解科学的方式和我们一样，并且，同我们每个人一样，他们同样对新的科研进展喜闻乐见，为之欢呼雀跃。不过，在此之上，他们能够超越当下的科研成果，构思出虚幻的故事情节——他们在这一点上功力深厚。随着科幻的发展，它开始用各种可能性填补科学图景中的空白，并在某些科学领域中具备了预测未来的能力，尤其是那些旧技术与新科学相结合的领域，也就是构造式科学的领域。在这里，有两个有趣的效果：第一，当新的科学进展发表于世之时，往往早已存在与之相关的科幻作品。为了等待真实科学跟上科幻的脚步，我们已经翘首以盼很多年。理念诞生之时，并不总能立刻变成现实，这个事实总让人们大失所望。第二，科学家现在开始在科幻作品中挖掘建设新的科学品牌所需的资源，因为人们常用科学品牌来衡量科学家的工作。主流媒体上常用“隐身斗篷”和“太空电梯”等词语来暗指某些人们熟知的科学概念，从而增强了这些领域的影响。在今天，要想让你的科研成果产生更大的影响力，你最好先写出一本与之相关的科幻小说，或拍出一部票房大卖的科幻电影。如此这般，你的观众便准备好接受你那“时髦”的科研成果了。