Ⅱ 舆论的第一时间
春秋时期就有一个迂腐的宋襄公，非要等敌人渡过河、布好阵再开战，而今天舆论战中的“宋襄公”比比皆是。
越来越多的机构感受到了舆论的可怕，纷纷展开舆论应对培训，培训的一个重心是模拟新闻发布会，如何布置会场，如何着装，如何回答提问，专家们也讲得头头是道。但这些年来，真正栽在新闻发布会上的人屈指可数，而在舆论战里躺枪的人却不计其数。
舆论战第一个要记住的就是：枪声随时都会响起。等不及你进入战壕，摆好姿势，布好阵脚，枪战已经开始。
那么，第一枪枪响了，要第一时间回应吗？
舆论培训中，听到最多的专家意见就是：舆论必须第一时间回应！没有人质疑它的科学性。
中国约有3000个县级行政区划单位，共计约13亿人口，概率上每天全国至少有上万条的负面舆论导火索，但能够成为新闻线索的不到一百条，最后能引发全国舆论反应的更不到一条。如果负面事件的当事人都听了专家的意见，第一时间进行回应，本来大家不知道或者没关注到，结果一回应就全知道了。
负面事件，不等于负面新闻；负面新闻，不等于舆论事件。极端地说，没有舆论广泛传播的都不叫事件。
汶川地震由于舆论的广泛传播，我们知道了“范跑跑”“猪坚强”“可乐男孩”“警察妈妈”。而1970年1月5日，云南省通海县也发生了7.7级的大地震，死亡15621人，伤残32431人，由于报道“低调”，几乎没有任何人物进入时代记忆。
可以这么说，99.99%的负面事件都沉默在历史的汪洋大海里了。
舆论的世界不是历史的汪洋大海，而只是大海的海平面。只有少部分的舆论事件呈现在海平面，可以卷起舆论的巨浪更少之又少。如果本来可以沉没在海底，为什么要翻在水面上呢？
大部分负面事件，在舆论世界里是自然沉没的，或者被人遗忘的。如果没有被舆论惦记，事件造成的伤口几乎都是自然痊愈。有人说，死于疾病的人1/3是吓死的，1/3是治死的，剩下的1/3才真正是死于疾病。这话偏激又缺乏依据，无非是表达对医生的不满，但借用这个句式来说舆论却有几分道理：在舆论战中阵亡的人，1/3是自己作死的，1/3是被自己人害死的，只有1/3是真正被舆论对手整死的。
面对一个负面舆论事件（负面舆论事件不等于当事人有错，只是舆论不利于当事人），当事人到底要不要回应？可以从如下三个层面进行讨论。
第一个层面，舆论本体学。
舆论的本体就是关注，舆论是一连串关注的反应与再反应。任何对事件的回应，都提供了引发更多反应的素材，从而扩大了对负面事件的关注。它只有两种结果：一种是放大关注后终止或平息，另一种是放大关注后引发更多反应。任何回应导致舆论终止只是可能，但放大舆论却是必然。因为即便是终止，也不是自然痊愈，而是像柴火一下子被全部点燃，虽然火暂时更大了，但很快就把柴烧光了，于是火很快就熄灭了。
回应就是放大，不管效果是正面还是负面，都是对原来舆论的放大；回应就是继续，不管后续是终止还是蔓延，也都是对原来事件的舆论延续。对事件的回应如果不能做到一锤定音，或者马上止血，那么，回应的后果一定是放大负面舆论。
第二个层面，戏剧学。
提出“质朴戏剧”（poor theatre）的耶日·格洛托夫斯基认为，戏剧的核心是对峙：“戏剧是一种对峙，演员的总谱是由人和人联系诸元素组成的，即‘授与受’。”戏剧是需要角色的，准确地说，只有一个角色的戏剧不是戏剧。即使是所谓的独角戏，仍然有虚拟的其他角色存在。
戏剧需要冲突，尤其需要角色的冲突。就像所有的大片都需要有坏人，所有的英雄都需要有敌人。要毁掉一部大片，只要做出一个限制就可以了，那就是不准有反派。没有反派，哪有大片？
中国有句话，一个巴掌拍不响。记住，结果是响不响，而不是痛不痛。因为一个巴掌是可以拍得痛的—— 拍别人，别人会痛；拍砖头，自己会痛。痛是事实，响却是舆论，是传播。至于响不响对谁有利，那是另外一回事。
有人可能会提出异议，即使当事人不出来回应，舆论照样满城风雨。道理其实很简单，在最大的坏蛋出来之前，电影再惊心动魄，都不是高潮。电影最初的风雨是事件本身随身而带的风雨，跟最大的反派出不出场没有多大关系，而电影的高潮，一定是在最大的反派出场之后产生的。
在真实的舆论世界，这样的案例也比比皆是，比如“江歌案”[1]里刘鑫（江歌闺蜜、室友）最后决定见江歌母亲，冲突双方的两个当事人同时出现在了戏剧的“舞台”上，这才把一年前就发生的血案推向了舆论的最高潮（详见“舆论的运动”章节里对江歌案的分析）。
第三个层面，新闻学。
新闻，无论怎么定义，都无法回避“新”这个特征。
新闻不能日复一日报道重复的东西。如果事件没有当事人的回应，新闻只能在事件本身打转转。一直转到事件本身再也没有新的事实或后续，新闻的陀螺也就停了。
如果没有新的事实或后续，绝大多数媒体只有两种选择：第一种就是转发已有信息—— 这是有影响力的媒体不愿意做的；第二种就是评论，这是进一步扩大传播面的唯一路径，而评论也需要更新，不能一直炒冷饭。
评论最喜欢的情况就是负面事件双方发生争论，一旦争论就会产生新的东西——新证据、新说法，可以在媒介上不断地进行传播。当事人的回应给了媒介后续报道绝佳的素材与机会，这样才能成为舆论的连续剧，王宝强与马蓉事件就是如此。一个明星的绯闻绝大多数会轰动一时，然后就烟消云散，很少像王宝强事件这样持续这么长时间，其最重要的原因就是当事人的互掐，不断回应（“撕”）的结果，最后导致舆论的持续升温，路人皆知。
一个敏感事件发生后，媒体多么希望当事人进行回应，只要一回应，它就可以把原来的不方便公开报道或者不愿意重复报道的内容，作为事件的背景再报道一次。结果这个事件本来不能公开报道，或者本来只有一家媒体首发，其他媒体转发，变成了所有媒体争相报道的内容。
当事人的回应，就是抽向新闻陀螺的那条鞭子。它除了会延续舆论的生命周期外，还有一个作用就是推动舆论的升级。前几年，某大学教授发生负面事件，最开头只是在网络上闹得沸沸扬扬，所有的传统媒体急得团团转，闻到了“血腥”，却不敢扑上去报道。因为信息源单一，内容还无法核实，万一报道失误，不仅有损媒体信誉，还有可能惹上法律官司。就在这个时候，网络出现了该教授所在院系对事件的公开声明，这下所有的传统媒体马上跟进报道，因为院系的回应是已确定的事实。原来那些捕风捉影的传闻一时无法核实，此前不敢报，现在却可以理直气壮地把它作为院系回应事件的背景材料介绍出来。当所有的传统媒体都没有后顾之忧地扑过来时，事件自然就演变为全国舆论事件。
三个层面三种学科得出同一个结论：发生负面舆论事件，当事人必须第一时间反应，但未必要第一时间回应！面对舆论的第一枪，不是第一时间回应，而是第一时间判断要不要回应！
判断的依据：一个前提，四个评估。
一个前提就是法律法规。如果法律法规要求回应，没有选择，必须回应。如果该前提不存在，进入评估程序。
第一，可不可止得了？可以息纷止争，回应！
第二，能不能扛得住？扛不住，回应！
第三，是不是天下闻？如果已经天下皆知，舆论效应到了极致，不如回应。
第四，有没有新后续？如果预判还有新事实、新反应出现，抓紧回应！
除此之外，不妨让子弹再飞一会儿。
当然，还有一条最重要的标准：如果不回应，摸一摸良心，过不过得去？
如果过不去，回应！
[1]2016年11月3日，就读于日本东京法政大学的中国留学生江歌，被闺蜜刘鑫前男友陈世峰用匕首杀害。