Ⅵ 舆论的生命周期
舆论议题的生命周期，指的是舆论议题被持续关注或反复关注的时长。
人们谈论人的生命周期，可能最关心的问题是：如何能长寿？为什么会死亡？
同理，对于舆论学的生命周期理论，最需要直面与解决的是：为什么有的新闻一天过后就没人再提及，而有的舆论事件则持续发酵，一波接一波？
舆论的时间律告诉我们：关注是舆论的生命。关注的开始，是舆论的诞生；关注的结束，是舆论的消亡；而沉寂之后的再一次关注，则是舆论的复活。
一切的答案在关注。关注的类型，即人们常说议题的类型是解答舆论生命周期长短的最好切入口。
舆论议题大致可以按照两大参照系进行分类。
第一个参照系：关注的对象
以关注的对象为参照系，所有的舆论议题又可以分为两大类：一类是事件性议题，另一类是话题性议题。
● 事件性议题
事件性议题，它的生命周期取决于事件本身的生命周期。一般来得快，去得也快。
但也有例外。有的事件本身就跨度长，比如“周老虎事件”，持续一两年。这是因为事件本身没有结束。
有的事件看似已经沉寂，其实是在蛰伏，只要风吹草动，它就会死灰复燃，代表性的就是“朱令事件”[1]。
复旦研究生黄洋遭投毒一经媒体曝光，舆论中很快出现了另一个生僻的字眼——“铊”，这个刺痛人们记忆的字，褪掉了它的金属偏旁，换上了“虫”的部首。于是，一条蛰伏了近20年的蛇，吐着信子，游进了2013蛇年的四月……
清华大学学生朱令的铊中毒案，曾作为互联网的一个标志性事件轰动全国，但随着案件侦破不了了之，舆论的触觉像朱令身体的知觉一样，慢慢钝化，偶尔的几次舆论反复，只不过掀起些许微澜。直到这次的“复旦投毒案”爆发，朱令的悲剧命运再一次令全国人民唏嘘。
可以预见，“马航事件”[2]同样因为事件的真相没有大白，它现在的沉寂不是死亡，而是蛰伏，还有复活的那一天。
所有的历史事件，只要没有盖棺论定，或者盖棺论定后再出现新的证据，就可能复活。
还有的事件，已经盖棺论定，但是它就像关节炎，每到气候变化就会发作，比如台湾的“二二八事件”。为什么会这样？这就跟下面的分类有关。
● 话题性议题
话题性议题特指非事件引出的议题，比如剩女议题、啃老议题。“话题”的“话”，本身就是舆论存在的一种形式。
一般来说，话题性议题普遍比事件性议题生命周期长。原因有二：
一是每天都会产生大量的新事件，人们通常喜新厌旧，对新事件的关注势必造成对旧事件关注的死亡。因为人的关注是有限的，但产生的新话题却不多。
二是对事件性议题容易喜新厌旧，对事件性议题最大的否定就是过时。但人们对话题性议题喜欢老生常谈，一个话题，可以讨论到死。
事件性议题的生命在于新，谁新谁赢；话题性议题的生命在于纠结，谁被纠结谁存在。两者的生命周期长短，一目了然。
事件性议题必须转化为话题性议题才能持久。因此，判断一个事件性议题能否持续长久，关键是看它能不能成功地转化为话题性议题。事件性议题的生命要在话题中延续。
有经验的脱口秀节目策划人明白，选择讨论一个新闻事件的唯一标准，不是它的轰动性，而是它的话题性。一个没有话题的新闻事件和一个没有新闻事件的话题，脱口秀节目会毫不犹豫选择后者。一个事件舆论再火，如果它缺乏话题性，还是不会被脱口秀节目选中。不过，一个事件之所以火，往往就是它有足够的话题性。
事件性议题更容易火爆，而话题性议题更容易持久。但也有例外，远的例子有大家熟悉的《实践是检验真理的唯一标准》一文，轰动全国。近的例子是题为《我为什么不买iPhone 7》的微信文章，收获千万加的浏览量与十万加的点赞数，其正文就一个字：穷。二者都是典型的话题性议题。
在话题性议题上，最值得借鉴的是易中天的公众微信号。易中天自谦其新媒体写作是“一个移动互联网时代弃民的生产自救”，但他的公号文章动辄十万加、百万加的阅读量让很多微信大号都自叹不如。其中除了少数几篇像《血性男儿哪有罪》是追逐事件性议题的文章外，绝大部分都是话题性议题的文章，比如《龙华寺做“填空题”》《乡愁就是外婆的味道》《曾经的大哥叫苏联》，几乎篇篇皆经典。
第二个参照系：关注的目标
以关注的目标为参照系，舆论议题还可以分为两大类：一类是诉求性议题，另一类是认同性议题。同样前者生命期短，后者生命期长。
● 诉求性议题
诉求性舆论议题指的是表达诉求的舆论议题，其舆论关注的目标就是问题的解决。它一般源于某个事件或一个问题，由此产生中短期舆论诉求，比如，请愿某人下台，要求公布真相，呼吁严惩凶手，上书修改政策等。指向明确，诉求清楚，问题一旦解决，舆论迅速平息。
诉求性议题有的在当时可能会觉得大得吓人（比如，让某个独裁者下台），可置于历史的长河中，其仍然属于容易解决的问题。相对于基督教文明与伊斯兰教文明的冲突，一个王朝的覆灭就是短时间的问题了。
生命周期短的诉求性议题，大多数集中在民生问题，一般诉求比较明确，容易短时间内解决，而那些长时间也无法解决的民生议题，因为解决起来遥遥无期，也就不容易形成大规模的舆论。
还有些诉求性议题，随着时代的发展，问题自然消失了。比如20世纪90年代，装电话要初装费引发舆论热议，但是随着电信技术的进步，很快轮到电信部门要用送话机的方式促销了，初装费的舆论议题也就消失了。
还有一些诉求性议题，虽然问题并未解决，但时过境迁，聚焦没有意义。比如，香蕉滞销，可能一时形成舆论大幅度关注，但随着香蕉过季，关注已没有意义。
另一些诉求性议题，最初人们普遍关注，但随着事情的久拖未决，也就被人遗忘了，毕竟舆论是喜新厌旧的。比如，凤凰古城门票收费项目，当时闹得满城风雨，天下抱怨，但最后不了了之。
无论是问题的解决、遗忘、消失甚至是无望，都会阻止诉求性议题的生命延续。了解这一点，就知道很多政府部门面对舆论采取“拖字诀”，未必就是愚蠢，而是他们在切身的体会中，尝到了“拖”的甜头。
不要责怪舆论的势利，舆论中同情的爆发与冷漠的积淀，都和舆论的正义无关。舆论是一种“动物”，它有着自己的丛林法则与行动轨迹，不被人控制，但又被许多力量所左右。一个舆论议题到底有多长的生命周期，很难用数学模型来精准计算，但一个舆论在沉寂后又突然爆发，一定是冥冥中有一股力量。念念不忘，必有回响。
舆论的真正高手绝不会只关注眼前的舆论战，他一定懂得蛰伏在地下的舆论议题，哪些需要唤醒，哪些需要防范，哪里是它的矿藏，哪里是火山口……
● 认同性议题
认同性议题指的是表达认同的舆论议题，其舆论关注的目标是自我的认同。它们因在认知上的难以统一，在情感上的不能共鸣，以及在评价上的无法一致而长久地被人关注。认同性舆论议题，往往源于人们在情感、观念和价值的分歧，只有这些分歧达成一致，或不再值得关注，才会终止和消失。
而人们在情感、观念和价值上要达到统一，谈何容易。要人们一时转移对某种情感、观念和价值的关注，可能可以，但要人们永远忘记，不太可能！
2016年春节，上海篱笆网一篇题为《有点想分手了》的帖子刷爆朋友圈。发帖人称：楼主正宗上海人，1988年生，长相一般，在外企做HR。她不顾父母阻力来到江西农村男友家过年，男友家的第一顿晚饭让她想吐。吃完这顿饭就逃离了江西，宣告分手。
此帖子后来被证明是虚假信息，但热点持续了一周以上。舆论传播学要研究的是：为什么这样一个并没有离奇情节也没有重大恶果的事件会这么火爆，而且持续燃烧时间这么长？答案就是它属于认同性议题，而且是“叠加型”，即在同一个事件里，同时叠加若干种认同性议题：男与女，贫与富，父母与子女，城市与农村，上海与江西……每一组关系都会引发认同性争议，出现不同的认同性代入。这种议题不火才怪！不久才怪！
当各种认同性议题重叠在同一个事件或话题上，就具备了舆论燃爆与持久的基本条件。
认知的问题、情感的问题和评价问题，无法像事件性议题那样，用问题的解决、遗忘、消失甚至是无望来短时间解决。比如，拆了蒋介石的像，“拥蒋派”会心甘情愿而“倒蒋派”会就此罢休吗？再比如，陈水扁当选，泛绿就会偃旗息鼓，撕裂族群的议题就不会再出现吗？显然，认同的歧异，如同历史难以愈合的伤口，一有风吹草动，它就会隐隐作痛，而它的每一次发作，往往都是揭开伤疤并撒上盐，为下一次发作埋下伏笔。
同样是纪念日，“二二八事件”为什么比“台湾光复事件”更频繁地进入台湾当代舆论场？正是因为前者触及的是台湾内部的认同性议题，而后者则仅仅被当作一个简单的胜利符号，而且这个符号，国民党并不懂得运用。
认同性议题中，最容易发酵、放大并持续的是政治文化议题。纯粹的政治议题难以长久，如政府的改革议题、人事的任免议题，而纯粹的文化议题却难以进入舆论中心，如古迹保护议题、传统艺术存活议题等，这些议题由于缺少了政治的推波助澜，也难以被民众所切身感受而广泛关注。只有那些既关乎政治又指向文化的议题，由于政治利益和权力的争夺，再加上文化冲突的长期性和广泛性，使之成为舆论长期关注的暴风眼。
跟政治有关的文化或者跟文化有关的政治，就成了进入话语中心又被长期关注的舆论议题。比如，“台湾人/中国人”的认同，便兼具了政治和文化的双重属性，成为台湾舆论场长期关注的焦点。据大数据统计，2015年度台湾热门话题“高中课纲调整争议”高居榜首，远超第二名的“八仙乐园派对粉尘爆炸事故”。高中课纲议题既是政治的，也是文化的，它的话题争议性很强且生命周期长，因此积累了最多的口碑数。
运用认同性舆论议题这一分析工具，可以解读政治素人特朗普为什么能够当选美国总统。复盘特朗普在选举里抛出的所有议题，绝大部分都是与政治、文化有关的认同性议题，如移民问题、贫困蓝领问题。他把文化的分歧（族群议题）、利益的分配（阶层议题）全部转化为政治选举的认同性议题，从而把选“谁是更好的领导人”的择优议题，变成“谁才是自己人”的认同议题，希拉里不输才怪。
其实，希拉里与特朗普都在使用认同性议题，而且都在抢占舆论的制高点。希拉里的制高点是族群平等、救助难民、国际义务、输出美国价值观、做全世界的领导者。特朗普的制高点是美国利益第一、劳工利益第一。两个人的制高点到底谁家强？
舆论战在打认同性议题，胜负取决于舆论场的场地与人数。
先说场地。如果是在联合国，希拉里的政治正确可能比特朗普的票数多，因为美国利益第一，美国也只有一票。可是在美国舆论场，美国利益第一，就远比国际义务第一的舆论海拔更高。因为，美国舆论场里全部都是美国人，美国总统的选票是由美国人给的，联合国给不了希拉里总统选票。
再说人数。认同性议题不能把认同的群体锁定在金字塔尖。越往下沉，群体的基数越大。而且在金字塔底层的人长期被忽略与被歧视，一旦强者表达对他们的认同，他们的情绪就特别容易被调动。当特朗普打出最底层的劳工利益第一的旗帜时，高高在上的希拉里不输才怪。
从特朗普的议题选择，我们再一次看到了弱传播的思维。
在接下来第十一章的“舆论的空间”里，我们还会更加详细讨论有关舆论制高点的谁胜谁负问题，这涉及另一个舆论的分析工具：舆论海拔分析法。
[1]清华大学学生朱令在校期间离奇出现铊中毒的症状，导致身体健康遭到极大的伤害，最后得助于互联网才被确诊和救治的事件。
[2]2014年3月8日，马来西亚航空公司MH370航班与管制中心失去联系，机上共239人下落不明。
本章小结
舆论是有时间的，舆论的时间律告诉我们：舆论存在于时间，它始于关注，终于关注。时间是关注的分母，这个分母不能为零，也不可能无限大。时间是舆论的医生，它治愈绝大部分舆论危机；时间也是舆论的杀手，活下来的舆论永远在与时间抗衡。
舆论的时间律第一个可以解答的问题就是舆论要不要第一时间回应。大部分专家说要第一时间回应，否则，没有好结果。这些专家的依据，都是出事了的案例。但把已出事案例放在所有可能出事的案例中进行对比，就会发现出事的不过九牛一毛。绝大部分可能出事的案例最后都是无须反应而自然痊愈的，因为时间是治愈系的。
如果把舆论比作陀螺，当事人的回应，就是抽向它的那条鞭子。发生负面舆论事件，当事人必须第一时间反应，但未必要第一时间回应！面对舆论的第一枪，不是第一时间回应，而是第一时间判断要不要回应！判断要做四个评估：可不可止得了？能不能扛得住？是不是天下闻？有没有新后续？一票否决的是两个因素：法律与良心。
要牢牢记住，舆论是有时间轴的。要学会用时间的方法处理舆论。一个舆论方案，没有时间这一轴，肯定是有问题的。在舆论的时间轴上，隐藏着一些重要的传播密码，“百日传播”就是传播时间轴里最重要的传播密码。
“百日传播”就是季播，打折季、演出季、赛季、毕业季，百日冲刺、百日新政……一个活动持续一个季，就容易产生情感黏性，培养忠诚粉丝。与“百日传播”相对应的就是“一夜传播”，它可以达到高潮，却不容易形成记忆，也难以培养粉丝。这两种传播模式，没有哪种模式绝对好，只有哪种更加适用。“百日传播”不能用力过猛，超过一百天的传播，那就是“换季”！
预热型的宣传周期不是“季播”的模式，季播没有预热，它每一档都是高潮，每一次都是最后一次！
舆论的时间传播一个极为重要的现象就是节庆传播，节庆传播是“一天的传播”，它最大的特点是每年一次，在固定的时间周而复始。“一天的传播”不是说只传播一天，而是说只在这一天有效。节庆最重要的内容，就是要表达在乎。在乎早应该存在，只是需要表达。天天表达，表达贬值；从不表达，永远遗憾。节庆传播就是人类的智慧，用一个日子表达一年的情感，一年表达一次还不够，所以必须年年一次。
节庆传播属于一种拉链式传播。它传播的链条大部分时间是拉开的，但每隔一段时间，它就会把拉链短暂拉紧，但随后又拉开。如此周而复始，使得传播的链条既不连续，也不断链。它有效地解决了天天传播与从不传播各自的死结，对人类共同体的建立与历史文化的传承居功甚伟。中国的春节与清明节，就反复提醒这个民族的家在哪里、根在哪里。
节庆传播是一个很重要的分析工具，它可以分析一个国家的主流舆论是什么，它在乎什么、强调什么。历史通过纪念日，获得了在当代传播的特权，堂而皇之地重返当代舆论场。那些可以进入节庆传播的人类信息，就是人类记忆里的特权集团。它们拥有特别通行证。节庆是人类建立在时间之河上的纪念馆，从中可以读出到底什么样的文化进入她的骨髓，流淌在她的血液里。
节庆传播也是很重要的实战工具，它是一年一次的传播，也是在乎的传播、仪式的传播及戏剧的传播。节庆传播可以帮助主流舆论价值一年一次地确认，一年一次地提醒，一年一次地强调。懂得根据节日进行传播已经了不得，能够创造一个节日进行传播，那就更加不得了。
舆论时间律可以推出舆论的生命周期理论，它需要直面与解决的是：为什么有的新闻一天过后就没人再提及，而有的舆论事件则持续发酵，一波接一波？一切的答案在关注。关注的类型，也即议题的类型是解答舆论生命周期长短的最好切入口。舆论议题大致可以按照关注的对象与关注的目标两大参照系进行分类，前者分为事件性议题与话题性议题，后者分为诉求性议题与认同性议题。事件性议题与诉求性议题其生命周期相对较短，话题性议题与认同性议题其生命周期相对较长。区分不同的议题，对舆论战的价值意义重大，它不仅关乎舆论生命的长短，也涉及舆论战场的选择。在下一章“舆论的空间”中，我们还要继续讨论议题的选择，因为，有什么样的议题，就有什么样的战场。