Ⅲ 100天：传播的时间密码
传播是有时间轴的。
在这个时间轴上，隐藏着一些重要的传播密码，在传播的通关大道上，破解了这些密码将如虎添翼。
100天，就是传播时间轴里最重要的传播密码。
之前我一直隐隐约约感觉到有这个神奇的密码，但始终不知其所以然，直到有一天置身罗马斗兽场，得知斗兽场建成时古罗马人狂欢了100天！这个数字突然变成了一束光，把我的脑海照亮了。此前的偶思断想、灵感碎片一下子全部串联起来。没错，就是它—— 100天，一个影响了几千年的传播密码！
100天大约是一个季度，把“季度”的“季”与“传播”的“播”抽取出来，组成一个新的词组，那就是“季播”。
季播，就是传播时间轴的传播密码。
如今，季播已成为电视媒体的专业名词。殊不知，其渊源可以追溯到古罗马，至少在2000年前，人类已经开始运用“季播”的模式进行传播。
电视节目的季播特指“每年一次，一次一季，一周一集”的播出模式。据说最早开创电视“季播”模式的是美国电视网，广告和收视率都大幅度提升。在中国，让人们第一次领教季播模式超强威力的是湖南卫视的《超级女声》。
此前，国内电视歌手赛最牛的是中央电视台《青年歌手大奖赛》（简称《青歌赛》），当时万人空巷。《青歌赛》同样有海选，只不过没有播出；也有投票，只不过不是短信；也有两人对战，只不过不叫PK。《青歌赛》与《超级女声》最大的不同是每种唱法它只直播决赛，最多加上半决赛，而《超级女声》则把赛制拉长，采取了季播的方式。
我把这种只播一场的传播方式戏称为“一夜情传播”（简称“一夜传播”），其最大的特点就是：可能有舆论高潮，但未必有记忆，甚至第二天连名字都记不住。
一夜情说好就散，没有情感积累，没有千回百转，更没有魂牵梦绕，自然少了离别感伤，因此传播主体与传播受体的情感黏性不足。《青歌赛》的优胜者虽然红遍全国，但没有严格意义上的现代粉丝，无法创造像李宇春那样的“玉米”，自己的日常生活被明星格式化，为她哭，为她笑，为她不眠不休，为她千里追随。
电视的季播为了吸引观众，赛制设计得跌宕起伏，悬念一定留在最后。当喜欢的明星（选手）不断失利、待定或复活时，观众就参与到了整个选秀的过程。不是明星一个人在比赛，而是观众也在陪着他一起比赛。明星的命运变成了观众的命运，当观众和他患难同行时，他们就融为一体。
这就是为什么季播节目往往收视率特别高的一大原因。很难想象，《中国好声音》如果只播出一集，人们还会那么喜欢看吗？
这可以和足球相比。看射门集锦是培养不了球队粉丝的，只有在跟着赛制看直播的过程中，当你的快乐与痛苦完全取决于球队的胜负时，你和球队就有了生死与共、生死相依的情感。
世界杯共进行64场比赛，如果一个粉丝只关心自己的球队，而且这个球队最终进入决赛，那么他必看的赛事是：小组赛6场（每一场都关系自己球队的排名）、1/8决赛2场（看自己球队那一场以及可能成为下一个对手的那一场）、1/4决赛2场（同上）、半决赛2场（同上），决三、四名比赛或冠亚军决赛1场（只看自己球队那一场，二选一），加起来是13场，正好与电视季播节目13周13期相吻合，标准的季播模式。
如果世界杯只播出（只准看）最后一场决赛，世界就没有世界杯了。
生活中有非常多的“百日传播”现象：孩子出生的百日宴，亲人去世的百日祭，高考前的百日誓师大会，总统大选的百日冲刺（大选季）……用季命名的也有很多：打折季、演出季、赛季、毕业季……恋爱更是存在季播现象，很多电影、电视剧、戏剧的剧名直接就叫“恋爱90天”（恋爱100天）。
建构需要100天，重构也需要100天。俗话说，“伤筋动骨一百天”，大自然的时间规律，不能不察。
也许有人会问，既然“一夜情”的传播方式难以积累情感，为什么要止步在百日呢？可不可以延长时间，比如扩大到半年、一年呢？这样积累的情感不是更深厚吗？
如果世界杯的赛制改为一年，或者《我是歌手》变成每周播放的固定节目，会更好吗？
超过100天的传播，就要提防另一个词，那就是“换季”！
换季，对于旧货，就是打折季；对于新品，就是下一个传播季。
人类的心理，很难把一段激情持续燃烧到一年。人们对一件事物的关注，也很难持续保持一年。
百日季播的传播密码，是各个领域通用的通关密码。它既是舆论的分析工具，也是舆论的实战工具。
● 政治传播
所有的选战，一定要记住季播的概念。而执政后的百日新政，也是重要的传播期。百日维新，为什么止步在百日？说明慈禧太后非常懂得传播，如果让“戊戌变法”超过百日，完成了季播，旧势力就控制不了局面了。
政府的大型活动最容易陷入“一夜情”的传播模式。各种纪念会、联欢会，各种旅游节、文化节往往兴师动众、大张旗鼓，虽然活动当天现场气氛热烈，表面上高潮迭起，但后续没有涟漪，老百姓没有情感投入，更不会有粉丝产生。
还有一些政府宣传预案，似乎也强调了宣传周期，规划了预热器、升温期、高潮期、延展期，但这仍然不是真正的季播。真正的季播没有预热，一开始就是高潮，每一步都是生死关头，譬如世界杯和超女选秀，是热门，而不是预热；是节目本身，而不是节目的花边、花絮与背景。比如《爸爸去哪儿》，每一集都要精彩，它为下一期铺垫，但本身每一集又是独立的高潮，所以才有高潮迭起。
把宣传周期做成预热的模式，都是做给上级看的，归根结底还是“一夜情”的模式，目的就是要烘托最后的那一场。哪一个粉丝、球迷看一场赛事是为了预热？他们每一场都热情似火，每一场都感觉可能是偶像的最后一次。只有这样的传播才是真正的季播，才能培养出真正的粉丝。
● 商业传播
企业首先要分清楚，自己的各种传播活动是为了一时的产品促销，还是为了品牌塑造。如果是为了产品的促销，无须形成品牌黏性，那么大可以进行“一夜情”的传播模式。但如果要让品牌长期地获得粉丝，除了日常的节日外，一定要想方设法在旺季或者淡季，进行季播的促销或推广活动。
很多企业花大气力做各种盛典，自以为是在做品牌推广，表面上热热闹闹，其实只是把平时谈好的项目、积累的订单集中在一天展示，并没有产生粉丝黏性，仍然是“一夜情”的传播。
在商业传播中，电影的推广值得我们特别关注。目前电影的营销一般集中在上映起7天，因为电影属于一次性消费，很少有人会反复去看同一部电影，所以目前市场上的电影推广都采用“一夜情”的模式，它似乎不需要影迷的情感黏性。但电影的推广者千万不能忘了，粉丝的情感黏性是可以带动其他人的，观众会推荐自己的亲朋好友来观看，特别是系列电影，比如“星战系列”“漫威宇宙”等，哪一部不是靠粉丝黏性来获取票房的？
因此，电影营销也完全可以借鉴季播的模式，打破只有7天宣传周期的规律，创造出一种全新的传播模式。
● 文化传播
以大学为例，学生活动花样繁多，大多以“征文比赛”“校园歌手大赛”等方式命名，形式大同小异，识别性差，基本上也是一场比赛或者一场大会就结束，标准的“一夜情”的传播模式，没有情感黏性，没有传播涟漪。
厦门大学有一个学生活动特别引人瞩目，叫作“中文有戏”的演出季活动。活动名称取得好，一语双关，朗朗上口，还容易记忆。“中文有戏”每年在同一个礼堂演出十几场，形成一种季播模式，培养了一批批忠诚的学生粉丝。不少同学毕业后，不远万里相约回校看师弟师妹的戏。8年活动组织下来，观众人次达50多万，其中部分戏剧还拿下包括中国戏剧奖最高奖在内的各种大奖，成为厦门大学校园文化的一张名片！季播模式就是其成功的秘诀之一。
● 爱情传播
我曾经半开玩笑半认真地告诫同学：如果不小心爱上一个渣男，你要痛下决心在100天内把他解决，否则，你就与他完成了一次季播。这样的季播之后，你不仅要处理如何与一个渣男分手，还要处理与他产生的情感问题和记忆问题。你与他待过的咖啡店，吃过的冰激凌，听过的歌曲，看过的电影，都会刺激你的情感，你要割舍就没有那么容易。因为你割舍的不单是一个人，而是要割舍你的整个恋爱季；你不仅要告别一个人，还要和自己的过去告别。这个季播空下的记忆磁带，不可能用其他记忆覆盖。挖下的肉，即便再生长出来，也留下了疤痕。
那万一超过了100天，才发现对方不是适合你的人，有办法解决么？
答案当然是有，只不过处理起来要复杂得多，周期也更长，效果也容易反复。恋爱是建构的产物、传播的产品，反过来，处理一个必须否定的恋情，用解构的方法就好。恋爱时用什么样的传播模式建构起来，失恋了就用反向的传播模式进行解构。如果我们可以用传播的理论与方法，塑造一个明星让大家喜爱与记忆，为什么不可以用传播的理论与方法，把一个渣男丢进情感的回收站，模糊掉对他的记忆呢？在解决爱情问题方面，舆论传播学可以大有作为。
“一夜传播”与“百日季播”是两种不同的传播模式，没有哪种模式绝对的好，只有哪种更加适用。
在生活和工作中很多领域，有时不需要产生情感黏性的粉丝，就可以大量使用“一夜传播”，而且“一夜传播”也有顶级的成功案例，比如春晚。为什么它能够成功？这就牵涉舆论时间律的另一个重要内容：节庆传播。