Ⅴ 看不见的手：节庆传播的设置
一个国家或民族重要的节庆有十个左右，节庆传播最值得追问的就是，谁可以占据这个国家（民族）的一天？
节庆传播—— 时间通行证
节庆，其实分两类，一类是节，一类是日。节是传统的或政治的；日是纪念日，源于历史事件或历史人物。当然，这种区分并不严格。很多国家的节日既是传统的，又是政治的，还是历史的。但综合分析下来，节庆传播是三股力量在博弈：传统、政治与历史。
● 传统
传统的力量是可以突破与超越政治权力的。美国总统很牛，他可以制裁这个，攻击那个，但他禁止人们过圣诞节试一试？同样，中国古代皇帝权力至上，他可以让这个生，让那个死，但谁可以取消人们过年呢？一些传统的宗教节日，比如开斋节，本身就不是一个国家的专属，当然更不受国家政治的控制。
● 政治
一些节日虽然是权力组织设立的，但政治力量却受到多方制衡。
一个有意思的话题是：为什么在相当长的时间里只有护士节，而没有医生（师）节？如果护士节致敬的是救死扶伤，那医生不同样参与甚至贡献更大吗？
这就涉及节日要传播什么。
节庆传播有一个内在驱动，那就是补偿，补偿那些平时付出更多牺牲更多的群体。所以，军人、消防人员、劳动者、母亲……这样的对象，特别容易诞生节日。相对而言，同样是牺牲，护士的物质回报比医生更少，护士比医生更容易得到舆论的补偿。护士节早于医师节先设立，就不足为奇。
因此，节庆是对牺牲的补偿，用致敬表达在乎！
懂传播的政治力量，会采取弱传播的方式进行节庆传播，它尽可能对牺牲者进行补偿，这将帮助它巩固合法性的基础。
● 历史
每年的纪念日传播是历史的产物，又是当代的选择。历史通过纪念日，获得了在当代传播的特权。这个特权令历史有了专属的视窗，在节庆这一天堂而皇之地重返当代舆论场。
所有的纪念日，都是历史的返场。但更准确地说，历史纪念日只是拥有了那一天的冠名权，它传播的主题可能仍是当代的信息。拥有了冠名权的纪念日能够时刻提醒当代人它的存在，甚至改变人们对于历史与当下的看法。
传统、政治、历史是节庆传播背后的力量，但它们最终都要接受时间的考验。时间是节庆传播背后那只看不见的手。
如果天天都是节庆，就没有节庆。一年最多二三十天，可以把节庆的视窗留给人类。人类记忆的硬盘，信息接近无穷大。只有沧海一粟的信息可以通过节庆年复一年走进当代，这是舆论传播中最残酷的竞争。那些可以进入节庆传播的人类信息，就是人类记忆里的特权集团。他们拥有特别通行证，可以对抗时间的洗刷，年复一年，闯进人们的当代视野。
没有什么证件，比节庆传播的“时间通行证”更了不起！
节庆传播—— 国家主流舆论的舞台
节庆传播中，传统、政治、历史三股力量到底谁大谁小？每一个国家都不一样。节庆传播是国家的主流舆论场，我们可以通过一个国家的节庆设置，了解这个国家的主流舆论。
朝鲜的节假日大多和金日成家族有关，这表明金日成家族对这个国家的影响力无与伦比。领导人的生日就是一个国家的庆典，这并不是朝鲜的专利。英国国王的生日就是该国国庆，不过，这种至高无上的权利在君主立宪制下还是打了不少折扣。比如，现女王伊丽莎白二世的生日为4月21日，由于伦敦四月气候欠佳，故改在6月份的第二个星期六作为“女王官方诞辰日”。而且新的国王一旦继任，国庆日也就随着新国王变更。反观朝鲜，金正日的爷爷、奶奶的生日、忌日都成了国家固定的纪念日，除了金氏家族，朝鲜的国家纪念日几乎看不到其他任何历史文化名人。
美国的国家法定节庆跟政治人物相关的只有总统日。总统日原来为纪念开国总统华盛顿而设，后来又加上了对林肯的纪念，如今成为美国人民向所有美国总统表达敬意的一天。美国以人名命名的国家法定节日只有两个，一个是探险家哥伦布，他开创了美洲大陆的新历史，另一个是民权运动领袖马丁·路德·金，不仅因为他黑人的特殊身份，还包括他用生命诠释了美国梦的精神。
美国为数不多的国家纪念日（大约10个），还有两个有关普通人的纪念日，作为国家的主流舆论导向值得特别观察。它们分别是阵亡将士纪念日和退伍军人节，都和军人与战争有关，但美国并没有建军节，只有退伍军人节，它由第一次世界大战停战纪念日演变而来。比起现役的军人，美国对于英勇战死和退役的军人更心怀崇敬。战争与和平，牺牲与奉献，其间的意味值得人们细细琢磨。
美国的节庆还有一个有意思的现象：美国居然没有一个与法有关的节日，而朝鲜有，12月27日是朝鲜的宪法节。
节庆可以说明很多东西，但不能说明一切。
俄罗斯的节庆传播特别值得借鉴，他们智慧地将历史包袱与传承巧妙地剥离，后人没有因为对列宁、斯大林的评价存在分歧，而把十月革命、红军、卫国战争一股脑地全盘否定。
俄罗斯的国庆是6月12日，1990年俄罗斯苏维埃联邦社会主义共和国最高苏维埃通过并发表了主权宣言，宣布俄罗斯联邦在其境内拥有绝对主权。俄罗斯作为一个国家历史悠久，但国庆日的设置，确立了独立后的俄罗斯才是新的国家认同。
有意思的是，新的国家并没有采取完全否定历史的做法。1991年苏联解体，俄罗斯将苏联的红军节改为俄罗斯建军节；将苏联时期的卫国战争胜利纪念日改为胜利节，每年依旧举行隆重的集会和阅兵式，庆祝反法西斯战争取得的胜利。特别值得一提的是，11月7日原本是庆祝十月革命胜利的苏联国庆节，现在仍作为传统节日保留了下来。虽然取消了有组织的庆典活动，但民间的各种庆典活动，依旧让莫斯科红场每年人山人海。
历史的评价有着复杂的体系，且不说历史的偶然与必然、个人的恩怨与民族的悲欢，仅仅在历史符号化过程中，个体记忆和集体无意识就千差万别。特别是对已经成为某种符号的历史事件、历史人物和历史时期，有时候无法简单化地全盘否定和全盘肯定。林肯在美国人民中享有崇高地位，但美国南部的一些州一直没有把林肯诞生纪念日作为法定纪念日，他们就是其他州不共戴天的敌人吗？
对未来的选择进行争论值得鼓励，对现实认识产生的分歧也应该包容，但源于历史评价所造成的分裂，却要十分警惕。把未来的道路作为标杆，产生不同的学派是可以理解的，但把过去的事情作为“试金石”，而分裂不同的族群则是十分愚蠢的。为已经翻过去的一页而撕裂一个民族，没有什么比这更令人悲哀的了。
节庆传播—— 时间之河上的纪念馆
莫言获得诺贝尔文学奖后，老家的高密政府坐不住了，觉得原有的莫言文学馆地方太小，决定重建莫言纪念馆。
空间的纪念馆易建，时间的纪念馆难立。节庆便是人类建立在时间之河上的纪念馆。从一个国家时间之河上的纪念馆，可以读出到底什么样的文化进入她的骨髓，流淌在她的血液。
一个作家对于一个国家的影响力有多大，国家纪念日是一个很好的观察切口。作家的一个日子，能否成为百年后整个民族共同的日子，看起来易，做起来难。
美国没有一个作家可以享受这样的殊荣，这并不奇怪，但英国也没有，这却令人深思。莎士比亚高居英国文学史甚至世界文学史的巅峰，却做不到像英国女王那样，和国家的一个节日相联结。虽然英国有一个国际莎士比亚节，但不过是在莎士比亚故乡举办的一系列的戏剧活动而已，并没有成为全国性的节日。
1995年，联合国教科文组织宣布4月23日为“世界读书日”。这一天是莎士比亚出生和去世的纪念日。莎士比亚终于在国际上影响了世界一天！
6月6日是俄罗斯诗人普希金的诞生日，也是俄罗斯一个重要的节日—— 诗歌节。为什么是普希金而不是其他作家拥有这至高无上的地位？单从文学成就来看，普希金未必高居俄罗斯文学的金字塔顶尖。可从舆论传播学的角度分析，似乎有了答案，普希金对俄罗斯的影响力没有一个作家能出其右。俄罗斯儿童的第一个阅读对象，最有可能的就是普希金的作品，是普希金的作品陪伴着他们成长。
在中国也有这样一位诗人享有这至尊的荣誉，他就是屈原。每一年端午节，这位诗人的名字就被人们念起。知道屈原的中国人可能有10亿，知道李白、杜甫的就未必。即便是秦皇汉武、唐宗宋祖，在世时登峰造极，也仍然做不到像屈原那样，可以年复一年拥有未来的一天。
从端午节和屈原的关系中，可以解读出无数历史和舆论的信息：比如，诗歌在中华民族的地位，楚文化的生命力，忠与奸作为中国文学的母题……
节庆传播—— 主流舆论的传播密码
主流舆论往往是常识，是最不活跃的舆论，但借助节庆传播却可以把主流舆论年复一年地重温。人们感恩祖国，感恩军人，感恩劳动，感恩母亲……主流舆论的价值在节庆传播中一年一次地确认，一年一次地提醒，一年一次地强调。
平时不太活跃的主流舆论，为什么能在节庆中风生水起呢？
节庆传播的设置，告诉了我们主流舆论传播的密码。
密码一：一年一次的传播
主流舆论应该学习节庆传播的传播方法。不要以为重要的东西就是可以天天念经似的进行传播，天天强调的恰恰就是没有强调，天天传播的最终让传播对象厌烦。节庆传播一年一次的设置，是人类智慧的选择。
密码二：在乎的传播
主流舆论应该向节庆传播学习如何表达在乎。一些主流舆论的传播之所以让人觉得冷冰冰，很大原因就是它没有表达在乎。在乎需要通过认同的传播表达出来。你过什么节表达了你的身份及认同。你过春节代表你就是中国人，或者认同中国文化。你过复活节，表示你信仰或接受基督教文化。
节庆传播同时还是关系的传播。节庆传播一定会提醒与传播对象的关系，是同事，还是同学？是师生，还是朋友？没有身份认同与关系确认的传播，就不是节庆传播。没有表达在乎的传播，也不是节庆传播。
密码三：仪式的传播
主流舆论的传播要学习节庆传播的仪式。一些主流舆论的传播之所以被诟病为大道理、空概念的灌输，很大原因在于缺乏仪式感。节庆传播，主流舆论凝结在一个个仪式上：节日祭祀、晚餐、礼物、祝福、歌曲……
极富仪式感的传播，把人带进与日常生活不同的舆论场，它不怕重复，把价值认同形式化。
密码四：戏剧的传播
主流舆论的传播要学习节庆传播的戏剧化。节庆传播是历史在当代的一场演出。它有特别的舞台（张灯结彩），有服装道具（圣诞帽、圣诞树），并有经典的剧目（划龙舟、做灯笼）……
节庆传播的戏剧化，让身份认同、关系确认和在乎表达都变成了戏剧行动，人们写心愿卡，发红包，拿压岁钱，吃团圆饭，赏月……把价值认同变成一个个行动。人人都是演员，人人都是观众。在戏剧行动中，人们的情感得到了释放。但一些主流舆论的传播，想象力仍限制在发社论、开讲座、集中学习等类似的方式，结果导致传播对象始终处于被动状态，缺乏场景和动作，传播效果自然不理想。
主流舆论除了要借鉴节庆传播的做法，还要学会利用节庆进行传播。这方面中央电视台春节晚会是成功的典范，它成功地把中国人的春节习俗从贴春联、包饺子、放爆竹、吃年夜饭四大项中又加了一项：看春晚。
春晚的成功，最重要的是符合春节的节庆传播的剧场特点。除夕晚上，是中国人待在家里的人数最多的一天。人们除了围炉吃饭，还需要一个围观的对象，电视春晚正好满足了这个要求。虽然春晚的审美疲劳越来越大，但迄今为止，仍没有一个节庆传播的剧目可以代替春晚。虽然人们开始有更多的选择，但是没有第二个选择可以望春晚的项背。
新媒体的快速发展，令传统电视媒体尽显疲态，很多人认为它将彻底取代传统媒体，但还没有出现一个可以跟春晚相抗衡的春节新习俗，也还没有诞生可以替代春晚作为中国人除夕围观的新剧目。什么时候新媒体诞生了一个节目，可以替代春晚成为中国人除夕围观的对象，那才是传媒电视媒体最后的终结。
反过来，如果有一天，新媒体彻底解构了春晚，却没有新的春节习俗与节庆传播剧目替代春晚，是中国文化的悲剧。
除了春晚，人们在节庆传播上还有无数的领域可以开疆辟土。所有的“密集”都是传播学应该关注的。节庆、人群密集、关注密集，这正是传播的大好时机。2016年11月8日的记者节，就在各大传统媒体在言论平台几乎失声的时候，有一个连新媒体都称不上的APP——“饿了么”，居然发了一篇记者节社论，文章的标题是《但愿你心有所持，温和坚定》。这篇钻了传统媒体记者节社论真空的文章一时间在互联网刷屏，它没有花一分钱，却创造了千万级广告价值的传播量。这也是商业传播巧用节庆传播的一个经典案例。
节庆传播这个工具真的很好用！关键是，你会用吗？