Ⅰ 舆论是不讲道理的
舆论事件的当事人最容易不满与不解的是：我99%都是好的，为什么舆论非要与我的1%过不去呢？2017年春节后，云南一位官员的诗歌在网上走红，诗里这几句话，代表了不少人的心声：
俗话说
苍蝇不叮无缝的蛋
但是
如果你只叮着有缝的蛋
而看不到那么多生态有营养的土鸡蛋的话
说明你也只不过是一只苍蝇而已
绝不是苍山上的雄鹰
放着99%不管，盯着1%不放—— 无数人的同感：舆论怎么这么不讲道理啊？
这就对了，舆论的本质特点就是不讲道理。这是舆论的情感律！
舆论虽然不讲道理，但并不是说在舆论中没有道理，或者道理在舆论中没有用。道理往往以沉默的方式起作用，以边界的方式制约着舆论的走向。道理只是在表达的状态与力量上处于劣势地位。讲道理与讲情感二者PK，在现实世界，前者胜；在舆论世界，后者胜。
情感律揭示的是这样一个现象：现实世界与舆论世界在情与理的坐标体系上互为逆世界。在强世界与弱世界之间，处处可以感受到这种互为逆对称的现象。比如官员更喜欢讲道理，百姓更喜欢被感动；精英更喜欢讲道理，草根更喜欢宣泄情绪；男人更喜欢讲道理，女人更喜欢博感情；家长更喜欢讲道理，孩子更喜欢听故事；老师更喜欢讲道理，学生更喜欢玩任性……
强者普遍爱讲道理，反过来说，爱讲道理的群体，在现实世界里基本上也是强势群体。现实世界的规则对强者有利，强者更愿意用讲道理的方式来维持强世界的秩序。尽管强者干起事来，未必讲道理。
现实世界的道理，其最高的两个表现形态：一个是法律，一个是学术。但这两者在舆论世界的传播都处于弱势。谁没事在微信朋友圈转发刑事诉讼法？学术论文的转发量想达到10万+，难于上青天。
那么，心灵鸡汤不算讲道理吗？心灵鸡汤已经是“鸡汤”了，它不是道理的维生素，而是借助了情感律等传播方式，把道理熬成了鸡汤。
讲道理的另一个形态，就是道德传播。讲得好的是故事，可以传播很远很久，比如宗教的传播；讲得不好的就是说教，只能靠权力强行灌输。全世界都在拼故事！为什么？很简单，道理不好传播嘛！
为什么情感更容易传播？这就要回到舆论世界的定义进行解释。舆论世界是在争夺关注、争取认同与争抢表层中建构的表面世界。
在争夺关注上，显然情感更具优势。哭声、笑声、掌声、欢呼声，是成功演讲的标配，更容易引发关注。游行示威中，引起千百人共鸣的一定不是讲道理，而是情绪性的呼喊口号。
在争取认同上，道理同样不是情感的对手。道理可以说服认同，但情感才能达到共鸣。争取认同，就是争取支持与减少反对。而支持与反对，总是伴随着强烈的情绪。反过来，只有在情绪上做文章，才能最大化地争取认同。所谓“晓之以理，动之以情”，“情”还是要靠“动”，而“动”则必须靠“感”，只有感动，才能打动。
在争抢表层中，道理更没有竞争力。讲一千句道理，不如一个表情。表情包为什么大行其道？就是因为它表的是情。道理总在背后，情感常在表层，溢于言表的都是情。情感宣泄、情绪蔓延，都是作用在表面的，假如把情感、情绪换成道理，变成道理宣泄、道理蔓延，就说不通。宣泄，是从底层到达表层甚至突破表层的能力。蔓延，是在表面的流动，就是占领表面的行为。
舆论争夺表层的竞争，有两个方向的力，一个是从底层涌向表层的力，另一个是从表层扩大到其他表层的力。我把它们叫作舆论的涌表力与扩面力。无论是涌表力还是扩面力，情感都完胜道理。
舆论是一种能量。舆论能量我称之为“舆能”。舆论能量的主要形式就是情感能量，简称情感能，包括情感势能、情感动能、情感热能等。情感不仅是能量本身，而且是能量的载体和导体，它可以储存、传导、释放能量，甚至可以激发能量。道理的说服力，永远赶不上情感的感染力与感召力。
舆论的爆发一定是情感的爆发，而不是道理的爆发。舆论风暴也一定是情绪的风暴，而不是道理的风暴。
舆论的情感律给我们如下启示：
第一，别指望建构理性的舆论世界。常有专家呼吁，建构理性的舆论场。这基本上是痴人说梦。舆论就是感性主导的世界，舆论的特征就是非理性，人类无法建立一个理性的舆论世界，最多建立一个有理性边界或理性底线的舆论世界。舆论世界就是一个情感的世界。一个理性的世界就不是舆论世界。
第二，舆论永远是极端的情绪占上风。专家们喜欢批评舆论世界的极端情绪，殊不知极端情绪恰恰是舆论世界的标配。越是极端的情绪，越是容易出风头。尖叫声越高越刺耳，越容易识别和记忆，越刺激支持或反对。极端的情绪也不怕反对，反而怕的是没人反对。因为一旦有人反对，便会引发争议，就可以夺得更多的关注。
第三，舆论就是选边站。无数人呼吁，舆论不要选边站。但是选边站恰恰也是舆论世界的标配。舆论的表达就是为了争取认同，而要支持自己，就要反对别人。舆论的正负情绪就表现在支持与反对上，支持声与反对声是舆论场最主要的声浪。
舆论就是在做选择题，区别只不过是在做单项选择题还是多项选择题，而二元对立的情绪，占据着舆论表达的压倒多数。官与民、穷与富、是与非、善与恶，所有的问题都分裂为两个对立的阵营，最后都转化为强与弱的对峙。舆论中的阶层议题与族群议题为什么那么容易被操作，而且屡试不爽、经久不衰？就是因为它们最符合舆论的情感律。
第四，舆论就叮有缝的蛋。假如一个人被蚊子叮了一口，他是理性地分析：不要紧，我的体表特征99%都是好的，还是情不自禁先抓痒止痛再说？
舆论的痒和痛就是舆论的情感反应，它来不及讲道理，也不需要讲道理。舆论对“有缝的蛋”特别关注，绝不意味着它否定剩余99%的“散养土鸡蛋”，它只是暂时不提，甚至永远不提而已。没有多少人会把舆论曝光的坏人当作世界的全部。舆论的一时兴起，恰恰反向表明了“有缝的蛋”不过是偶然现象或个别现象。因为如果普遍都是这样的现象，舆论就不会关注了。
上文提到的云南官员骂别人不做雄鹰而做苍蝇，只是因为他是该舆论事件的当事人。若换作一个局外人，他自己也会叮“有缝的蛋”！比如摆在他面前有两篇文章，一篇是某动物园全景式的先进事迹报道，一篇是该动物园老虎吃人的新闻，他会先看哪个呢？老虎咬人，更是万分之一不到的小概率事件啊！
没有哪个地方百分之百都是好人好事。一旦一个蛋有缝，当事人最优的选择是如何用传播的方法争取舆论不要往恶性的方向发展，而不是一厢情愿地呼吁别人都去做连自己也不常做的雄鹰。要知道，恶性事件未必都会产生恶性传播。担当与善意，自嘲与雅谑，善用舆论的弱定理，都可以让舆论的伤口止血。
别忘了，“舆人皆苍生，总叮有缝的蛋”！