Ⅲ 王石变“王十”
王石是一个会让研究者心生敬意的研究对象，他的传奇人生是商学院难得的教学案例，也是舆论学很好的研究素材。本书将在两个不同的章节，分别讨论王石的舆论传播，一部分讨论他本人，另一部分讨论他和他的女人。
王石是少数具有星味的企业家，也是企业难得的免费形象代言人，甚至还代言其他企业的产品，曾经他是万科当之无愧的重要资产！
受益于舆论场的人，往往也最容易受害于舆论场。作为媒体的宠儿，王石的一举一动都可能上头条，习惯于我口说我心，当直肠男，却不知道常在河边走，哪有不湿鞋。
2008年汶川地震，王石就不只是湿鞋，而是翻船。
我们看一看王石“捐款门事件”时间表：
5月12日，地震当天万科捐款200万元，网友质疑万科捐款数额太少；
5月15日，王石发表博客回应“200万元是个适当的数额”，“万科普通员工的捐款以10元为限”，遭众网友指责甚至谩骂；
5月21日，万科发布公告：公司以1亿元资金参与四川地震灾区重建；
5月22日，王石就“捐款门事件”公开表示道歉；
5月23日，潘石屹发表博客为王石“辩护”，引发新一轮讨论；
6月5日，万科股东大会高票通过捐赠1亿元预案，王石再次无条件道歉。
从5月15日王石发表博客当天，万科股价从每股22.57元连续下跌到5月23日的19.6元，6个交易日内，万科公司市值蒸发了174亿元，不到一个月的时间，万科的市值蒸发了356.9亿元。[1]王石被人戏称为“王十”，成为公司的负资产。
我在2009年之后的多次讲座中提及这个案例，并预言王石还会在舆论场上栽跟头，理由是从“捐款门”后的各种总结分析可以看出：王石并没有抓到这次败笔的要害。“知道错了，却不知道错在哪里，所以，他还会再次犯错。”这是我的结论！
那么王石到底错在哪里？
我们发现王石在博客讲了一堆道理：中国是个灾害频发的国家—— 没错！赈灾慈善活动是个常态—— 没错！企业的捐赠活动应该可持续—— 没错！捐赠活动不应成为企业的负担—— 没错！不要让慈善成为负担，万科特别提示普通员工：每次捐款以10元为限—— 没错！号召更多的企业参与，更有社会积极意义—— 没错！企业家不仅出钱，还要出时间、精力参与学校的重建恢复工作—— 没错！……
通篇看来，王石的博客文字朴实无华，句句在理，特别是风波过后，人们越觉得他说得没错！王石也自认为没错，所以才滔滔不绝地说了一堆道理。没有任何挑衅，没有任何恶意，也没有出格的语言，为什么这样一篇不失真知灼见的博客，要让王石掌管的万科接受市值蒸发300多亿元的惩罚呢？
因为他不懂得舆论的情感律！舆论是不讲道理的，尤其在面对灾难时！
古人说，有理走遍天下，无理寸步难行。但为什么在舆论世界不能讲道理呢？
我们不妨模拟一个场景，看一看是不是只要是道理，就可以随便讲。
朋友新添贵子，请你吃满月酒，你看到人家太喜悦了，于是善意地提醒：“有生就有死，孩子生下来别太高兴过头，万一死了也会伤心过头……”
没错，人都会死的。你说的全是硬道理！但你在那个场合说这种道理，人家会不会打你？
我们再模拟一个场景。
同学的父亲驾鹤西去，你出席人家的追悼会，看到同学哭得死去活来，你又于心不忍，开始用道理安慰人家：“你不要太伤心了，人都是会死的，你自己迟早也会死，不过早一些晚一些而已……”
没错，你同学迟早也会死！但在这个时候讲这种道理，人家会不会把你赶出去？
王石的错误不是他的道理不对，而是在最不该讲道理的时候，仍喋喋不休地讲道理！
5月15日，死亡数字还在不断更新；15名空降兵在无气象资料、无地面标识、无指挥引导的“三无”条件下，从5000米左右高度实施“自杀式”伞降；女教师在救下13个学生后牺牲，1岁半女儿成了孤儿；用手走路的乞丐，来到现场说“我要捐款”，把讨来的硬币全部倒进捐款箱……在这个生命如此脆弱又如此崇高的时刻，王石还在唠唠叨叨什么救灾可持续、每个人只捐10元的限制，这样的讲道理不是找骂吗？
“捐款门事件”之后，很多专家用议程设置理论、媒介框架理论及危机公关理论对事件进行总结，但并未“药对方，一口汤”！我猜王石可能至今没能明白自己到底错在哪里，否则，就不会后来一错再错……
[1]赵侠、吴敏、冯一萌：《万科：不到一个月蒸发逾三百亿》，《新京报》2008年6月17日。