Ⅵ 都是月亮惹的祸
情感传播，不能用太阳的逻辑，要用月亮的逻辑。前者是强世界的逻辑，而后者才是弱世界的逻辑。
“我承认都是月亮惹的祸，那样的月色太美你太温柔”。美国精神病医生阿诺德·利·韦伯在《月球的影响》一书中提出：人体80％以上是水，故而会像地球上的海洋那样受月亮影响产生潮汐。有经验的人都知道，每一个月都有那么几天，对身边的女性要特别地呵护和包容。
可惜，没有人提醒政府部门，对与月亮有关的政策要特别地谨慎。这不，在2011年中秋来临之际，一个很不起眼的政策触动了人们敏感的神经—— 月饼税。
对月饼这种“与任职或者受雇有关的其他所得”应不应该征税，几乎遭到舆论一边倒的反对。不仅网民骂声一片，就连“人民时评”也呼吁应正视公众的“税感焦虑”。我相信税务部门也非常焦虑：其实对月饼这类“所得”征税早已实施，依法征税何错之有呢？一定是有地方出问题了，但错在哪里呢？
一些专家学者分析了民意反弹的种种原因，比如税负的不堪其重、税制的不尽合理、宣传的不甚到位、税收的不够透明……
但这些答案似乎仍无法解释下列的问题：月饼税，既然收不了几个钱，税务部门为什么还要如此大张旗鼓地重复强调？既然增不了多少负，老百姓为什么还要如此小题大做卷起千层浪？逾九成反对的网民对一些税负更重的税种都老老实实地纳税，为什么独独要对一个不起眼的月饼税反应如此过激呢？
舆论学“不能透过现象看本质”，而是要“透过本质看现象”！当专家说月饼税的反弹不过是众多复杂原因的一个出口时，我好奇的是：为什么是月饼税成了这样的出口？
在地球表面，任何一个地方深挖下去，最后都能找到炽热的岩浆。如果专家最后的分析结论是地表下面都是岩浆，这不过是正确的废话。舆论研究必须关注舆论背后的岩浆，但更需要关注的是：为什么是这个火山口让岩浆喷涌而出？
月饼税的反弹刺中了公务员队伍一个普遍的心结：如果我们做错了某件具体事，舆论找我们麻烦还好理解，为什么依法出台的公共政策，舆论也有那么大的反弹呢？
舆论并不是对所有公共政策都反弹，反弹往往是因为政府部门的传统思维：先做事后传播。现在需要改进一步，用传播的思维来做事情。具体地说，任何一个公共政策不能等到出台后再宣传，而是在出台之前，先用“弱传播理论”进行沙盘模拟，预警政策出台之后可能发生的舆论反弹。
送礼的政策，慎之又慎
舆论的情感律告诉我们：情感是舆论世界里最容易传染的病毒，是电阻率最小的导体，是最方便存储及转换能量的蓄电池。这对政府决策部门最直接的启示就是：如果一个公共政策涉及“以情为重”，那它的出台与执行需特别慎重。
什么才是“以情为重”？如何判断？很简单，向中国的传统智慧学习。比如，中国有句古话“千里送鹅毛，礼轻情意重”，说的就是在“送礼”这件事上，是“以情为重”的。礼物有大小，情义却无价！上一节的“老农津贴”案例，这一节的“月饼税”，都是关于“送礼”政策的！
一切事关民生福利的政策，就是“以情为重”的政策！要用情感的逻辑思考，不能简单地用会计思维与法律思维办事。
现在我们就明白了：月饼税，为什么是它？
月饼税的征收对国家的整体税收来说，可以用九牛一毛来形容，减免月饼税对老百姓的税负减少也可以用杯水车薪来比喻。在这样一个对双方没有多大好处、不损失多大利益的标的物上，为什么要造成权力和民意这么大的对立呢？
何必呢？！
今后再碰到类似的问题，一句话解套：理解舆论的情感律。
直接利益，事半功倍
人类太多的悲剧，并不是在你死我活的核心地带上的分歧，而是在鸡毛蒜皮的问题上产生误解，造成对立，最后掀起轩然大波。
假如冲突的标的物是双方利益的核心地带呢？比如个人所得税，起征点太高了，国家财政可能入不敷出；起征点太低了，直接影响老百姓的生活质量。
这就要进一步区分直接利益与间接利益。为什么那么多税种，舆论的争议都不如个人所得税大，就因为个人所得税切中的是老百姓的直接利益。
为什么有时候国家大幅度减税，老百姓却无感？症结就是减税的税种，不是老百姓的直接利益。试想一想，如果大幅度减税的税种从间接利益直接导向的是直接利益的个人所得税，肯定好评如潮。
在《咬文嚼字》杂志评选的“2015年十大流行语”中，“获得感”位居首位。这一流行语出自2015年2月27日，习近平总书记在中央全面深化改革领导小组第十次会议上的重要讲话。他指出：“让人民群众有更多获得感。”为什么习近平总书记强调的是“获得感”而不是“获得”？这说明“获得”与“获得感”是有区别的，从“获得”到“获得感”，还有一段转化的距离。从事实到传播，还有细致的工作要做。
我们的决策部门，在事关老百姓的公共政策方面，既要考虑间接利益，更要注重直接利益。要让老百姓有感，公共政策的出台，就不能只算经济账，还要算政治账，算传播账。
收费方式，不可不察
在什么地方收费，需要弱传播的思维；怎么样收费，同样有着弱传播的智慧。
数字不变，换一种方式收费，效果也会不一样。比如农业税，在取消之前，层出不穷地发生恶性事件，很多专家把农业税难收归咎为农民穷。但为什么在富裕地区收农业税也冲突百出呢？反过来，城市也有低薪阶层，为什么征税就不如农业税那么敏感呢？
症结就一个：农业税是把农民已经装进口袋里的钱再往外掏出来，而城市的各种费、各种税几乎都是在工资或者消费中直接扣的。
不同的收费方式，给人的感受是不一样的。已经进了我的口袋，再要我拿出来，无论谁都不太愿意。如果城市的各种税费不是在工资里直接扣，而是发了工资再去缴纳，你看看会不会比农业税冲突更多？
经济学思维中，认为朝三暮四与朝四暮三是等价的，结果都是七个。但在舆论学思维中，二者却有天壤之别。
10余年前我陪父母在北京紫禁城游览，上厕所时发现有三个岗位：一个开票，一个收钱，一个验票。这不禁让我父母感慨厦门的收费方式，当时厦门有一个很好的传统，那就是无论是进厦门还是上鼓浪屿，全部不收费，出去再收费。进厦门欢迎，畅通无阻；离开厦门，舍不得您，交一点钱。钱没有少收，编制成本至少减一半，又不堵车。类似这样简单易行，既给老百姓实惠又减少成本的执政智慧，为什么不多琢磨一点、多开发一些呢？
生存的关爱，四两拨千斤
厦门大学若干年前开始对所有的学生实行米饭与汤免费，希望任何一个贫困生在厦大读书至少不会挨饿，除了广受好评之外，也听到一些经济学家的微词：为什么不精确补助？可以设置专区或者提供特殊的卡。为什么不采取货币化补贴？更简单易行，减少浪费。
这些专家懂得经济学，但不懂得传播学，他们永远不懂贫困生的感觉。贫困生不会在众目睽睽下去补助的专区。事实上学校对学生的货币补助有很多，力度也更大，但都不如免费米饭给人的温暖那么直接。若干年后，厦大的毕业生也许记不住其他的补助，但会永远记得母校每一餐免费的米饭，感受到学校的深情厚谊，并用各种方式回报母校与回馈社会。
米饭花费不多，却是人类生存的基本。记得小时候，父亲一发工资，第一件事就是把全家一个月的米买好。父亲的解释是，万一突然变故，这个月全家至少不会挨饿。
在生存上给人关爱，起到的传播效果四两拨千斤。
用弱传播理论指导实践，我们就可以用最简单的方法、最低成本的手段，减少和避免一切不必要的麻烦、非理性的冲突和无谓的对立。无论是一个政策的出台、一项法规的实施，还是一次执法的行动，推敲细节和过程，注意方式和方法，讲究技术和技巧，留意习惯和习俗……背后都有弱传播的智慧！