Ⅰ 主旋律最不容易传播

领导最操心主流舆论，政府也最焦虑主流舆论。操心与焦虑来源于同一个难堪的现实：主流舆论不易传播。为什么谣言满天飞？为什么段子总是在刷屏？为什么那么多好人好事媒体不关注？为什么英雄模范不如流量明星红？为什么满满的正能量却被人嘲笑为心灵鸡汤？有的人责怪世风日下，有的人归罪于新媒体，却不知道这样的事情古已有之，正所谓：好事不出门，坏事传千里！

这就涉及如何理解主流舆论。

主流舆论是一种舆论场中精英群体认可、权力组织支持并被大多数人接受的舆论形态。定义中精英群体、权力组织、大多数人三者缺一不可。只有精英的认可，属于精英舆论；只有权力组织的支持，是官方舆论；只有大多数人接受的，是大众舆论。它们都不能等同于主流舆论，只有三位一体才能成为主流舆论。主流舆论是政府、精英与大众相互建构的产物。

每一个舆论场都有主流舆论，每一个政府都想在舆论场里传播自己的主流舆论。当美国的政治人物或电影角色念念叨叨要保护美国的价值观时，就是在传播美国的主流舆论。

在一个舆论场中，主流舆论是正向舆论，但它不等于正确舆论或正义舆论。主流舆论不过是某个时代某个舆论场里主导的舆论产物。民主时代有民主时代的主流舆论，专制时代有专制时代的主流舆论，并不是所有的主流舆论都是正确的，也不是一成不变的。主流舆论有好坏之分、新旧之别，所以才有主流舆论的竞争与更替。主流舆论的竞争之时，就是多事之秋或者乱世；主流舆论的更替之际，就是革命或变革的时代。

如何理解舆论的次理论及舆论形态的谱系？以吃饭为例，人不吃饭不行，这就是主流舆论，精英认可，大众接受，政府支持，但能天天上《新闻联播》，刊发在《纽约时报》吗？不可能，除非这个世界疯了。所以它最不活跃。

食用转基因食品，精英认同有争议，政府支持有模糊，大众接受有分歧，所以它是次主流舆论。转基因食品能不能吃？能不能种？如何监管？可否进口？崔永元设置的这个转基因议题，从科学家的应对，到网络大V的不同意见，已经成为旷日持久的争议事件，仅仅用名人介入来解释话题为什么那么活跃是不够的。名人引发的议题层出不穷，往往热几天就过去了，但转基因的议题却是热度不退，显然是舆论的次理论在起决定性作用。

美食是弱主流舆论。美食尽管得到大多数百姓的认可，但政府一般不予背书，而精英群体也不推崇（精英个体可能推崇），所以它是弱主流舆论。美食一般上不了《新闻联播》，进不了报纸头版，但在非黄金时间与非重要版面里，却长期居有一席之地。美食在电视节目谱系中一般不可能获得最高收视率，但却非常稳定，所以是“常胜将军”。这就是美食的弱主流舆论性质在起作用。

吃素是外主流舆论。精英群体不推崇（精英个体可能推崇），政府一般不支持，大众中的少数派支持，所以它是外主流舆论。可能一时引爆话题，但不可能持久。比如在中央电视台，不可能有一档纯素食的电视栏目。

辟谷[1]是逆主流舆论。精英群体质疑，政府反对，百姓群体极个别尝试。偶尔见诸报端，大多秘密进行，被主流舆论所唾弃。但由于它不反政府，不挑衅主流舆论，所以通常并不被极力封杀。

地沟油可以放心吃是反主流舆论。反主流舆论与逆主流舆论有相似之处，即二者的方向都跟主流舆论背道而驰，但它们的区别在于对主流舆论的态度不同：逆主流舆论一般不挑衅主流舆论，只是与它相反而已；而反主流舆论会挑战主流舆论的地位，并与它针锋相对，甚至想取而代之。反主流舆论一旦引爆，能量极大。精英群体、权力组织往往会动员社会大众同仇敌忾，合力封杀。

需要特别说明的是，反主流舆论也未必是错误的、非正义的舆论。比如在两蒋时代的台湾，共产主义就是当时当地的反主流舆论，主张者要被杀头的。

革命或变革时代，就是主流舆论与反主流舆论争夺关注和认同的时代。二者争夺的主要目标是大众，当反主流舆论得到大众的普遍认可，并赢得精英群体的支持时，就有可能改变权力组织本身（推翻或改选政府）。

另外，次主流舆论也有可能上升为主流舆论，凡是主流舆论发生改变，都属于变革的时代。

2016年美国大选，特朗普打的舆论战就是运用从次主流到逆主流舆论谱系中的各种议题，不断挑战主流舆论的权威，获得大众的支持，最终夺得总统宝座。特朗普的舆论并不反主流，他没有颠覆美国的整体价值观。他最大的变化就是把原来的“普世价值第一，美国利益第二”的主流舆论改为“美国利益第一，普世价值第二”，一系列看似荒腔走板的言行，比如，在美国与墨西哥边境建墙，对穆斯林采取强硬政策，反对全球化，退出TPP，等等，都是出自这个舆论主轴。

● 为什么主流舆论在舆论形态的谱系中最不活跃

第一，主流舆论往往是常识，常识无须反复提及。比如地球是圆的，人需要呼吸才能活……大家都知道的常识，没有必要天天说。

第二，主流舆论往往是常理，常理无须时时强调。比如不要闯红灯，不要随地吐痰，大家都要遵守的规则，不可能天天上新闻。

第三，主流舆论属于共识，共识不容易引发关注。舆论是竞争性传播，其第一特性就是争夺关注。主流舆论已经取得大家的共识，没有突出的东西值得被关注。因此，非主流舆论在主流舆论广阔的表面积的衬托下，反而容易成为舆论的主角，越非主流就越容易吸睛。正所谓狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻。

第四，主流舆论的基础性认同已经完成，无须大面积争取。舆论是竞争性传播，其第二特性就是争取认同。没有得到大多数认同的舆论，才需要争取认同。主流舆论的基础性认同是完成时，而不是进行时。主流舆论共识已形成，这就是舆论的终结。所以恰恰是非主流舆论，因为需要争取大多数认同，才会异常活跃。主流舆论是风暴过后的平静海面，容易泛起波浪的反而是非主流舆论。

主流舆论的非活跃性反向证明了：一个舆论太过活跃，很可能就不是主流舆论，它还需努力地争取更多人的认同。

● 主流舆论什么情况下可能非常活跃

如果一个主流舆论突然异乎寻常地活跃起来，往往说明这个主流舆论出现了新情况。

第一，主流舆论出现争议，比如精英、权力组织与大众三者步调发生不一致，出现了意见分歧或组织分裂。主流舆论的共识被打破了，原来的熵出现新共识的凝聚需求。这时，主流舆论变得更加活跃以争取认同。

第二，主流舆论面临了挑战，新的舆论想取代原来的主流舆论。主流舆论不得不被动或主动地活跃起来，强化认同，巩固地位。

第三，现实世界遭遇了重大变故（敌人、灾难等），因此，主流舆论必须重新动员，重新确认，形成共鸣。

第四，主流舆论出现新的表达方式。因为表达方式的新鲜，主流舆论重新活跃。

第五，主流舆论进行格式化表达。主流舆论形成一种格式化表达，比如教堂的布道、国家宣传机器的开动、大型会议的召开等，都可能让主流舆论活跃起来。

● 主流舆论在舆论场的作用方式是什么

主流舆论平时不活跃，但并不意味着主流舆论不起作用。恰恰相反，主流舆论占据社会舆论的表面积最大，它对舆论场起着决定性的作用，集中体现在五个方面：

第一，性质与特点。主流舆论决定了一个舆论场的性质。有什么样的主流舆论，就有什么样的舆论场性质。人们以主流舆论的不同来区分不同舆论场的特点。比如美国与中国的舆论场不同，主要由于双方的主流舆论不同。

第二，坐标系与参照系。舆论场是以主流舆论为基准设置坐标系的。舆论场首先确认主流舆论是什么，然后其他舆论形态据此为参照系，无论是次主流舆论、弱主流舆论、外主流舆论、逆主流舆论，还是反主流舆论，它们的定义都离不开“主流舆论”四个字，最终根据与主流舆论的亲疏不同而确立自己的地位与角色。

第三，磁场与背景。主流舆论是作为舆论场的磁场发挥作用的。它就像地球南北两个磁场，表面上看不到它，但它在暗暗起作用。主流舆论作为舆论磁场，不仅用引力干涉整个舆论场的舆论走向，而且为整个舆论场提供指南。

主流舆论占据舆论场的表面积最大，它往往作为背景，给整个舆论场提供底色。所有的非主流舆论其实都是用不同的方式，反映、表达和传播着主流舆论。

第四，边界与底线。主流舆论规定着整个舆论场的边界与底线。这并不是说主流舆论可以避免某些舆论突破边界与底线，而是说主流舆论会提示舆论场边界与底线在哪里，并警告惩罚突破者。

第五，禁忌与规训[2]。主流舆论通过禁忌及规训的方式发挥作用。主流舆论会形成舆论禁忌，这是它的另一种表现形式。主流舆论不仅用正向的、倡导的方式表达其选择，也通过反向的、禁止的方式表达。

舆论禁忌是另一种形式的主流舆论，如禁止公开发表对女性的歧视，否则，就会在舆论场付出代价。主流舆论不仅创造条条通罗马的大道，也设置雷区与沼泽地。胆敢逾越者，不是被炸得粉碎，就是越陷越深不可自拔。

● 主流舆论不活跃，并不意味着它不能传播和不需要传播

主流舆论的价值如前所述，但它也需要传播，尤其需要用各种方式与不同手段来传播。

舆论的次理论认为主流舆论最难传播，这对人们的启示是：

第一，不要想当然地以为主流舆论天然好传播。这一点领导尤其要领悟。

第二，会传播主流舆论的才是传播的高手。搞个惊天爆料，玩一个噱头，用一点三俗，突破一下底线，请一些大明星，这样玩传播不算本事，有本事就把主流舆论传播得风生水起。

第三，把第一流的人才安排到主流舆论的传播战线。比如打“选战”，就是要传播主流舆论，候选人如果不是站在主流舆论这一边，或者不能把自己的舆论变成主流舆论，就注定落选，所以选举最重要的人才就是传播人才。传播主流舆论越是难，越是需要高手。

第四，重视主流舆论的传播方法。因为主流舆论天然在传播上不占优势，试图霸王硬上弓，恰恰事与愿违。越是主流舆论，越是要讲究传播方法。

● 如何让主流舆论活跃起来

第一，故事传播。故事传播是主流舆论最好的传播方式。主流舆论不好传播的一个原因，就是它属于人山人海，解决的方法就是让主流舆论中的一个要素“出列”。一出列就突出，就容易被关注，能够带动整个舆论活跃起来。故事传播的方式就是“出列”，它不是“方阵齐步走”，而是让一个人或一件事向前走三步。故事都是个体的，容易被传播，但并不是所有的故事都如此。在这个世界最好的传播方式就是故事传播，而最有传播能力的人往往是最会讲故事的人。

第二，仪式化传播。仪式化是主流舆论传播的极佳路径。宗教的传播，一靠故事，二靠仪式。没有仪式就没有宗教的传播，更没有宗教本身。如果基督教取消了祈祷、洗礼、唱诗班等仪式，基督教就不是基督教了。体育运动也是，如果奥运会没有火炬传递，没有圣火点燃与熄灭，没有颁奖时的升国旗奏国歌，很难想象这样的奥运会可以持续举办下去。

仪式化传播可以让主流舆论长期地活跃起来，人们愿意通过一种仪式对老调重弹的东西进行反复表达，不断确认。因为仪式化可以让情感得以寄托或宣泄，并对主流舆论进行神圣化。仪式化的东西不怕重复，就怕不重复，这就可以破解主流舆论因为常识、常理或老生常谈的不新鲜而失去关注的动力。

仪式化传播增强主流舆论活跃度的机理在于：舆论要争取认同，而仪式化可以确认认同、宣誓认同与强化认同，并且这个认同必须表达出来，使得本来沉默的主流舆论由此活跃起来。

主流舆论的传播者应该从宗教传播与体育传播的仪式化上寻找借鉴。

第三，节庆传播。节庆传播与仪式化传播有交叉之处，但两者并不相等。教师节、母亲节、护士节……各种节庆，方便人们周期性地反复表达同一个主流舆论。节庆的设置针对了主流舆论的惰性。天天表达常识、常理没有必要，令人厌倦；从不表达常识常理又担心遗忘，或过意不去。节庆传播平衡了反复表达的冗余及永不表达的缺憾，特别设置在每一年有一个日子，让人们对主流舆论的某个认同进行确认、宣誓与强化。它既是人类的无奈，又是人类的智慧，是面对人性缺陷的妥协与务实。

第四，借敌传播。如前所述，一旦出现敌人，主流舆论就会活跃起来。主流舆论的活跃要善于借助敌人。有时候，没有敌人也要制造敌人进行传播。在选战时，这种借敌传播就特别有效。台湾选举时，为什么民进党总是把共产党扯进来？共产党又不和民进党争选票，国民党才需要选票。就是因为民进党需要敌人，先把共产党妖魔化，再把国民党打造成共产党的同路人，这样借敌传播就大功告成了。

第五，缺陷传播。又简称为“卖破绽传播”。有意识地让主流舆论留一个缺陷，这个缺陷无伤大雅，却因为特殊，容易引发关注。就像有一颗美人痣，更容易被人记忆。有缺陷的人和事比完美无缺的好人好事更容易被人相信、被人亲近，所以也更容易得到人们的认同。

每一次看到各地的旅游风光宣传片或招商引资网站千篇一律的完美无缺，我就怀疑：这样的主流舆论怎么容易传播呢？

第六，次主流传播。主流舆论要扩大传播量，最好的方法就是包容与鼓励次主流舆论，甚至有意识地把主流舆论包装成次主流舆论进行传播。因为次主流舆论是最活跃的舆论形态，总体上又是正能量，即便有一些边边角角不太中规中矩，却利远大于弊，何乐而不为呢？

● 为什么次主流舆论是最活跃的舆论

相比主流舆论，所有的非主流舆论都可能更加活跃。但为什么是次主流舆论最活跃呢？

第一，反主流舆论。最有传播能量却未必有传播能力。它作为舆论场的反派，试图“彼可取而代之”，它与主流舆论针锋相对，最引人关注。本来是最容易传播的舆论，不过由于权力组织最想封杀它，精英群体也排斥它或避之唯恐不及，它只可能在某个局部的时间或空间异常活跃，但却不能持久。它一般有三个状态：一是被封杀；二是对峙，争夺主流舆论地位，成为第二主角；三是做大变强，成为主流舆论。当反主流舆论成为主流舆论时，主流舆论的非活跃性又开始起作用了。

第二，逆主流舆论。其传播能量仅次于反主流舆论，权力组织虽不会赶尽杀绝，但也不待见或任其扩大，最重要的是，逆主流舆论不容易成为精英群体的共识，更不容易说服社会大众。它只能偶尔活跃或局部活跃。

第三，外主流舆论。没有反主流舆论那么有破坏性，也没有逆主流舆论那么极端，对主流舆论无害，但也得不到权力与精英的推崇，在舆论场边缘生存，可与主流舆论长期共存。它往往转化为轻舆论，按照舆论的轻规则运行。它自生自灭，本来是传播生命力最旺盛的一族，但由于不入流，活跃度受到影响。

第四，弱主流舆论。比起外主流舆论、逆主流舆论及反主流舆论，它更靠近主流舆论，能得到更多的资源，但它的弱主流性既不会得到主流舆论的力挺，也不容易被凸显，所以活跃度往往不温不火。

第五，次主流舆论。最接近主流舆论的舆论形态。除了主流舆论外，它与精英群体和权力组织最为亲近，与社会大众的共识区域也广泛重叠，因此，它获得的支持及资源远超过其他的非主流舆论。同时，它又没有像主流舆论那样已经进入完成时，所以次主流就成为所有舆论形态谱系中最活跃的舆论。

[1]源自道家养生中的“不食五谷”，不进食物只喝水，是古籍中记载的一种养生方式。

[2]“规训”（法文surveiller，英文discipline）一词借用福柯的定义，具有纪律、教育、训练、校正、训诫等多种释义。