Ⅱ 小小的叛逆
舆论的次理论可以直接指导舆论战，它告诉了我们一个传播的密码—— 小小的叛逆。
为什么是小小的叛逆，而不是大大的叛逆，或者是百分之百的叛逆？原因就是：小小的叛逆是次主流舆论，大大的叛逆是逆主流舆论，而百分之百的叛逆则是反主流舆论。
为什么那么多人对改编《西游记》乐此不疲？为什么《西游记》改编起来那么容易成功？就是它提供了一个最简单的四种男人模式的选择题。书中的师徒四人，其实就是中国女性最容易遭遇的四种男人，处于主流舆论谱系的是唐僧与沙和尚，次主流舆论谱系的是孙悟空，弱主流舆论谱系的是猪八戒，他们都处在泛主流舆论的区间。
这四种男人，孙悟空与猪八戒得到了最多人的喜爱。猪八戒好吃懒做、胆小怕事、自私自利、重色轻友，这些都是他的“叛逆”。本来这些缺点都可以让他往逆主流舆论上靠，但猪八戒的善良、有趣、率真又将他纠偏成弱主流舆论谱系的男人。猪八戒的弱主流落在了“可爱”二字上。猪八戒是一个坏男人，但不是一个恶男人，而且猪八戒是小坏，不是大坏。那什么是恶男人呢？家暴的男人！卖老婆的男人！
孙悟空不是大闹天宫吗？是不是应该把他归入逆主流或者反主流舆论谱系呢？但一个“闹”字把事情定性了，孙悟空是在“闹”，而不是“反”，也不是“爆”。孙悟空在天宫就是耍耍脾气，他并不想改变天宫这个主流舆论体系，所以他接受封官许愿，当了一个弼马温。他后来不高兴是因为发现受骗，居然没资格参加蟠桃宴，这让他使起了小性子。他在天宫大闹一场，也就是偷吃一些东西，破坏一下气氛，反抗一下权威。他叫玉皇为“玉皇老儿”，自封“齐天大圣”，也不过是逞口舌之快，根本就没有想要推翻玉皇大帝。对比一下年轻的项羽，看到秦始皇南巡的仪仗万千，发出了“彼可取而代之”的慨叹。项羽属于反主流舆论谱系，孙悟空不是。
孙悟空在东海搞事，也是“闹”，他到东海去，要的是（偷的是）定海神针。他的标的物，就是一个金箍棒，即便打死了龙王的儿子，也不过是打死一个恶少。无论在天宫还是龙宫，他都没有搞人体爆炸案、恐怖袭击。像“9·11事件”，那就不是“闹”，而是“炸”。所以恐怖组织属于反主流舆论谱系，孙悟空不是。
归根结底，孙悟空的闹，不是想改变秩序，只是“老子不服”。不是揭竿而起，所以他不是陈胜、吴广。陈胜、吴广是属于反主流舆论谱系，孙悟空不是。
孙悟空是猴，他只有猴的顽皮，他不是狮虎，也不玩狮王争霸。他的叛逆全部限制在猴的范围，他不觊觎天宫的位子，而且他还很尊师重道。他奋起金箍棒打的是妖怪，是与玉皇、如来、菩萨、师父共同的敌人，所以他的叛逆只是小小的叛逆。
唐僧与沙和尚都属于主流舆论：一个是大好人，一个是老好人；一个台词太多，一个台词太少。因为都属于主流舆论的谱系，他们是女生合适的婚姻对象，却不是她们最喜欢的类型。
很多人都有这样的生活体验，最受班上女生喜欢的，往往是那个成绩特别好又有点调皮的男孩。成绩好、当班长又特别乖的男生往往不是女生最喜欢的，他们是主流舆论谱系；特别顽皮、成绩又不好的男生，也没有多少女生喜欢，那是外主流舆论谱系；变成流氓的小混混，喜欢的女生就更少了，他们是逆主流舆论谱系；如果变成了杀人放火的罪犯，则是反主流舆论，几乎不会有正常的女生喜欢。
电影《夏洛特烦恼》里，沈腾扮演的男主角夏洛在影片一开始就大闹初恋婚礼（这个“闹”字与孙悟空的“闹”异曲同工），这个小小的叛逆的男生就是女生最喜欢的那一款。而演员尹正扮演的袁华则属于主流舆论谱系，有一个当区长的老爸，自己是班干部，又是一个老师眼中的好学生。这个高富帅只要一出现，《一剪梅》的音乐就响起，引来电影院观众席的一片嘲笑声。
主流舆论谱系的形象不容易讨好观众，很容易让人们想起曾经的“高大全”。但过去对“高大全”的批评，主要集中在过于拔高甚至神话了人物，给人以不真实的感觉。其实，“高大全”真正的问题是不容易传播，即使传播，也不容易被人喜爱。
美国的所谓主旋律电影，英雄都用的是次主流舆论形象，基本上小毛病一大堆：打架、虐俘、爆粗口、违抗命令、乱搞男女关系，对待敌人以暴制暴，从来不以理服人，更不会以德服人，展现了英雄七情六欲的一面。但他们出生入死，为国排难，为民解忧！偏偏观众就爱这一口，一大堆粉丝迷妹为之陶醉倾倒。
香港的警匪片为什么能成为经久不衰的类型片？一个很重要的原因就是，电影里的警察几乎没有一个高大全的形象，他们游走在黑白两道之间，亦正亦邪。他们往往不是法律的化身，而是江湖的英雄。
中国最近几部主旋律电影票房大卖，共同的特点就是英雄都有些小小的叛逆。电影《湄公河行动》里的警察抽烟、说脏话、拷打犯人、钓鱼执法，电影《战狼2》里的退伍军人暴力抗拒拆迁、酗酒、与女性调情，却丝毫不影响警察与退伍军人在观众心目中的形象。有毛病的警察，更像警察；有缺点的军人，更是英雄。
无论是富有魅力的政治领袖，还是叱咤风云的商界精英；无论是风流倜傥的文化名士，还是一夜成名的明星网红，都有一个传播的基因—— 小小的叛逆。
罗斯福、丘吉尔、肯尼迪、撒切尔、特朗普都有一种小小的叛逆精神。即便是像马丁·路德·金、曼德拉这样的革命性领袖，他们最初反主流，但他们在自己族群（政党）的舆论场仍然是属于次主流舆论，当他们所代表的舆论成为主流舆论，领袖个人仍然保留着次主流舆论的传播基因。
过去习惯把这种领袖魅力解释为领袖的个性。但每个人都有个性，为什么领袖这种个性容易传播，而其他人的个性不易传播呢？
领袖的个性往往是小小的叛逆，不走寻常路，不说寻常话，却绝不颠覆主流价值。领袖的叛逆首先表现在语言上。“不管黑猫白猫，捉到老鼠就是好猫”，翻译成书面语就是“评价事物的标准不是标签而是效果”。但如果用后者的方式进行表达，怎么可能做到争相传诵？领袖的个性风格一定是与众不同的，才会从人山人海中区隔出来，但领袖的价值取向又必须落在人山人海当中，这就是为什么小小的叛逆才能成功，大大的叛逆不行！
如果一个人一点都不叛逆，他根本就没办法成为领袖；但如果百分之百叛逆，那么他就会成为独夫。希特勒就是如此，他不仅语言、表达、个性叛逆，连主流价值也叛逆，虽然红极一时，但最后走向极端，自绝于人民。
小小的叛逆，不仅是传播之法，也是经商之道。为什么有的企业家自带广告、自带扩音器，成为明星式的人物？就是因为小小的叛逆，人设了他的角色，编剧了他的台词，从而传播出他的故事。罗振宇的段子，潘石屹的潘币，王健林的“先定一个能达到的小目标，比方说我先挣它一个亿”，你都可以读出这些企业家背后的调皮。这种顽皮劲，在苹果的乔布斯和脸书的扎克伯格的言行中也可以找到。就是任正非、柳传志身上，都可以看到孙悟空的影子与骨子里的叛逆。企业家如果不能叛逆，就没办法向前三步走，成为行业的领头人；但如果他们完全叛逆，整个行业又会把他们抛弃。
舆论的次理论甚至可以指导产品的研发，因为好卖的产品一定是传播能力强的产品。特别是时尚与科技产品，畅销的款式往往具有小小的叛逆。苹果推出的iPhone 8就是属于主流舆论，中规中矩的它，销量就是不好。不是产品质量不行，而是没有叛逆。同时推出的iPhone X，尽管很多新花样人们不习惯，但它有足够的小小的叛逆，其销量就让iPhone 8望尘莫及。
舆论的次理论还是分析公众人物人设（人物形象设定）的好工具。从韩寒身上，可以清楚地看到这种小小的叛逆的影子，不仅他作品里的人物，就是他自己的装扮、言行，都有一种小小的叛逆味道。和他风格相反的郭敬明，玩的也是小小的叛逆。《小时代》引发一众粉丝不是看电影，而是看包包，郭敬明也是在小小的叛逆。
所有走红的明星，几乎都有小小的叛逆这个传播基因。无论是画着眼线的约翰尼·德普，还是剽悍的肌肉男范·迪塞尔，无论是如雕塑般精致的外貌下隐含着坚定的汤姆·克鲁斯，还是有着性感毛发与一双电眼的瑞恩·高斯林，他们的眼神都有一个共同的特点，那就是“不羁”。
舆论的次理论可以指导明星正确而又巧妙地走红。很多明星知道出格和出位就容易走红，这只对了一半。从主流舆论的阵列中向外走，确实容易引发关注。但明星们不知道，在主流舆论之外，有着一个宽广的谱系，分布着次主流舆论、弱主流舆论、外主流舆论、逆主流舆论与反主流舆论。不幸的是大部分明星与经纪人，只懂得在逆主流舆论与外主流舆论之间一个很窄的区域里中搏出位，一不小心甚至会掉到反主流舆论谱系陷阱中。虽很吸睛，但格调不高，风险更高。
明星不是只有裸体、绯闻和负面新闻才能爆得头条。如果要靠这样出名，不是明星自身智商有问题，就是经纪公司黔驴技穷。还有些明星，反其道而行之，努力在主流舆论里亮相，结果因为不熟悉套路，也出力不讨好。有没有可能在争议最少的情况下走红？答案是肯定的，路径就是次主流舆论（本章后面会举出实战案例）。
除了明星网红，即便是文人名士，也逃离不了舆论的次理论的影响。那些被人们津津乐道的文艺大师，也几乎都有一种小小的叛逆劲。如果他们完全反主流，就会被封杀与围剿，但如果一味地中规中矩，也吸引不了粉丝。所以从某种角度说，小小的叛逆也是文艺大师们的标配。
钱钟书被誉为“文化昆仑”，可他的《围城》流露着一股挥之不去的顽皮劲儿。辜鸿铭在北大第一次讲课时，学生们看见他还留着辫子，立刻哄堂大笑。他却淡淡地说：“我头上的辫子是有形的，你们心中的辫子是无形的。”霎时间教室里鸦雀无声。辜鸿铭的辫子就是小小的叛逆。据说，齐白石很小气，他写了一张字条常年贴在客厅：“卖画不论交情，君子有耻，请照润格出钱。”还有一张字条：“花卉加虫鸟，每一只加十元，藤萝加蜜蜂，每只加二十元。减价者，亏人利己，余不乐见。庚申正月初十日。”他明码标价一只虾十块钱，但是有人只给五块，他就只画半只。齐白石的半只虾就是小小的叛逆。
“众人皆醉我独醒”，“独醒”就是屈原的叛逆。他不肯随波逐流，原本是对主流舆论的背离，但他对楚国的一往情深至死不渝，又把他纠正到次主流舆论。再看看杜甫写李白的诗：“李白一斗诗百篇，长安市上酒家眠，天子呼来不上船，自称臣是酒中仙。”天子来喊都不上船，这种对最高权力的拒绝需要巨大的勇气与自信，但一个“臣”字，暴露出李白的叛逆仍然是小小的叛逆，他仍然是服从于君君臣臣的主流舆论秩序，即便他已经是诗仙，但对君王仍然是臣。称臣而不俯首—— 这样小小的叛逆，就是中国传统文人最崇尚而皇帝也往往睁一只眼闭一只眼的最高自由境界。
到了元朝，小小的叛逆变成关汉卿的“豆”。
我是个蒸不烂、煮不熟、捶不匾、炒不爆响珰珰一粒铜豌豆，恁子弟每谁教你钻入他锄不断、斫不下、解不开、顿不脱慢腾腾千层锦套头？……你便是落了我牙、歪了我嘴、瘸了我腿、折了我手，天赐与我这几般儿歹症候，尚兀自不肯休。则除是阎王亲自唤，神鬼自来勾，三魂归地府，七魄丧冥幽。天那，那其间才不向烟花路儿上走。
—— 节选自《南吕·一枝花·不伏老》
李白不听天子的招呼，关汉卿非要到阎王召唤才肯罢手，他们都用否定（叛逆）的方式，表达自己的特立独行，但他们都不反对主流价值观。他们只是“偏”，这一个“偏”就是“小小的叛逆”。
《百家讲坛》为什么红了易中天？将易中天与《百家讲坛》其他的嘉宾放在一起比较，很难从知识渊博、学问高深来认定他高人一筹。易中天真正与众不同的是他的小小的叛逆，其他嘉宾太正了，魅力当然不敌易中天。