Ⅷ 主旋律的文本密码：你可以从大学带走什么
毕业典礼被称为大学生涯的“最后一课”，同时也是个标准的主流舆论传播场。且不说反主流舆论，就是外主流舆论在毕业典礼上也没有立足之地。任何小众、冷门的议题都不太可能在毕业典礼上讨论。毕业典礼不仅内容严肃，氛围也十分庄重。别说相声小品魔术杂技，就是打个快板也不适合出现在毕业典礼之上。
全世界所有的大学都会举行毕业典礼，仅中国就有2000多所高校，每一年毕业典礼就会产生约一万份的毕业致辞。年复一年相同的主流舆论场，使得大学毕业典礼成为总结主流舆论传播规律最好的样本，没有之一。
2016年6月20日，我受邀在厦门大学人文艺术学部毕业典礼作为教师代表发言，不到15分钟的毕业致辞，响起29次掌声与笑声，视频被上传到互联网后，总计有几亿的播放量。一般来说，千万级以上阅读量的文本，其内容往往充满争议，评论也是两极分化的，否则，其阅读量很难超越十万加或者百万加，但这一次毕业视频却获得绝大多数的正面或者中性评价。厦门大学并非中国大学头牌，大学教师的影响力也远低于校长，为什么这样一个主旋律的毕业致辞达到了上亿的传播流量呢？
我想答案只有一个：情怀加传播！
情怀是传播的前提，否则，即使传播也是无病呻吟。只有真诚的情感力量，才能激荡无数颗心。但仅仅用情怀来解释是不够的，因为有太多的毕业致辞，同样饱含着真情。
为了探索主流舆论如何传播，不妨把自己的传播实践当作一个小白鼠，做一下舆论学复盘。这次视频的走红，当然有传播环境、传播路径的因素，这里重点分析一下传播文本《你可以从大学带走什么》（见本章附录）。
● 把名词换成动词，把动词变成场面
一个毕业致辞除了表达回忆、离别与祝福外，最重要的传播内容是什么？答案是：大学的精神、文化与价值。但大多数演讲者会把这些使命直接转化为文本的标题或关键词，他们的文本标题直译过来就是：大学的精神是什么？大学的文化是什么？大学的价值是什么？
“精神、文化、价值”这三个词，其共同点在于都是名词。但亚里士多德告诉我们，“悲剧是对一个严肃、完整、有一定长度的动作的摹仿”[1]。戏剧（悲剧）如果只能有一个要素，那就是动作（act，行动）。一个好的故事文本必须有动作，要善于把名词变成动词。
在“邹氏致辞”中，整个文本就是用一个个富有画面感的动作组合起来的：送礼物、写情诗、收拾行李、背走、带走小师妹、45度仰望星空、低头、丢帽子、递锤子、变手指、开窗子、拍案而起、随波逐流、叫一个陌生男人“老公”、回家看看、跺跺脚走出去、仰天大笑出门去……
● 创造从未有过的奇妙组合
一个好的故事文本要创造从未有过的奇妙组合。在“邹氏致辞”里，这样的组合很多：“理想很空，老师很穷”“老师带不走，小师妹你带不走—— 哦，这个好像可以”“无论是小师妹，还是小鲜肉，好像都不算厦门大学的固定资产”“大学最值得带走的不是知识，而是姿势”“把大学的这个pose专业保持30年”“永远带走和大学的脐带关系”“你的未来履历，将永远打上‘made in 厦大’的商标”“一定要在人生的内存，给自己，给至爱的人，留一个百分之一空间”。
奇妙组合不仅可以出现在文本内部之间，也可以出现在文本与表达者之间。一个小孩冒出大人话，一个官员满口江湖腔，一个黑帮说出主流话语，一个劫匪哀叹人心不古，都会引发奇特的传播效果。比如葛优在《天下无贼》里那一句台词，“人心散了，队伍不好带了”，北海一劫匪在录口供时感叹，“心好累，人和人之间最起码的信任都没有了”，都曾红遍网络。
奇妙的组合，追求的是个性化表达。比如，“邹氏文本”对母校的定义是：“未来你做梦梦见最多的地方”。个性化表达最好是连接个体的经历与普遍的经验。如果文本是用个体的经历来表达个体的经验，人们就看不懂。如果文本是用普遍的经历来表达普遍的经验，人们就没有记忆。如果文本是用普遍的经历表达个体的经验，人们则既无印象，也很难共鸣。
● 向眼前的他们倾诉，不要向世界说话
我做毕业致辞时，考虑的传播对象只有厦门大学的毕业生，否则，“邹氏致辞”共2542个字，不可能出现12次“厦门大学”、7次“厦大”。但越是没想到对外传播，恰恰最容易对外传播。很多舆论传播者一想到全国，甚至全球传播，就担心个体化的经历、区域化的符号会影响传播效果，就想方设法要改成普遍性的经历与全球化的符号，这样效果可能适得其反。
人们一般只关心与自己利益相关的东西，但故事创造了一个人们愿意倾听别人经历的媒介—— 这是故事对人类社会最大的贡献之一。人们愿意听别人的故事，是因为故事可以在个体的经历与普遍的经验之间搭起桥梁，人们可以在别人的故事里找到自己。
● 经历要个体的不能是普遍的，经验要普遍的不能是个体的
在“邹氏致辞”里，对母校的情感，是通过30年前“我”的一首情诗展开的，这首情诗大约也收获了上百万的阅读量，这是一个典型的个体经历，但诗中的内容与随后的这样一句话“其实对一所大学的真正留恋是从收拾行李开始的”，把个体的经历延伸到普遍的经验。几乎每一个曾经毕业的大学生，都会读懂、认同并共鸣着这样的人生体验。“30年前，我的眼泪就是在这个时候开始掉的。”—— 又回到个体的经历。哪一个毕业生，禁得住最后收拾行李这一刻呢？说离别，预演了一千次，也禁不住这一刻—— 只有开始收拾行李，你才会真实地发现，你和这所大学的缘分，断了；你和自己过去的4年，别了。
一个本来看不见的情感，换成了一个充满戏剧性动作的场面。这句话被某些微博抽出来转发，创造出数百万的阅读量。可以预料的是，每一年的毕业季，这句话会不断被提及，不仅是它个体化的经历触及人类普遍的情感经验，而且是因为它放大了情感的压强。
● 与其堆积重量，不如找到“荷尖”
毕业是人生的难分难舍，从大量的毕业致辞中发现：此时此刻不用堆积的方法无法表达学生对母校的无以复加的情感。于是一遍遍罗列举例各种在母校的记忆。可是堆积再多，也有天花板。情感的表达不靠数量，要靠质量，而质量就是对比。情感要在对比中才能显出弥足珍贵。
“其实对一所大学的真正留恋是从收拾行李开始的”，“邹氏致辞”把对母校的所有情感进行时间化，并把它切到一个最小的时刻—— 开始收拾行李那一刻。用“一发”系起“千钧”，情感的张力走到接近失控的边缘。舆论是表面的，其效果与表面积相关。“舆论压强”与压力成正比，与面积成反比。舆论的效果要放大压强，一方面要集聚能量，另一方面要缩小能量作用的面积。我将之命名为舆论的“荷尖现象”。比如“舌尖上的中国”，将巨大的中国让一个小小的舌尖撑起，这个奇妙的组合，创造了巨大的传播。我们可以把标题换成“舌头上的中国”“舌苔上的中国”或者“舌后根上的中国”吗？
● 你需要礼赞，更需要冲突
一到庄严的场面，文本最容易变成“风雅颂”的“颂”，讴歌、赞美、表白，情绪只有一个向度，但一个向度的修辞是不容易传播的。故事文本必须创造张力，并尽可能扩大张力。冲突是制造张力最好的路径。没有冲突，就没有戏剧，也没有故事。
在毕业典礼必须传播主流舆论的语境下，“邹氏致辞”里，冲突却贯穿始终。文本第一句话：“每一年的这个时节，同样在这个礼堂，都会有一个老男人或者资深美女，作为导师代表发言。他们或念念叨叨或语重心长的一大段话，归结起来就两个字：理想！”就创造了“对立”，用两个字“理想”把此前所有教授全部概括，刺激了人们对今天这个教授发言可能与众不同的期待。
视频近15分钟，如果没有这样的“冲突”，很难想象一个没有场景变化、没有景别变化、没有插任何空镜头的老男人讲话可以吸引人们全部看完。
接下来，“理想很空”与“老师很穷”的冲突，“相守”与“离去”的冲突，“想背走整个大学”却“带不走一件行李”的冲突，“老师带不走”与“小师妹可以带走”的冲突，名字性别可以改但学历永远不能改的冲突，人物情节可以换但厦门大学场景不能换的冲突，未来可能很穷也可能很成功的冲突，敢丢博士帽与敢不敢丢乌纱帽的冲突……
文本中转发量最多的“百分之一理论”，本身就充满冲突：你人生一百次谨小慎微，要有一次拍案而起；人生一百次放浪形骸，要认真地爱一次；人生一百次不越雷池一步，也要潇洒走一回！
● 把主张变成选择，把主旋律变成选择题
事实上，整个文本都是在做一系列选择题，其核心的选择就是大学什么可以带走、什么不可以带走。带不走的是：校园、食堂、图书馆、实验室、老师……可以带走的是：小师妹（小鲜肉）、厦门大学的logo、厦门大学的“梦想”、老师的话、仰望星空的姿势……一系列选择题的最终答案是：“永远带走和大学的脐带关系”，这就是“永远的批判精神”。
“不迷信，不盲从，不崇拜任何东西。永远对现状不满足，永远想改造世界，也永远拥抱世界上的美好—— 因为大学培养的是二三十年后国家和人类的领导者和创造者！当你和大学保持这样的脐带关系，你到50岁后，还会激荡青春的豪情；就是到80岁，还有一个不老的灵魂。”
在一系列的“动作”之后，主流舆论最想表达的大学的“精神”关键词出现了。
随后的文本就是：
“你从一所大学可以带走的，就是这所大学最想传播的。所以，一次毕业，就是一次传播！生命最伟大的传播就是细胞分裂，一个A细胞，传播成另一个A细胞。大学最骄傲的传播，就是它的学生毕业。比如今天，一个厦门大学，将复制出成千上万个‘小厦门大学’，在世界的每一个角落，传播这所大学的文化和价值！”
另外两个关键词——“文化”与“价值”也相继出场。主流舆论想传播的大学的精神、文化、价值，就在这众里寻他千百度中，闪现在灯火阑珊处。
● 少用排比堆积，善用五绝逆转
有意思的是，“邹氏致辞”并没有借此把结构改为“大学的五个带不走”或“大学五个可以带走的东西是什么”，也没有反复用“带走”形成一系列的排比句。排比句可能气势很大，也更有冲击力，但恰恰最影响传播。
一个好的故事文本要慎用序号结构全文，这是论文中经常看到的结构，是领导讲话爱用的结构，你看过哪一个童话故事是用“一二三四”来结构的？
故事传播也要慎用排比句，万不得已要用，也必须想办法控制在四组以内。这就是中国五绝、七绝给我们的启示。四句就结束，即使要铺陈，也要想方设法在第三句形成拐点，在第四句完成逆转或突变。
● “先扬再扬”，破解“抛物线传播”
在毕业致辞中，演讲者最容易被排比句所“控制”：你曾经在图书馆干了什么，你曾经在宿舍干了什么，你曾经在食堂干了什么，你曾经在校园干了什么……一路叠加下去。我把这样的叠加，叫作抛物线的传播，因为信息是大量的重复，第一个信息可能有惊喜，第二个信息可能还感动，到了第三、第四个信息，感染力就不断衰减，呈现出“在第一句话制高点之后就慢慢衰落”的传播轨迹。
破除“抛物线传播”，有很多方法。比如，先抑后扬或先扬后抑，最难做到的是“先扬再扬”，一直在高音区，还波澜起伏，不断在翻筋斗。筋斗翻得越多，难度系数越大，精彩程度越高。
在“邹氏致辞”里，论证大学在人生的重要性，首先聚焦在履历表上。“你可以带走厦门大学的logo。你的未来履历，将永远打上‘made in 厦大’的商标。”在“带走”“打上”两个动作之后，继续用第三个动作（填表）进行诠释：“厦门大学是除了你的名字和性别，出现频率最多的文字。”通过学历与姓名、性别的比较，来强化大学的重要性。一般来说，文本到这里已经可以画句号了。但“邹氏致辞”却意犹未尽，继续往更高音区走：“极端地说，你的名字还可以改，你可以更名；你的性别也可以改，你可以变性，但你的这一个学历永远不能改。”这一强化比较，笑声与掌声就接踵而至。但文本还不满足，再翻一次：“未来的任何日子，你都可以骄傲地对厦大说，人家早就是你的人哪！”再一次收到满礼堂的掌声与笑声。
一个好的故事文本，不能放纵自己的堆积癖与罗列癖。因为堆积与罗列，就是信息的复制与情感的重复，它无法深入。深入往往需要比较，比较就不能简单排列，否则，到了姓名、性别、学历，就会戛然而止。
● 别人的句号，你的逗号
要在人家画句号的时候刚刚开始，而不是跟着画句号。
比如“常回家看看”，一般是毕业致辞里最后的句号。但在“邹氏文本”里，它却变成逗号。“最后要说的叮嘱，就是常回家看看”，本来要画句号的地方，突然陡起一句“其实你懂的，这不过是一句客套话”，大家愣了一下，马上一片掌声笑声。大家顿感意外，也充满好奇，文本接下来是实话实说：“你们不太可能常回来的。”随后进一步假设：“要回来，也是逢五，甚至逢十”—— 表达重逢的不易。就在大家以为这里要告一段落时，突然提及厦大95年校庆校友返校大事件：“就像那86级，那一台晚会，那一亿块钱，厦大等了30年，30年啊！”场下掌声四起！
文本要么“脆”，要么“翻”。“脆”是就一句话终结，“翻”就是要在高音区翻筋斗。不是简单的飙高音，不是一个音阶一个音阶地递进，而是在高音区再翻起波浪，产生起伏。就像体操运动员与跳水运动员一样，高度不是最重要的，可以翻几个360度，才叫真功夫！
● 不断在不同叙事主体间切换，不断在建构与解构中重构
人类表演学之父谢克纳认为，当一个人只能扮演一种角色时是可悲的，无论他是国王还是乞丐。在毕业典礼致辞里，作为校长与教师代表，最容易扮演的角色就是教育者的身份，因为本来就是这样一个身份。但这样刻板印象的教育者主体让人有一点审美疲劳。如果演讲者可以转换更多的角色，就可以创造出不同的传播效果。
在“邹氏致辞”里，演讲者一开头就表现出顽皮的性格，当他把理想换成梦想要送给大家时，你会感觉到他自己在为这个小小的玩笑得意，他多像自己的室友啊！当他回忆起30年前自己的离校，就会发现他原来是自己的师兄，是自己人。当他说“老师想告诉你们的是：你们昨天是、今天是、永远是厦门大学的学生”时，你热泪盈眶，他终究是自己的老师。可这个老师，却不按常理出牌，永远猜不到他后来讲什么。他不断在严肃、活泼、顽皮、可亲、可敬、可爱中来回切换，时而卖一个关子，时而卖一个破绽，时而深邃得如老人，时而澎湃得似少年。
要做到不同叙事主体来回切换，只会自嘲不行，一味自信更不行，要学会不断在建构与解构中重构。在“邹氏致辞”里，在讲到最好的老师有三种时，他首先建构：“厦门大学到处都有这样的最好老师”，然后解构：“万一你在整个大学生涯，都无缘遇到这样的老师”，最后重构：“那么，在最后一天，你可能也遇到了。”
如果直接说自己就是最好的老师，这样的自信可以吗？当然不可以！一个关键词“可能”，降解了语言的锋芒，另外一个关键词“遇到了”，现场还有这么多老师，邹振东老师并不专享，语言这样收放自如，有了可爱的想象空间。
● 未必一“我”到底，不妨偶尔把自己当他人
在叙事主体切换的时候，不妨偶尔不用第一人称，而是像提及第三人那样使用自己的名字，比如：“幸运的是，今年你们遇到的是邹振东教授……”“1987年，厦门大学中文系有一个毕业生叫邹振东，他写了一首情诗，你们想听吗？”如果把“邹振东”换成第一人称“我”，味道就大不一样了。
由于篇幅的原因，上面只讨论“邹氏致辞”中的几个传播密码。而一个自然生成的上亿阅读量（播放量）的故事文本（视频），一般会有意无意埋伏大大小小几十个传播密码，每一个传播密码带来十万加或者百万加的阅读量，合起来就把阅读量推到上亿的级别。
本节讨论的范围限制在文本，侧重修辞学意义的分析，没有涉及文本背后所在。再一次强调：文本之所以能够传播，要直指人心所在，才能够赢得广泛共鸣。如果没有这样的灵魂，再好的文本也是行尸走肉。不要指望学习文本的修辞就可以做好故事传播，故事传播首先要传播的是文本背后的心灵。
特别要说明的是，由于是举自己的文章为例，就很难逃避“文章是自己的好”这个魔咒，即便是邹振东教授也不能幸免。
最后再温馨提示：不要被播放量所迷惑，最好的毕业致辞未必是传播量最大的，而是最直击人心的。
[1][古希腊]亚里士多德：《诗学》，陈中梅译，商务印书馆1996年版，第69页。
本章小结
舆论的次理论讨论的是舆论的谱系，要清楚地意识到主流舆论的不容易传播，才能找到传播主流舆论的法门。主流舆论不是要不要传播的问题，而是如何传播的问题，次主流舆论是最活跃的舆论，转换为传播的弥母就是“小小的叛逆”。
小小的叛逆可以是价值主流、表达叛逆。所有的伟人都是传统语言的叛逆者。小小的叛逆也可以是次主流舆论场的主流人物，那些江湖上的好汉，是舆论场的宠儿。小小的叛逆还可以是主流舆论场的次主流人物，他们个性的反叛，让其传播的主流价值更具魅力。小小的叛逆不仅是政界领袖的传播基因，也是商界大卖与演艺界走红的传播宝典。
弱主流舆论是主流舆论可以利用的盟友，不能因为它弱就忽视它的作用，要知道弱传播的“弱”，是优势，不是劣势。
外主流舆论的价值并不只是无害，有时候，外主流舆论在更深远的历史认同与文化认同上发挥作用。两个对立或隔绝的舆论场，要指望它们彼此的主流舆论、次主流舆论或弱主流舆论产生共鸣非常困难，要它们相互的反主流舆论、逆主流舆论和平共处更是不易。这个时候，外主流舆论很可能是两者的最大公约数。所以，外主流舆论是文化认同最好的重启键，是历史认同最大的公约数与基石。
主流舆论与逆主流舆论往往相伴相生，是一枚硬币的两面。要警惕主流舆论的正面传播不小心变成逆主流舆论的反面传播。
反主流舆论是主流舆论最可怕的敌人，要集中一切力量对付它。不要把子弹浪费在逆主流舆论与外主流舆论上，要集中火力。反主流舆论最擅长的往往就是舆论的武器，主流社会不要贪图方便，习惯性地用非舆论的手段对付反主流舆论。要学会用舆论的武器应对反主流舆论。对反主流舆论的战争，最缺的就是舆论的武器。
最后，主流舆论的传播，要学会故事传播，而讲好故事，文本的重要性不言而喻。要学习文本中的戏剧学密码，尽可能把名词变成动词—— 有动作、有画面感的动词，而且要找到文本的核心动词；要学习文本中的叙事学密码，用个体化叙述表达普遍经验；要学习文本中的表演学密码，擅长在不同的叙事角色中进行切换，否则，只能扮演一个角色的人生是可悲的；要学习文本中的故事学密码，没有冲突的故事不是故事；要学习文本中的物理学密码，故事比的是压强，要让情感的压力尽可能放大，而情感的承受面积尽可能变小；要学习文本中的音乐学密码，在人家画句号的位置，把句号改为逗号，文本要脆，也要会“翻”，那种在高音区里再起波浪的“翻”……