Ⅱ “意见领袖”与舆论战将分析法
本节讨论作为个人的舆论主体。
能够单独作为舆论主体的个人，就是能够针对多数人传播的那种人。舆论的集合性特征，既可以来源于多数人的传播，也可以来源于向多数人传播或在多数人中的传播。其中，向多数人传播，就是舆论个人能够成为舆论主体并获得集合性特征的必由之路。
当一个人向多数人传播时，他就成为“意见领袖”。
过去对“意见领袖”的分类，主要以身份为参照系。比如，以体制进行划分：体制内“意见领袖”、体制外“意见领袖”；以职业进行划分：政治人物“意见领袖”、明星艺人“意见领袖”；以阶层进行划分：公知“意见领袖”、草根“意见领袖”；以媒体分类进行划分：新媒体“意见领袖”、传统媒体“意见领袖”。
本书将着眼于舆论战的实际运用，以舆论效果与战法为参照系，对于“意见领袖”重新进行更有价值的分类。
舆论主体的个人向多数人传播，目的是引发多数人关注，影响多数人认同，改变多数人的行动。因此，按照舆论战的效果分类，“意见领袖”分三种：注意力“意见领袖”、影响力“意见领袖”以及号召力“意见领袖”。其作用的侧重点分别是引发关注、影响认同或者改变行动。
● 注意力“意见领袖”
注意力“意见领袖”像探照灯，照到哪里就把哪里带进公众的视野。崔永元、柴静就是这样的注意力“意见领袖”。无论是转基因还是雾霾问题，虽然公众时有所闻，但在崔永元、柴静介入前，始终没有成为引发整个社会关注的公共话题。崔永元、柴静最重要的工作不是直接改变人们的看法，而是让人们关注到问题的严重性，然后在公众广泛的讨论中，大家对转基因与雾霾才有了进一步深入的认识。他们是把硬盘里的东西带入视窗并占据头条的人，堪称舆论场的头条号！
在台湾，注意力“意见领袖”的代表人物是李敖。
2004年竞选台湾地区立法机构委员前，李敖在好朋友陈文茜的帮助下，以其助手的身份进入台湾地区立法机构，结果这位“助理”抢尽了所有台湾地区立法机构委员的风头。媒体闻风而动，会场罕见爆满。李敖虽不懂议事规则，却很能抓得住媒体的镜头，一身招牌红外套，左批台湾地区立法机构是马戏团，右称台湾地区立法机构委员幼稚，只有59分，立即攫取会场焦点。有媒体采访他，若有台湾地区立法机构委员砸他便当，他会怎么办？李敖笑答：“他敢泼我便当，我就喷他瓦斯枪。”结果，被台湾各大媒体作为标题竞相报道。
另一个案例发生在2005年，连战的“和平之旅”、宋楚瑜的“搭桥之旅”、郁慕明的“民族之旅”和李敖的“神州行”先后进行，掀起台湾舆论场的大陆风！
从政治角度，李敖的重要性远无法与连战、宋楚瑜相匹敌；从历史角度，李敖的大陆行也不可能像连战、宋楚瑜那样被载入史册；但从舆论的角度看，李敖的影响力却不容小觑。
台湾《联合报》评选的2005年十大新闻中，“连战、宋楚瑜、李敖接力大陆行”名列十大新闻第三名。对连战、宋楚瑜的大陆行，泛绿媒体刻意淡化，语带讥讽，《自由时报》甚至用“连爷爷回来了，爆笑两岸”为题入选其年度新闻。而李敖则蓝绿媒体通吃，他是制造舆论热点的高手，走到哪里舆论热点就到哪里，把“大陆热”提升到一个高点。
但李敖是注意力“意见领袖”，而不是号召力“意见领袖”，他有众多的关注者却没有同样多的追随者。李敖不指望别人追随，人们也无法模仿；他不需要随从，只需要观众。因此，超高的人气没有给他带来高的投票。2000年台湾“大选”，李敖代表新党参选，只获得16782票，得票率仅为0.13%。
● 影响力“意见领袖”
影响力“意见领袖”像导航仪，他改变着人们的认知与认同。古代的庄子、陶渊明，近现代的陈独秀、南怀瑾，都是这样的影响力“意见领袖”。以台湾国民党的风云人物邱毅为例，他通过向媒体揭弊高层贪污受贿，改变了人们对陈水扁、民进党的认知与认同。但同样，他也缺乏舆论号召力，2012年参选“立法委员”落选。
● 号召力“意见领袖”
号召力“意见领袖”像旗手，他振臂一呼，人们云集响应。比如，中国古代的陈胜、吴广，外国的贞德、甘地、林肯等，都是号召力“意见领袖”。他们的特点是，让人们从舆论世界获得改变，并在现实世界采取行动。
台湾三立电视台《大话新闻》的主持人郑弘仪，曾是台湾最具杀伤力的绿营名嘴。即便是民进党党内初选，谁要是得罪了他，也会吃不了兜着走。他要力挺谁，谁就会如虎添翼。2008年台湾地区民进党党内初选，《自由时报》因挺苏贞昌而被称为“自由苏报”，三立电视台则挺谢长廷，结果苏贞昌败北。舆论普遍认为不是谢长廷打败了苏贞昌，也不是三立电视台打败了《自由时报》，而是《大话新闻》的郑弘仪打败了苏贞昌。《大话新闻》在民间被誉为“赛过民进党党部”，“意见领袖”郑弘仪的号召力可见一斑。
注意力“意见领袖”、影响力“意见领袖”与号召力“意见领袖”，并不是绝对的，他们会彼此重叠，有的人身兼三者，有的人只偏重一方。这三种“意见领袖”的分类，在政治领域、商业领域与娱乐领域都可以直接借鉴。比如，一个政党推举一个候选人参选，就要考虑他是不是号召力“意见领袖”，否则，知名度高、影响力大，却换不来选票。同样，商业广告请明星代言，也要考虑这个因素。产品的当务之急是要扩大知名度还是提高好评度，抑或是增加销售量？至于娱乐圈，就更需要分清明星的类型了，最常见的就是电影选角。一些明星有注意力、影响力但是没有票房号召力，结果花了大代价反而成为票房毒药。可见，对“意见领袖”的分类，并不是纸上谈兵。
对“意见领袖”的划分，还不能忽视对其舆论战法的划分。就像足球，大众可能津津乐道的是球员的身价及八卦，但教练员分析球员，一定是在进攻型、防御型还是攻守兼备型这个谱系中进行。
用舆论战法对“意见领袖”进行分类研究，在国内外的研究领域几乎还是空白。舆论战是没有硝烟的战争，交战双方不是穿军装的队伍，舆论战的战将也不是授衔的将领。因此，舆论部队的职业化特征并不明显，对舆论军兵种的专业化解读自然滞后。
在我的一系列舆论分析工具中，有一个重要的工具就是“舆论军兵种分析法”。它把舆论战作战人员放在一个类似军兵种的谱系中进行分类，看看他们是空军、海军还是陆军，判断他们是装甲兵、炮兵还是工程兵。“意见领袖”不是舆论战的普通作战人员，而是舆论战的战将，最后从“舆论军兵种分析法”派生出“舆论战将分析法”。如果可以把“意见领袖”的战法类型分析做到像光谱与色谱这样精准的水平，舆论研究的水平一定可以上升到新的量级。
让我们举例来说明。
● 狙击手式的舆论战将
狙击手式的舆论战将，其舆论战法是“一人一枪一子弹一部位”。他远远地瞄准人物的关键部位，一发子弹力争击中要害。代表人物是方舟子，他的舆论打击模式就是：“某某大学某某教授某篇文章某部分抄袭”。他绝不会把子弹打向整个人，甚至整个单位。他打击韩寒的就是身高与代笔，余则不论。方舟子舆论战打法一以贯之的是精准打击，绝不扩大打击面。
● 爆破手式的舆论战将
爆破手式的舆论战将与狙击手式的舆论战将则刚好相反，找准一个爆破点埋下炸药，爆破全部，不管是否波及无辜。比如孔庆东在《孔和尚有话说》节目中，评论内地儿童于香港港铁车厢吃面事件，发表的言论上升到对香港人的总体评价，引发争议。这就是爆破手式的舆论战将特点：破坏面大，波及面广。
● 火箭军式的舆论战将
火箭军式的舆论战将，他像导弹一样，有制导系统，做好与对手同归于尽的准备，又因为可以携带核弹头，形成核威慑。他一旦锁定目标就启动精确制导模式，穷追猛打，不达目的决不罢休。
代表人物又是李敖。李敖是台湾舆论场令敌人闻风丧胆的狠角色，只要被他盯上，就别想全身而退。更重要的是，没有人有他那样的体力、精力和耐力，他不打得对方投降决不罢休。
李敖穷追猛打的底气，来源于三个方面：一是证据。他不仅骂某某人是王八蛋，他还要不遗余力证明对方是王八蛋，并举出一大堆连对方都可能忘记了的证据，时间、地点、人物样样齐全。二是不怕坐牢。每一次坐牢，李敖的战斗力就升格一级，坐牢对李敖是加持，他有更多谈资与资本。三是雅谑。李敖打舆论战是认真的，但手法是不正经的。较真的人碰到不正经的人，很难赢。李敖擅长嬉笑怒骂，众人又爱看热闹，没有任何人在与李敖的舆论战中占到便宜。
李敖用这种舆论战法给对手形成强大的威慑，后来在台湾没有人敢惹他，纷纷避而远之。但李敖却不是“武林”中的黑煞星，他用笑眯眯的自嘲赢得舆论场的亲和力。
● 运动战式的舆论战将
运动战式的舆论战将其战法一言以蔽之，就是在运动战中消灭敌人。军事上的运动战指的是依托较大的作战空间来换取时间，移动兵力包围敌方，以优势兵力速战速决。其要诀就是“避敌主力，诱敌深入，集中优势兵力，各个击破”，如著名的“四渡赤水”。
把运动战引入舆论战中的代表人物就是邱毅。在揭弊陈水扁一案中，邱毅起初并没有掌握陈水扁弊案的核心证据。换了别人不会打无准备之仗，因为毕竟面对的是手握大权的政客，搞不好不仅身败名裂，而且有性命之虞。但如果采取保守战法，“陈水扁弊案”可能永无曝光的那一天，因为陈水扁握有强大的权力资源，调查进不了台湾当局领导人幕僚机构。
邱毅的厉害之处在于：一方面，他敢铤而走险，最后置之死地而后生；另一方面，就是他采取了极为聪明的运动战打法。这个运动战不是在空间中运动，而是在时间上运动。邱毅的揭弊采取每天曝光一点的做法，似是而非、虚虚实实、真真假假，让观众不断做“完形填空”，形成舆论压力，逼对方表态、回应与自证，同时刺激更多的人爆料，墙倒众人推。对手陈水扁团队为了圆一个谎言，结果制造更多的谎言，暴露出更多的破绽。邱毅便抓住后面的破绽，乘胜追击，结果一个谎言变成一千个谎言，破绽越来越多，邱毅的证据也越来越多，证据链越来越完备。
有的时候，邱毅还会故意卖一个破绽，让对方以为有机可乘，本来藏起来的“缩头乌龟”就忍不住露出头来，而邱毅要的就是对方出来，只要一回应就会留下痕迹，暴露更多的证据。这就形成了前所未有的舆论奇观：一方面，舆论因为侦破的深入越来越兴奋，高潮迭起；另一方面，随着舆论的关注一浪接着一浪，证据变得越来越多，而且问题越扯越大、越挖越深。舆论与揭弊相辅相成，相得益彰。没有舆论，揭弊无法最后完成；没有揭弊，舆论没有高潮。
邱毅运用这种“侦破式舆论战法”，把本来只是捕风捉影的揭弊做成让对方原形毕露的铁案，直接导致了“百万人倒扁”活动的发生，最后把陈水扁送进监狱，成为压垮民进党继续“执政”梦的最后一根稻草。邱毅将自己打造成铁血的揭弊英雄。
● 表演式舆论战将
表演式舆论战将的打法具有表演性。李敖与邱毅都是这样的舆论表演大师，令人欲罢不能。李敖的舆论战，每一出都像电影。而邱毅的揭弊，却像连续剧。一般的揭弊，如果有证据，就应该竹筒倒豆子，全部说出来；如果没有证据，就不能捕风捉影。哪有揭弊是每天定时定点曝光的？但邱毅就做到了，在揭弊陈水扁时期，他每天准时出现在台湾的政论节目《2100全民开讲》，把一个本来是新闻之后的评论节目直接变成新闻发布现场，更采用了电视剧一天一播的模式，引发更多的围观。因此，表演式的舆论战将不只具有观赏性，而且也具有巨大的舆论破坏力。
……
这样的分类分析还可以持续下去，同上文提及的三种“意见领袖”一样，具体的舆论战将可能是单一谱系，也可能跨谱系交叉重叠，但描绘出舆论战将的光谱很有现实意义。如果把舆论战比作舆论大戏的话，舆论战将的分类就是对演员的分类，这对角色定位与角色分析很有帮助。
由于特殊的历史地缘关系，台湾地区拥有世界上最活跃的舆论生态，滋生着各种典型与非典型的舆论形式，上演着各种匪夷所思的舆论大剧，是最值得观察和学习的舆论战战场。台湾的舆论战将人才济济，代表着最高的舆论战水平，如果先行把台湾的舆论战将进行系统的谱系分析，就可以为全世界提供一个可资比对的舆论战将谱系样本。