Ⅲ 舆论操盘手
舆论战将不管有多少类型，归根结底可分为两大类：一类是直接在战场中冲锋陷阵，另一类是运筹帷幄之中，决胜千里之外。冲锋陷阵的是舆论的“意见领袖”，运筹帷幄的就是舆论的操盘手。“意见领袖”负责直接向多数人传播，操盘手负责策划如何在多数人中传播。
人们把舆论的操盘手叫作媒体顾问或者传播顾问，但这个称呼模糊了对这种职业角色价值的认识。媒体顾问或传播顾问（我更愿意称之为舆论顾问）不是普通的顾问，其与外交顾问、财经顾问、法律顾问甚至国防顾问都不是一个层级与性质的。比起其他类型的顾问，舆论顾问实际上不单是顾问，而且还是舆论战的大将军，是亲自指挥打仗的。
现代意义的军事战争已经不多见了，取而代之的是各种形式的舆论战争。过去靠军事战争才能夺得的政权、土地与财富，现在通过舆论战争也可以获得，甚至只能通过舆论战争才能获得。今天，即便是军事战争，也必然伴随着大规模的舆论战。元帅与将军对于军事战争有什么意义，舆论顾问对于舆论战就有什么价值。
千军易得，一将难求！《纽约时报》曾报道说，2008年美国大选，奥巴马第一个敲定的竞选班子成员就是首席政治和媒体顾问—— 政治记者出身的阿克塞尔罗德。由于承担的责任与使命不同，其他顾问不同于舆论顾问，即使水平差一些，一般也不会危及全局。但舆论顾问聘张三还是请李四，则往往一个生，另一个就是死。选战就是舆论战，舆论战选错了大将（顾问），则满盘皆输。
本节我们重点复盘台湾两位舆论操盘手—— 邱义仁与金溥聪。
邱义仁不只是大将级的舆论操盘手，更是元帅级的舆论操盘手。从2000年到2020年，他是除台湾地区领导人之外实际影响台湾政坛的第一人。2000年、2004年、2016年三次“大选”，民进党用他，民进党赢！2008年、2012年两次“大选”，民进党不用或用不好他，民进党输！
2000年台湾“大选”，邱义仁是陈水扁竞选指挥中心执行总干事，外号“万年幕僚长”，历任“台湾地区行政管理机构幕僚长”“台湾地区安全会幕僚长”“台湾地区领导人幕僚长”，是陈水扁的“第一军师”，民进党历次选战实际的总操盘手。
2004年台湾“大选”，邱义仁一句“割喉割到断”，其血腥、暴力震惊台湾。直到陈水扁以3万张票的微弱优势连任，人们才意识到这位铁血军师发明的“割喉战”不是说着玩的。
人们永远不会忘记在“三一九枪击案”[1]的记者会上，他脸上的那一抹“神秘微笑”。“两颗子弹”的真相至今扑朔迷离，但邱义仁一手操盘的舆论战打法让人叹为观止。就在蓝营还在犹豫到底是应该对陈水扁受伤表示人道主义的同情，还是发动民众呛声民进党“选举奥步”[2]时，邱义仁出招了。
第一招，第一时间封锁消息，让陈水扁伤情的发布只有民进党一个出口。
第二招，立即放开和动员所有地下电台、选举机器传播谣言和耳语，把“三一九枪击案”捏造成“阿扁为台湾挡子弹”。
第三招，祭出台湾地区安全事务协调机制，让蓝营的传统票仓——“军警”留守军中，无法投票。
第四招，故意隐瞒陈水扁的具体伤情，迫使蓝营对陈水扁表示慰问。国民党不得不取消原计划举办的四场大型造势活动，而民进党则趁势在台湾各地组织为陈水扁祈福的活动。
第五招，陈水扁的伤情发布又控制在“不至于取消选举”的程度下，到选举前一天半夜才播出陈水扁事先录好的录像，请选民放心，呼吁明天一定要去投票。
……
每一招都能左右舆论，而且舆论战与选战联动，环环相扣，招招致命！试想，如果两颗子弹不是打在陈水扁和吕秀莲身上，而是打在连战、宋楚瑜身上，国民党能有这样的战略机动作战能力吗？
2008年台湾“选举”，谢长廷试图与贪腐弊案缠身的陈水扁切割，不愿意与“扁系”人马走得太近，坚持使用“谢系”子弟兵，在“竞选”总部挂名顾问的邱义仁并没有参与实质选战，结果谢长廷败选。从操作层面看，排斥邱义仁是最重要的原因，没有之一。舆论战的大将单靠忠诚是不够的，“谢系”子弟兵尽管能力也不差，但与邱义仁比还是差了不止一个量级。事实上，舆论高手对阵，不要说差一个等级，就是差一分一毫，也是生死之别。
邱义仁的退出，恰恰给了另一个人机会，他就是马英九的舆论大将—— 金溥聪。
金溥聪有金小刀之称，由于挥刀起舞，难免伤人伤己，台湾朋友中说他好话的并不太多，但正因为他特立独行，迥异于国民党的传统文化，才能够帮马英九最终获选。马英九柔心似水，金溥聪铁面如刀，红脸配白脸，刚柔相济，堪称梦幻组合。究竟是哪一条线将他们牵在一起，促成其事业的辉煌？
金溥聪与马英九相识相交已有30余年。早在1985年，金溥聪从美国得州大学奥斯汀分校新闻系获得博士学位后，应聘“国民党党部国际关系室”工作人员，录取他的主考官正是马英九。1997年马英九辞官，转任台湾政治大学教授，而金溥聪3年前已回台湾政治大学任教，两人再成同事。
金溥聪的研究重点一直是“媒体及选举行为”。《政治竞选广告管理制度之研究》《形象牌不是万灵丹》……从他这些论文的标题看，就知道其志向是研究如何利用舆论打赢选战。
志存高远的马英九早就在为未来积蓄力量，他深深懂得在台湾搞政治，不能离开舆论：打选战需要舆论，赢得“执政权”还需要舆论。马英九早就发现金溥聪就是自己的千里马，而金溥聪认准马英九就心无旁骛。当马英九打赢台北市长选战后，市政府新闻处长就成为金溥聪的第一个官职。从此两个男人如影随形，南征北战，所向披靡。
所以，马英九2008年登上台湾“大位”，要从1985年的故事讲起。
● 金溥聪VS邱义仁
2012年台湾“大选”，金溥聪指挥的舆论战就没有那么好打了。因为真正的对手来了。
2008年邱义仁因卷入贪腐弊案被羁押，后来被无罪释放，归隐乡间，淡出政坛。
2012年“大选”，最初马英九顺风顺水，拉开民进党候选人蔡英文至少10%的民调距离。但选战进入倒计时之际，我突然发现台湾的选战舆论战，民进党越打越漂亮，国民党越打越被动，仅一个“三只小猪”活动就让选情逆转（详见本书“舆论的轻规则”）。第一次从台湾电视新闻里看到“三只小猪”，透过人群挥舞的手臂、激动的欢呼，仿佛看到就在民进党造势活动不远的一个阳台上，有一张似笑非笑的神秘笑脸，旁边有一个狙击手在精准地瞄准。
我突然全身起了鸡皮疙瘩，我知道他来了。
果然，不久就从台湾媒体中得知，因为邱义仁与陈水扁切割不尽的关系，再加上他自己不干净，最初蔡英文投鼠忌器，不敢用他。等到蔡英文发现，如果不用邱义仁注定是输，如果用了邱义仁可能还有机会，永远把“选举”放在第一位的民进党，就顾不得那么多了。只要能吃肉，哪管猪很脏。
金溥聪遭遇邱义仁，真正地棋逢对手！一个是令人不寒而栗的“金小刀”，一个是令人闻风丧胆的“邱割喉”。刀对刀，枪对枪，2012年的台湾“大选”，从某种意义上说，其实不是马英九与蔡英文的对决，而是金溥聪与邱义仁的决战。
外行看热闹，内行看门道。专业的舆论学者可以捕捉到舆论战因换帅而发生的变化。当陈水扁离开了罗文嘉，当谢长廷放弃了邱义仁，当马英九少掉了金溥聪，舆论战的画风立即就不一样。
当邱义仁重出江湖，两党的选战格局立即为之一变，他把国民党的小失误打成大错误，把“三只小猪”的微力量变成大气候，邱义仁让人见识了什么才是翻云覆雨的舆论操盘高手。
就个体而言，邱义仁的水平绝不在金溥聪之下，但对于邱义仁与金溥聪来说，2012年“大选”却不是一场在同一条起跑线开始的比赛。邱义仁输在下面三点：
第一，邱义仁在选战中后期才出山，他打的是夹生饭的选战。
第二，邱义仁有陈水扁这个案底，让蔡英文和他自己都畏首畏尾。特别是金溥聪团队在后期抓住邱义仁的痛点，精心制作了一个俄罗斯娃娃的政治广告，最外面的娃娃是蔡英文，揭开到最后，却是邱义仁与陈水扁，让邱义仁等人无所遁形。
第三，也是最重要的：邱义仁没有和蔡英文打选战的经历和默契，不像金溥聪和马英九30年知根知底，10余年南征北战。几个月的临时组合，要打赢30年的老搭档，谈何容易？人家一个眼神就知道对方的意图，即便失败了也不会相互扯皮，彼此信任。放开来打，出手快，效率高！
所以，2012年的选战，其实从1985年就开始打起了。
金溥聪与马英九的故事告诉我们，一个具有远大理想的政治人物，第一个要寻找的就是既懂得舆论规律又熟悉政治行为的舆论顾问，他不是普通的幕僚，而是自己政治生涯中横刀跃马的头号大将军。越早结识、越早磨合越好！在西方，一些年轻的政治人物选择舆论战大将的一个捷径，就是把他父亲的舆论战团队照单全收。
不仅是政治人物需要尽早在舆论战团队上布局谋篇，商战也是舆论战，企业家也要在这方面未雨绸缪。一个具有远大理想的企业家，其商业生涯最重要的伙伴，也是舆论战大将。天才般的舆论大将是可遇不可求的，需要眼光，也需要运气。
输了2012年“竞选”的蔡英文，当她决定出征2016年“大选”时，她第一个想到的人就是邱义仁。
没吃过猪肉也见过猪跑，民进党没有多少人比蔡英文更深切地体会到，表面上看起来差不多的舆论战将，用起来才知道各自的斤两差别太大。就像两个将军虽然同时出自黄埔，一旦打起仗来，可能一个天、一个地。
对于蔡英文，她有一万个理由不选邱义仁，或者换句话来说，只要稍微有一个人可能替补邱义仁，她也会放弃邱义仁，就像谢长廷当时放弃邱义仁一样。选了邱义仁，就要背更多的包袱。陈水扁带给民进党的弊案包袱，曾经是压倒民进党的大山。选邱义仁，就是看中他的利大于弊，而且，这个大于值如果不是天文数字，也轮不到邱义仁。蔡英文遍数民进党的“英雄人物”，最后还是无奈地选择了邱义仁。而一旦选择邱义仁，就义无反顾。
2014年，距“大选”还有两年，蔡英文就钦点邱义仁操盘2016年“大选”，负责的位置就是“战情总监”，即舆论战的总司令！结果，邱义仁帮助蔡英文顺利拿下大位，国民党被打得落花流水。从民调看，国民党与民进党基本盘，其五五成的格局并没有太大改变，但为什么国民党选票输得这么惨？这就是舆论战的结果。选战之后，邱义仁继续被重用，出任“亚东关系协会”会长，这表面看不过是一个民间机构的负责人，但实际上是蔡英文的国际战略操盘手。
关于舆论操盘手要记住三句话：
第一句，舆论操盘手不是一般的顾问，他是舆论战的大将军。
第二句，舆论操盘手必须对一把手负责，他的级别必须足够高，否则一事无成。
第三句，优秀的舆论战操盘手可遇不可求，有抱负的人，不论是政界、商界，还是娱乐界，都要及早在舆论（传播）顾问的物色上布局谋篇。
[1]2004年3月19日，台湾地区“领导人选举”的前一天，民进党主席陈水扁和副主席吕秀莲被神秘人士枪击。
[2]一个台湾政治衍生词。奥步：闽南语，意指坏的招数。选举奥步：特指在选举过程中违反公平公正的原则，用非法手段参与竞选的行为。