Ⅳ 舆论的制播分离

选战就是舆论战。随着选举制度的格式化和媒体技术的现代化，政治选举也越来越像一场表演，成为一场争夺收视率的政治大片。政治人物，特别是候选人，就是这个政治大片的主演，而舆论顾问及其团队则是导演及幕后团队。这就出现了舆论的制播分离现象。

制播分离的概念最早起源于英国，来自英文commission，原意是指电视播出机构将部分节目委托给独立制片人或独立制片公司来制作。随着大众传媒职业化后，内容生产与传播机构也往往合二为一。媒介机构自产自销，如TVB播的剧一般都是TVB自己生产制作的。但大众传媒的职业化并不等于传播专业化的提升。媒介机构这种“前店后厂”的小生产模式，并不适应现代媒体的发展与社会的需求。大众传媒，特别是电视台，越来越发现必须走制播分离的道路。《中国好声音》就是制播分离的代表，其制作团队并不是浙江卫视自己的团队。

政治的“制播分离”也是基于同样的原因，因为在原本的政治组织中可能找不到最优秀的舆论战大将，不得不把目光投向更专业化的团队。

电视台作为一个播出机构，它的作业流程与组织文化很容易成为内容制作方面的掣肘；同样，政治组织的专长在执政，它的土壤很难适合传播人才的培养与生存。

因此，最佳的方式就是制播分离。

2000年台湾“大选”，陈水扁就在体制外找到一个能征善战的舆论大将。他就是广告奇才范可钦。

范可钦，外号“职业化妆师”，其化妆术号称可以打动五百万张选票。在范可钦眼里，陈水扁是一个可塑性很强的人，他是个演员，一个非常好的演员，演技炉火纯青。据范可钦回忆，选战时陈水扁没有多少时间配合拍广告，“他跑基层跑得乱七八糟，声音都是哑的，声音哑对我来讲真好，我要这种哑，那种为了未来，为了群众，那种声嘶力竭的感觉”。

一个好的化妆师，最厉害的不是了解化妆对象的优点，而是他的缺点。2000年台湾“选举”，对于候选人的形象，范可钦最想修正的是陈水扁的“鸭霸”[1]。这就有了那个著名的“铁汉柔情”的广告：在舒缓的背景音乐下，屏幕打出这样的字句：“有个丈夫，15年来每天晚上都要起床两次，抱着他的妻子上厕所，白天他是铁汉，夜晚他是柔情。”随后出现了陈水扁推着轮椅的背影……这种广告的杀伤力，没有多少家庭妇女可以免疫。

而对于政党形象，范可钦最想修正的是民进党的悲情，他找到了一个最传神的视听觉元素——“笑”。世界上最美的东西是人，人最有吸引力的部位是脸，脸最好看的表情是笑，这组为吸引中间选民而制作的“欢喜迎未来”的广告，配上“变变变，时代正在改变”的主旋律竞选歌曲，一改过去民进党的悲情面貌，力图让大家知道民进党是一个会“笑”的政党。悲情只可以凝聚自己的选民，只有笑才能打动中间选民。

范可钦在广告中，讲述陈水扁童年的幼稚、小学的土气、中学的青涩、大学的浪漫、律师的意气，以及结婚时的传统与时髦，展示了一个与大多数台湾人生活相联结的成长回忆。古旧的房子、过时的发型、曾经的服装……各个年龄层的人都能从陈水扁身上找到自己的影子。当陈水扁的个人经历被建构成整个台湾历史的符号时，陈水扁就成了“台湾之子”。

只不过这样被化妆的“台湾之子”最后却被证明是玩弄民意的“台湾之耻”。多年后，范可钦向连战道歉“对不起”，但陈水扁竖子已成名。

假如没有范可钦，陈水扁会怎么样？这个问题已无意义。最讽刺的是，范可钦自己就生长于国民党的眷村，所以真正有意思的问题是，为什么国民党用不了范可钦？

所谓制播分离，重点不在分离，而在组合。如果播出机构与制作单位各行其是，结果就会一加一小于二。同样道理，如果政治组织与专业舆论团队也是两张皮，一加一的结果甚至是负数。

政治舆论战既要遵循政治规律，也要遵循传播规律。政治界难得找到懂得传播规律并善于与传播界人士沟通的人才；而传播界同样很难找到富有政治敏感度，并善于将政治意图转化为传播符号的人才，因此，只有将两者完美地组合才能发挥最大的能量。政治组织不谙传播，传播人才不谙政治，这就需要创造一个组合。

2000年“大选”，陈水扁阵营就难得地拥有这样一对“梦幻组合”，他们就是罗文嘉和范可钦。

政治组织中必须有一个懂传播的角色，这个角色，有时候就是政治领导人自己，但大多数情况下应该是另一个专门人才，他与专业的导演配合，类似电影里的制片人，共同为出品人服务。2000年台湾“大选”民进党的选举文宣大片，出品人兼主演是陈水扁，导演是范可钦，制片人是罗文嘉。

好导演是稀缺人才，有时候，懂导演的制片人更稀缺。特别是政治组织中，懂传播的人几乎凤毛麟角。政治组织的传播人才，其重点是懂传播，而不是会传播；是善于用传播，而不是自己做传播。罗文嘉就是这样的难得的人才。

每一天罗文嘉都把“选举”的最新状况传递给范可钦，范可钦则会把无穷的创意丢给罗文嘉。政治是非常专业的，而身为广告人的范可钦却懂得尊重专业，根据反馈的信息和对手的变化，不断见招拆招。丢过来的创意，总是罗文嘉最满意的，也是陈水扁最需要的东西。罗文嘉再负责布兵遣将，将范可钦提供的武器弹药投向战场。就这样，罗文嘉和范可钦建构了陈水扁选战文宣的“梦之队”。

政治的制播分离成功需要满足两个条件：甲方的“懂传播的人”与乙方的“会传播的人”，他们成为舆论战的左将军与右将军。在选战中，没有一支舆论的部队就没有选举的一切，根本无法选举。舆论战的左、右将军，他们在政治组织权力架构上的地位作用和运作机制决定了舆论部队的作战能力。反观当时的另外两位候选人连战和宋楚瑜，他们的文宣团队既缺乏专业性，也没有高效的执行力，因此“落选”也不足为奇了。

如果说2000年的台湾选战还是电视和纸媒的战争，那么，2014年柯文哲参选台北市长可以说是互联网的战争。

一张恶搞照片“花生油没有花生”，贴在了柯文哲的脸书上，一小时内居然吸引两千多个网友点赞。柯文哲由此感受到网络的力量，决定将网络作为选战的决战场。

就像2000年“大选”陈水扁找到了范可钦一样，2014年“九合一选举”柯文哲找到了周世恩。他才24岁，是柯文哲网络战5人小组中最年轻的一个，这5个沉默军师是柯文哲最强大的秘密武器，他们是键盘舆论的操盘手，更是舆论战的大将军！

制播分离，重点在组合，核心是甲方。

一个优秀的甲方，必须具备“三有”：有眼光找到对的人，有胸怀信任专业的人，有头脑提出准确的需求。

在“九合一选举”中，柯文哲最可圈可点的决策是提出“我需要找到那些从来不去‘选举场’的人”。

柯文哲无党籍，没有政党各支部，没有基层基础，不像国民党和民进党，随便一个活动，都有遍布全台湾的党工层层动员。那些去了“选举场”的人，就是被其他政党收编了的人。柯文哲潜在的支持者，只能从那些未曾去过“选举场”的人群中找。

这是一个了不起的判断！试想，把柯文哲上述的需求换成这样：“我需要找到我的支持者。”结果会怎么样？

“找到我的支持者”与“找到那些从来不去‘选举场’的人”，方向都正确，但高下天壤之别！

提出了需求，做到并不容易。到“选举场”的人好找，那些不去“选举场”的人，哪里去找？柯文哲找到的钥匙就是周世恩与互联网。

周世恩，作为台湾脸书最强大的中文搜寻引擎创办人，加入了柯文哲的团队。他所属的5人小组，从1400万人次的台湾脸书用户中，从点出6亿个赞的海量数据中，进行大数据分析，为柯文哲找到了几十万从不去选举场所的台北市民。

在胜选之夜，柯文哲道出了他打赢的秘密：“这是一场网络主导的选战！”

[1]闽南语，意指冥顽不灵，对事情态度执拗，无法接受其他人的意见。