五、世界媒体进军中国市场竟成南柯一梦

尽管中国政府从未正式向外公布过将要开放媒体，相反倒是不断出台各种禁令，但欧美媒体一直让自己沉浸在“到中国媒体市场瓜分一块蛋糕”的美梦当中，但2005年8月3日中国文化部发布《关于加强文化产品进口管理的办法》xv之后，它们再也无法继续制造神话安慰自己。

1、为得到中国传媒市场入场券，世界著名媒体纷纷弯腰

而允许外资进入中国传媒市场这个神话有如一个寓言故事：一位农夫牵着一头驴子赶路，为了激励驴子加快脚步，农夫在驴子的鼻子前晃动着一把青草，吸引着驴子追赶着青草。中国政府这几年扮演着“农夫”的角色，而一些外国媒体则宛如那头追赶着青草的“驴子”，这把“青草”就是中国给外国媒体进入中国市场的准入资格。

为了得到这把“青草”，不少媒体真是下了大力气。早在好几年前，BBC中文部报道中国就已经非常自律。作为酬谢，BBC得到了在中国涉外宾馆播放其电视节目的特许，电台节目因此受到的干扰也最小，目前正向“在中国落地”这一目标冲刺。总部位于亚特兰大的美国CNN对中国的赞美，则几乎到了让新华社与人民日报自愧弗如的地步。

2005年上半年，众多国际著名媒体放下身段，纷纷加入赞美中国的大合唱团。英国BBC率先大办“中国周”、美国CNN干脆以“真实的中国”为题做特别策划，美国《新闻周刊》（NewsWeek）在时间上落后于这两家，于是加大投入力度，2005年5月9日这一期以“未来属于中国吗”为总题，投入21个版面做“中国世纪”的专题报道，肯定中国的崛起已经是个事实，并且强调中国的崛起不仅是挑战，对美国而言也是巨大的机会。其帮助美国保守派打消“中国威胁论”的苦心洋溢于纸面之上。《时代周刊》生怕赞美中国的话被别人说尽，于6月27日推出“中国的新革命”专题，用了整整30个版面，但毕竟是几十年的名刊，还得爱惜羽毛，赞美之余，还不忘记说点负面的，比如人权有巨大进步，但是还不够；经济大发展，但生态环境保护不够好；草根阶层权利意识正在觉醒，开始反抗等等。

然而就在这些著名媒体等待收获硕果时，农夫又将在驴子面前晃荡的“青草”尽数收回。

2、中国颁布法律，击碎外国传媒的淘金梦

2005年8月2日，在“切实保护知识产权，维护国家文化安全”的口号下，中宣部、文化部、广播电影电视总局、新闻出版总署、商务部、海关总署等六部门联合下发《关于加强文化产品进口管理的办法》，宣布政府将继续对文化产品进口实行特许经营，对经营单位实行文化产品进口经营许可证制度。进口经营许可证由国务院文化、广播电影电视、新闻出版行政部门核发，各级海关凭其核发的进口文化产品准入文件办理验放手续。

有关电视、电影与出版物的进出口管理诸多细节，这里不再叙述。本处只谈让外国各大传媒体多年热望化作南柯一梦的部分规定。

该“办法”规定：“原则上不再批准境外卫星电视频道在境内落地，切实加强对现有获准落地的境外电视频道的管理。采取必要监控手段，有效防止有害节目的侵入。未经批准，个人和单位不得设置、使用卫星电视接收设施。严禁通过有线广播电视网络、电信网络等各种信息网络非法传送境外卫星电视节目，严禁擅自在境内开展境外卫星电视频道和有关接收设备的推广介绍活动”。――这若干条“严禁”让英国BBC与美国CNN痛苦不堪，尤其是BBC还满心指望借中国之力摆脱经营困境，一想到中国“有4亿台电视机用户”，心中就充满了难耐的渴望。xvi

有关境外报刊发行的细节规定让早就多次尝试的美国《新闻周刊》等沮丧不已。“办法”规定：“境外报刊在境内的发行，严格执行分类管理和订户订购制度。任何单位和个人不得擅自在市场上销售境外报刊，国内单位和个人向报刊进口经营单位订购境外报刊，须履行审批手续。”虽然“办法”没明言不让订阅，但外国媒体在唱赞美诗时对中国诸多恶劣现象装糊涂，却不能面对“审批”制度打马虎眼，按照中国政治惯例，任何事情一“审批”，就有如泥牛入海，了无音讯。

许多自认为要求比较现实，只希望通过做生意的方式赚取中国利润的公司同样也希望泯灭，因为该“办法”要求“加强版权贸易的管理”。诸如“要加强对年度引进版权的总量控制，并对出版社引进版权的数量进行限定，力争使进出口作品的品种及数量趋向平衡”就是将这块“蛋糕”的规模大大缩小。蛋糕小，争夺蛋糕的竞争将更激烈，这点简单道理，海外文化出版业想必都懂。

众多海外媒体垂头丧气，BBC中文部于8月4日发布消息，说“相对于去年公布的开放媒体市场政策，这些措施显然是一大倒退，使得外国的媒体也失望”――以往BBC一直在营造中国媒体改革的神话，至今还不肯承认这神话是营造出来的幻影，并非中国现实。

3、几家外国媒体进军中国市场的失败尝试xvii

外国媒体对中国这块巨大的“空白市场”心仪已外。在未得到政府批准之前，他们甚至采用了中国人的一些做法，比如与内地某家杂志合作、购买刊号等等。2003年2月，美国三本著名杂志用这种暗度陈仓的办法攻入中国市场曾是中国传媒业的地下大新闻。当时盛传《哈佛商业评论》、《福布斯》、《新闻周刊》均以月刊方式挥师中国，紧接着又传出著名的《MIT科技评论》年内也要落地中国，出版简体字中文版。

但3月底风云突变，中国国家新闻出版总署官员直指《哈佛商业评论》、《福布斯》、《新闻周刊》因非法进入而遭禁止刊行。中国政府官员说这几家杂志并未获得和大陆出版机构合作的批准，《哈佛商业评论》用购买大陆刊号出版书籍做法属于违法。三本刊物瞬间失势。但动作迅速而自恃与中国政府关系甚好的《哈佛商业评论》通过国内合作伙伴――中国社会科学院属下的美国研究所，拿到了国内公开出版物刊号，4月份依旧推出中文版（出了一期就不再有动静）。而呼声甚高的《福布斯》、《新闻周刊》却暂时偃旗息鼓。

这4本杂志都借道香港，两家港资公司是幕后操盘手。他们凭借香港上市公司背景，落点上海、北京，希望借两地“地望”，打出市场。慧峰集团（8228，HK）2002年10月17日在香港创业板上市，虽然2003年3月公布的年度业绩亏损超过2,200万元，但市场还是看好它的未来。当时的上市卖点就是宣称它将把美国《新闻周刊》带进中国。

有人曾追踪美国《新闻周刊》的中国之路，并将操盘此事的一批神秘人物和他们之间的热闹事情公诸于媒体。原定于2003年4月出版的《新闻周刊》中文版拟出版8万本，但外界最担心的还是北京当局是否批准其进入中国市场。慧丰集团掌门人潘国濂在回应香港《明报》查询时，拒绝回答中文版是否获得北京当局批准这个关键问题。而在此之前，2002年1月和4月，第一期和第二期《新闻周刊》中文版――《健康生活》与《孩童时代》，已经用繁体字、简体字分别出版，在内地、港台销售。这些在内地的操作很有技巧，由慧峰集团旗下上海注册成立的上海传一信息技术公司和两家内地出版社签约，特许证审批手续由内地出版社办理，在法律上都有认可。至2002年10月，这两期杂志共发行21万本简体字版，3万本繁体字版。

所有这些诡秘的商业操作，最后还是没能躲过中国新闻出版署的一纸禁令。3月底，慧峰股价从0．5元直落0．4元，4月中跌到0．35元。

4、屈服无法换来市场

从《新闻周刊》费尽周折在大陆出版的刊物来看，并非中国市场稀缺的“精神产品”。这些媒体并非要去中国实现所谓“自由媒体理想”，只是想去淘金。而英国《金融时报》的中国网路版“FT中文网”之媚态更是毕现，即使在中国媒体上大量登载的“负面新闻”，在这一网路上也难见踪影。

那么，它们的淘金梦是否能够成真呢？笔者也只好给它们浇盆冷水。与《健康生活》与《孩童时代》同类型的杂志充斥着中国市场，同业之间的杀拼已经让人精疲力尽。由于传媒受到的政治约束太多，除了受命歌颂党与政府的伟大英明之外，少数政治经济专业报纸杂志只能在政府允许的范围内报道一些社会新闻，反对苍蝇级的腐败分子，偶而还批评美国霸权主义的穷凶极恶，痛斥台湾的“假民主”与“台独”势力，揭露西方资本主义的丑恶现象。大多数报刊只能谈吃穿享受，谈延年益寿，追捧各种影星歌星，大谈特谈一切刺激人情欲感官的事物，性的话题因此泛滥成灾……，中国1,700多家报纸，3,000多家杂志，为了争夺读者，已经将传媒市场上的争夺演绎得轰轰烈烈，硝烟四起。这个市场，并非真象外国传媒一厢情愿想象的那样“空白”。

唯一的“空白”就是政治领域，但这个市场的大门正被中共政府严严实实地看守着。这些年来，为了推开这扇门，中国已经成为最近五年来世界关押记者最多的国家，成了世界上最大的记者监狱。要打破政治禁忌，推进新闻自由，还真需要一群有媒体理想主义精神、即以耙粪者自居的“无冕之王”们勇闯禁区，帮助中国老百姓实现“知情权”这一基本人权。

但这恰好不是向中国政府弯下腰来表示忠诚友好的外国媒体所能做到的。

5、传媒大亨默多克的沮丧

但对这些外国传媒来说，最大的痛苦还不在于屈服本身，而在于虽然向中国政府叩了头，却还未能敲开中国传媒市场的大门。而投资得越多，梦想得越大，就越感沮丧，在中国苦心经营数年的美国传媒大亨默多克就是如此。

2005年9月19日，美国的Bloomberg刊登了“默多克说新闻集团在中国撞了墙”一文xviii，谈到日前在纽约一场由美国前总统克林顿组织的会议上，默多克承认新闻集团试图进入中国市场的计划触礁，指责中国当局对什么消息能够进入中国非常多疑。他还表示，中国当局原本承诺，欢迎海外企业与跨国传媒在中国境内经营平面与电子媒体，但如今对境外媒体再次关闭大门，对比一年前的政策来说是个大转弯。

默多克对中国政府的批评可不是小事，因为他是世所公认的中国政府的“好朋友”。在这两位的嘴里，中国被描绘成世界上最有增长潜力、值得任何商界人士不惜任何代价与之合作的投资宝地。至于中国媒体是否是真正的自由媒体，中国人民是否有言论自由与人权，默多克从来不谈。连他这种“好朋友”都被中国政府拒之于门外，别人更加别想敲开这道门。

其实，中国政府对默多克的忠心与友好曾给予过极高的回报。从上世纪90年代末开始，默多克就被中国官方媒体当作“国际友好人士”介绍给中国读者，对默多克的传奇人生，尤其是对他的现任夫人邓文迪――一位来自中国广州的华人女子善于把握机遇的聪明之渲染，让中国读者印像深刻。由于邓文迪姿色平平，居然有此好运，因此让无数中国女孩做起了异国钓富贵金龟婿的美梦。

打开中文网页，可以看到默多克当年与中国政府度“蜜月”时的风光：

丁关根（前中共中央宣传部长）会见默多克，强调愿与各国新闻界加强交往（2001年7月4日）

中国批准默多克旗下STAR综艺频道在广东落地（2001年12月19日）

默多克拜会陈良宇，愿尽一切可能支持中国申博（2002年3月22日）

传媒大亨默多克当选英国当代最伟大商人（2002年11月26日）

默多克“牵手”电视湘军，剑锋直指中国传媒业（2002年12月20日）

世界传媒大亨默多克透露正酝酿在华大动作（2003年10月8日）

……

这张单子要开列下去，还真是没完没了。读者诸君多少可以从这些“友好表现”与“投资成绩”列举的项目里，遥想当年默多克先生在中国踌躇满志的大富豪风采，也可以体会到他后来被中国政府拒之门外的极度沮丧。

默多克不便宣之于口的痛苦在于：他放弃了一切政治与道义原则所做的妥协，并慷而概之地帮助中国政府，如此做唱俱佳的表现，最后居然还是让中国政府不放心，将他与其它商人同等看待，拒之门外，这不仅让他这位国际知名的“中国政府好朋友”的面子丢尽，还让他白扔了许多钱打水漂。

默多克之类的商人其实最想知道的是：中国政府接受他们的底线究竟在哪里？换言之，他们到底要将腰弯到多低才能进入中国传媒市场？

笔者绝不反对各国传媒进入中国市场，笔者只反对这些媒体放弃新闻自由的基本原则去迎合专制统治者的政治需要。这些媒体在专制者面前弯下了它们在本国政府面前未曾弯下的腰，却没有换得市场，原因在于他们不知道在中国传媒业里，资本原则只能屈居于第二位，第一原则仍然是政治原则。专制统治者最需要的是反对者（包括潜在反对者）向他们低头，在反对者没有低头之前，专制统治者会在“驴子”面前晃动青草。但只要一低头，青草就立即收回。因为专制者已经成功地向世人证明了西方传媒追求所谓“真实、自由民主”的原则，只是为了赚取金钱的幌子而已。

在中国，这个政府有一个奇特的问题：如何在现在和将来以至永远，阻拦国内10亿人访问他认为的“政治”敏感网站。……他们不得不需要网络大哥――思科(CSICO)来规范中国互联网并在全国范围安装防火墙。据中国工程师讲，思科完成了任务，专门为中国政府垄断的电信业开发了一种由路由器设备、积分器和防火墙组成的盒子。

EthanGutmann：WhoLostChina'sInternet

2006年10月，记者无国界组织发表新闻自由度指数报告，这份报告一共列举了13个侵犯互联网新闻自由的国家，把它们称为互联网之敌。这些国家分别是白俄罗斯、缅甸、中国、古巴、埃及、伊朗、北韩、沙特阿拉伯、叙利亚、突尼斯、土库曼斯坦、乌兹别克斯坦和越南。中国以其最先进的技术手段被列为对互联网进行检查最严密的国家，……中国既把互联网作为一种压制的工具，又把它作为一种宣传手段。

WorldwidePressFreedomIndex2006

中国的互联网是世界上最自由的言论天地。任何国家对新闻都有控制，只不过控制的方法不一样，内容有所不同。……中国与西方的新闻观念有差异。

中国国务院新闻办公室主任蔡武2006年10月25日在美国战略和国际研究中心（华盛顿）演讲会上的发言