电商直播不管控，中国经济难好，消费降级新引擎，不得不防

Nov 29, 2020

电商直播不管控，中国经济难好，消费降级新引擎，不得不防

作为坐拥一个万订户的视频主播，终于他们有商家联系我了。其实也不算商家，更像为商家引流的中介，我肯定是不反感接广告的，这个钱不赚白不赚。问题是，你让我怎么在我的频道毫无违和感的推销童装呢？难道我要说川普要输了，这衣服挺适合川普的。所以无奈我只能非常心痛的拒绝了，错过一个亿。

这个世界上能纯粹为爱发电的人很少，那我肯定不在其中。本人虽然做视频到现在还没有收回我买软件和话筒的成本，但是我从来没有放弃过将来能够赚钱的幻想。作为一个视频创作者，要怎么赚钱呢？大体有以下三种方式。第一种是平台给你的广告分成，这部分钱其实是很少的，还不如买个电瓶车送外卖。第二种是在视频里替别人打广告，这个因人而异每个视频主影响力不同，创作的方向也不同。比如说像我想来想去，不知道能替谁打广告，可能等哪天地球选酋长的时候，到我这来打选举广告。那前两种玩法，感觉全世界的国家都是在这么玩，没什么爆点。第三种则是起源于欧美，发扬光大于中国的直播带货。1982年，美国出现了全世界第一家电视购物公司hsn家庭电视购物。但是美国的电视购物并没有撼动传统线下购物的地位。电视购物传到中国后，早期主要是以卖保健品、减肥药等智商税产品为主，虽然也能赚钱，但是一时不成气候，毕竟智商税这个东西讲究个一时冲动，从冲动到支付完成需要花太多的时间，有的还得使用汇款的方式支付，太复杂了，这直接就淘汰了一批重置商税用户。在淘宝等电商平台崛起后，电视购物的生存空间又被大幅度压缩，淘宝大家享受的是淘的过程。在这一期间呢，又有大批的互联网公司兴起。所谓的互联网公司呢说穿了就是广告公司，互联网新秀们在大把烧钱后获得了海量的用户，如何使用这些用户成为了新的问题。没错，我说的是使用。你以为你是个观众，在公司的眼里你就是个工具，就是串数据。当然了哥也只是个数据，就是比你大一点长一点而已。欧美的这些新秀公司还是比较传统和保守的。获得用户后呢，他们主要是靠接外部的广告赚钱啊，你能赚多少钱完全取决于你的客户有多赚钱钱呢要被倒几次才能到这些公司手上。中国公司在这方面呢做的就更加彻底了。我们要做的是没有中间商钱，老子要一个人赚。那与其给别人打广告，还不如给自己打广告，可是我除了用户啥也没有，怎么办呢？当然就是让用户爸爸给钱，用户爸爸不愿意白白给我钱。那怎么处理呢？卖他们货，可是淘宝京东专业卖货的，那他们的商品涵盖了方方面面，连腾讯都干不过他们。那新的互联网公司要怎么玩呢？那就只能另辟蹊径将电视购物那套与电商结合，用大流量加上少数的优势产品，在极短的时间内赚最多的钱。

直播带货应运而生。现如今在中国，然后也正在向周边的国家扩散，但凡你是一个能吸引流量的人，都可以直播带货。理论上来说，我可以一边骂川普一边卖尿布。那直播带货也带火了一些头部主播，比如说像李佳琦、薇娅、辛巴等等。这些人平时算成交量，单位都是1亿起跳。双11天的目标都定的是20亿，五十亿一百亿。回过头来想想，咱们王健林王首富说的没错，那可不是应该先定一个亿的小目标。

前段时间是中国的双11，当然现在东南亚也跟进了，这其中的一个超级网红辛巴翻车了，而且几乎到了要被封杀的程度，中国以外的观众大概率不知道事情的前因后果，连我也是在新闻上看到，然后再去了解了一圈，才把这个事情弄明白。电商直播这个行业才兴起了两三年，这个辛巴也是最近一两年才火起来的主播，他有多少粉丝呢？7000万，新加坡的人口才500多万如果他这个粉丝是真的，可以说他的网络号召力比一般的小国的领导人都要强。那他是怎么翻车的呢？原因就是在双十一的直播里，他旗下的直播间卖了一款灌装燕窝，结果有顾客收到后拍了个短视频说这就是糖水。辛巴这个小暴脾气，马上就在直播间辟谣，用滤网把罐装燕窝里的固化物给过滤了出来。那证明给观众说啊她卖的燕窝里有大量的燕窝丝。说真的啊，在我看这个视频的时候呢，我对自己产生了一丝丝的怀疑。那我老婆怀孕的时候，我给她买了点燕窝，说是对孩子好，那个人感觉也是个智商税，一小盒花了我差不多两千斤币，算上人民币每一片都要四五百，煮出来的量呢感觉也就比辛巴那种一碗稍微多一些。那然而呢辛巴卖的燕窝只需要17.2人民币一份。看着辛巴冷静中带着些怒火，怒火中带着些自信的眼神，那我都动摇了。

结果中国的一个职业打假人，就拿着辛巴的燕窝去做了检测，数据证明真的就是糖水7000万粉丝的网红，眼红他的人当然很多，就各路人马推波助澜，事情就越闹越大，那很有可能就闹到被封杀的地步。对于这件事情，我想分几个方面来讨论。那先不谈假货的问题，咱们来分析分析为什么直播带货能这么火？就拿辛巴做例子啊，辛巴本明心有志是个90后，我估计他应该是高中或者中专的学历，中专大概就可以对应新加坡的ite学历。成功人士的经历一般都差不多，就是先磕磕碰碰，然后大富大贵。辛友志十几岁就开始做生意了，然后亏了60万，不得已办了个学生签证去日本打工还债。到日本之后他开始往中国倒腾日本的纸尿裤赚了些钱，结果被日本警方发现并且抓了起来，遣送回了国。那因为原来一些渠道还在心有志又利用中国的一款短视频App开始直播卖货，这之后就是一帆风顺，有多顺呢？不到三年的时间里，辛友志卖了几百亿的货，结婚花了7000万，婚礼现场请了几十个亿人，其中甚至包括成龙。在疫情期间，他还向灾区赚了1.5个亿。虽然这里面有宣传的目的，但是不可否认他真的是通过直播带货赚了个波，满盆卖。

那他怎么就发了财了呢？那第一个基本的原因，中国庞大的人口基数，加上完善的网络和物流基础设施，这是任何一个国家所无法比拟的。印度也拥有大量的人口，但是许多邦之间语言不通，那有些地方甚至还没有网络，道路也不通畅。这暂时就制约了印度的线上购物，尤其是直播卖货的发展。

北欧的发达国家虽然基础设施做得不错，人民也很有钱，但是人口基数有限，语言也没有统一，很难做到一个直播，可以同时面向十几亿人。美国也许勉强可以和中国媲美，虽然人口较少，但是人均购买力更强。可是事实上，美国的直播带货做的还是不如中国。这里面就要谈到第二点，法律问题。有一个数字很有意思，2016年，美国律师行业的收入是2450亿美元，而中国全国律师行业一年的账面收入大概是二百亿人民币，直接就是近百倍的差距。我倒不是说美国把这么多钱花在打官司上就好，而是说两边对法律的态度不同，中国的商人对法律的态度是法不禁止即可为。而对于一些比较保守的发达国家，夸张点说，就是法律没有说可以的，就不敢随便做，搞不好就要吃官司。比如说我们前面讲的关于马云的蚂蚁金服的问题，在多数国家根本就不存在这种抉择不等到我的立法机构把相关法律立文案，杰克同志，你连开始生意的可能都没有。

比如说这个直播带货有可能面临哪些法律问题呢？商品在直播间里被出售，那直播间到底算是中介行为还是售卖行为呢？不同的行为对应的税法是完全不同的。那另外在直播间带货你算不算一个广告行为呢？如果这个直播主特别出名，比如说像辛巴这种，他打包票告诉你他的产品质量好，这算不算一个代言行为呢？再一个产品品控出了问题，责任要怎么划分呢？马云同志就曾经说过啊，我很冤枉。

淘宝不生成假货，是社会上生成假货，在淘宝上容易被发现而已。Whatthe.所以直播带货是一个还非常灰色的地段，法律不完善成为了许多国家发展直播带货的阻力。第三个原因则是一个更加有中国特色的原因，那其他国家又非常的难以复制，那就是中国超强的制造能力，尤其是在小商品上的产能。那由于无法亲眼看到产品有些比较贵重的东西，大家还是会倾向于在线下购买，但是像什么洗衣液、口红衣服之类的线上购买就毫无心理压力了。

我经常说经济学门外汉，掌握了博弈论和边境效应就够了。那这里咱们先讲边际效应，等会咱们再说里面的博弈论。编辑效应里面有一个编辑成本。那比方说手办，手办为什么贵呢？因为要做成一个手办，需要很多套不同的模具，那每个模具可能都要几十万。这样一来，每次推出一款新的手办，固定成本就是几百万了。那手办发烧友即使在日本，那相对于整体人口比例来讲其实也不算高，这就导致手办价格居高不下。那如果有更多的人去买手办，手办的固定成本其实是不变的，只会产生一些原材料、人工等直接成本。买的人如果足够多，手办的成本就会越来越低。在成本不变的情况下，如果销量能够增加个10倍，商家完全可以把利润比例降低一个80%。

直播带货和传统自己搜索买货的区别是以前我们上淘宝是人找货，而现在是货找人，只要主播能找到一个性价比很高的产品，那即使你未必需要，但是觉得价钱够便宜，你也可能会买。比如说前几天我老婆公司发公司T恤5块钱一件，质量也不错，家属也可以买。那我就买了五件，我其实也未必缺衣服，但是架不住价格便宜。

而且老婆的公司是一个很大的公司，买衣服的质量肯定也不会太差的，像相当于一个公司福利，不买我不是傻吗，他的公司肯定也没想着要赚钱，但是也未必会亏你整个公司大几千号人，每个人买几件衣服就是几万件衣服。这么大的量和厂家肯定有一定的溢价空间。中国的电商直播其实也是这个套路，主播的销量高，就可以和厂家谈价格，价格压下来了，主播就能获得更多的粉丝，粉丝更多呢就又有了更多的谈判筹码，进一步的获得价格上的优惠。如此往复循环，头部主播能够拿到比实体店售价低得多的货品价格。同样一款产品去超市买要50块，在直播间只要30块你疯了，你才会坚持去超市买完。

而中国的主播们，因为背靠供应链，像辛巴这样的主播甚至直接自己就控制了部分供应链，这是中国主播们的一个非常大的优势。也就是说即使在国外直播带货也变得很普及了，国外直播主们在成本上依然和中国主播们有很大的差距。那以上这三个原因就是为什么中国直播带货能够这么火的本质原因。当然像直播里的一些实时性、互动性，甚至主播故意设计的场景性，也对直播带货产生了推动。只是最重要的还是前面这三点。那中国的直播带货领先全世界，这是毋庸置疑的问题，这是一件好事还是坏事呢？我先说结论，如果中国不出台相关政策法规去规范化直播带货的话，这对中国整体的制造业是毁灭性的打击。一句话，就是直播带货不倒，中国制造业就不会好，中国制造业不好中国就不会好，听起来好像有点危言耸听。

其实站在我的角度，我觉得不受控制的直播带货比蚂蚁金服的高杠杆更危险。高杠杆爆了，无非是挤泡沫，一堆人破产，就像人得了场重感冒。而直播带货呢却潜移默化的削弱中国整体制造业的实力。你就像肿瘤一样，吸收着人身体里的营养，养活了自己，却牺牲了身体里的其他器官。

为什么这么说呢？我们拿辛巴的燕窝事件做例子，其实辛巴就算不在燕窝上爆雷，也可能在鸡窝上出事。作为一个普通的购买者，我们只能从两点去判断产品的性价比、价格与质量。质量这个东西有时候很难判断，就像女生们买的包包，我一直觉得我们公司给我买电脑配的那个双肩包更耐用。燕窝这种东西煮出来的味道就跟带点腥味的那个鸡蛋羹差不多。那以我们的水平，根本没有办法判断质量的好差。但是价格对比就相对简单了，谁便宜谁贵一目了然。你不可能跟消费者说，我的这个产品工艺是28道，对面那家的是十八道，我们的价格只比他们贵7.5%。说这么多，消费者只想知道哪个便宜，简单粗暴，这就造成了一个问题，也就是经济学里常说的博弈。那直播主门为了自己的人气互相杀价，如果你的价格卖得比我便宜，那我的人气就没了。所以我得卖得比你更低有溢价能力的主播们确实可以压缩厂家的利润空间。

那没本事的主播只能自己补贴，如果只到这一步，他还说得过去，但是中国人民一般玩的比较极限，有我没你有你没我辛巴这种主播呢又发明了一个新玩法，就是大部分产品我不但低价拿来，我还要继续补贴，贴到其他人跟进啊，要亏到眼发花，奠定自己全网最低价的人设。然后再通过卖自己的贴牌产品来获得利润，这可就真的让别人无路可走了。其他主播也不会坐以待毙怎么才能把价格降下来呢？各位肯定也能猜到。

有良心些的主播，可能就卖一些离过期比较接近的货或者一些外贸被退单的次品。那再狠一些的就是缺斤少两降低质量博弈论的可怕在于这场博弈会继续下去。那今天卖快过期的，那下一轮就卖已经过期的了，质量也会一降再降。那长此以往，厂家的注重点将从质量上转移变成只专注于成本。不知不觉中，中国就会完成一场影响国运的消费降级。

有些人可能会说产品的价格降低一些而已，在质量能够被保证的前提下，这不是很好吗？我的想法可能会让许多人不能接受。有不少观众说我的想法会比较诱。没错我自己也这么认为我怎么个诱法呢？我的看法是，中国现在四处被围堵的情况下，内需是保持经济活力的最重要因素，对直播带货的放任可能是有意而为之。但是这无疑是杀鸡取卵2018年，中国居民消费率为总GDP的39%，而同期世界平均水平达到了58%，美国则高达68%。新兴经济体中巴西的消费率为64%，印度的消费率为59%，均高于中国水平。GDP的测算中，有一个数据叫做消费率，也就是个人和社会的消费总额。世界各国平均消费率大概是80%。剩下来的20%叫做率。资本形成率大概就是每年投资的钱加上固定资产增值的钱。比如说房地产，通常来说，发展中国家的消费率会低于发达国家。中国上个世纪改革开放后，80年代到90年代的消费率大概是62%。资本形成率37%。这说明在这一阶段，中国人的消费较低，拿消费中省出来的钱做投资和基础建设。这个时候经济的高速增长与高投资密不可分。2008年进入危机后，中国选美国实施宽松政策，导致大规模的资金流入房地产。那其结果，2008年后，消费率急剧降低到50%以下，投资率上升到了靠近50%。从数据上看，这说明08年中国经济的健康程度甚至还低过上世纪末。

当然要看你从什么角度理解，国外经济学家的中国经济崩溃论的很多时候，就是从这个数据上开始衍生的。那这么高的投资率，并没有使得中国的经济增长加速，反而自2010年后经济增长放缓，一直到现在这个过程还在继续。放寒的原因当然很多其中一个重要的原因就是经济结构失衡，投资过多，消费不足。这样其实就能和我前面的一些视频联系起来。

为什么咱们需要一带一路，为什么需要阿赛普？为什么国家愿意在前几年对蚂蚁金服睁一只眼闭一只眼，投资过多就造成产能过剩。但是消费者没有那么高的购买力，企业就很难回本，经济也就很难增长。这个时候无非两个办法，增加出口，扩大内需。美国为什么要在这个时候打贸易战呢？就是看准了中国处于一个非常尴尬的转型期，美国是中国的主要出口对象，那这个时候捅中国一刀，实际把握得非常好。上一期我们正好就讲过RC并不能增加中国的出口，大概率会扩大进口。而促进内需与增加进口是可以相结合的，既增加了中国的话语权，又满足或者增加了部分国内的内需。从经济全球化的时代来看，中国的经济不应该只有内循环，还要有外循环。扯远了。咱们还是说回直播带货。为什么我说也许直播带货之前有被放任的可能呢？在贸易战、疫情等一系列问题下，中国被迫要快速扩大内需，拼多多直播带货等能够短期内提振消费的消费模式，就被默许快速推广，这确实可以暂时解决一些问题。但是长久来讲对经济是有伤害的，这就是变相的消费降级市场不是万能的。当市场开始发生劣币驱逐良币的问题时，如果政府再不作出干预，对未来的经济呢将会造成极大的伤害。一句话，不被制约的直播带货就是饮鸩止渴。