第13章 房地产产业与企业的发展转型
耿靖
致力于为人们提供有质量生活方式的主题地产将成为我国房地产产业的新兴热点。
主题地产的发展，既引领了所在城市、社区的传统房地产的转型和升级，又将这些产业内容和人们的生活方式结合起来，带来房地产行业新的投资机会。
- 动因：我国房地产产业的未来趋势和特征
20世纪90年代以来，我国房地产产业经历了一轮高速增长期，主要受益于三大需求因素的支撑。一是居民住房紧缺。根据统计局统计年鉴数据，1985年以前的全国城市人均住宅建筑面积不到10平方米，远远不能满足居民正常生活需要。二是房屋质量较差。受制于过去的经济条件和建设标准，国内21世纪之前的住房在质量、成套率、配套设施和周边环境等诸多方面都无法满足居民日益提高的生活标准需要，因此催生了改善住房的需求。三是城镇化率极低。直到1980年，我国城镇化率才刚刚超过20%，城镇化率低，农村人口往城市转移的空间就大，代表了巨大的房地产需求。
近几年来，上述三大因素发生了巨大的变化。分析这些变化，有助于准确把握我国房地产产业未来的发展趋势。
从房屋需求量上来看，截至2012年末，中国城市人均住宅建筑面积为32.91平方米，已经接近或超过中等发达国家水平。根据住房竣工量和人口普查数据分析，截至2013年，我国已经达到城镇居民每户一套的水平。根据国外先进发达国家的经验，在人口快速增长但住房供应不能匹配的阶段，将会推动住房投资和建设的快速增长；当户均达到一套以后，住房供应不足的问题会得到缓解，新增住房需求下降，房地产市场也将进入到平稳发展阶段。此外，中国人口拐点已经来临。2012年，中国劳动年龄人口首次出现下降，婚龄人口也已经开始趋势性下降，对房地产市场的需求即将达到顶峰。未来中国人口老龄化将不断加重，存量房源将逐渐增加，房地产市场需求将不断下降。
从房屋质量来看，政府已经号召房地产开发企业提高建筑质量，将目前30年的建筑平均寿命延长至100年，而且21世纪之后的住房在小区环境和周边配套上已经有了明显的改进，相当比例的城镇居民家庭在初次置业时就已经选择了高品质的住房或者已经经历了一次住房改善更替，基本的居住需求已经得到满足。
从城镇化率来看，改革开放后的城镇化率年平均提高约1%。根据国家发改委数据，2015年我国城镇化率已达到56.1%，但只相当于日本1955年的城镇化率水平，而且农业转移人口市民化进展比较缓慢，户籍人口城镇化率还比较低，说明我国城镇化进程仍未结束，后续仍有较大人口迁移空间。
因此，我国房地产产业的供需关系已经由过去的供不应求转变为目前的供需总体平衡甚至是结构性过剩，但由于我国城镇化进程尚未结束，中国的房地产产业未来的发展趋势将由过去20多年的高速增长期进入到未来相当长一段时间的成熟期，增长速度将不断回落。
在这一趋势下，我国房地产产业呈现出以下特征。
（1）市场需求差异化。
一方面，随着房地产市场从供不应求向总体供求平衡转变，消费刚需基本被满足，改善型的消费需求依然强烈，客户需求从过去“有房住”转向“住好房”，个性化、品质化的需求逐渐占据主流，简单的同质化产品销售越来越困难。另一方面，随着宏观经济转型升级，传统的商业地产和产业地产的需求逐渐减少，新型的、特色的商业地产和产业地产需求加速崛起。
（2）区域分化显著化。
当前，不同区域、不同城市房地产市场行情的分化越来越明显。产业和人口基础较好的一线城市和部分二线城市总体上还是处于供不应求的发展状态，涨价动力始终存在。对于三、四线城市来说，全国7亿多平方米的待售面积大多集中于此，有些城市库存量超过2年消化期，需求远远落后于供给，价格也呈下降趋势。而且三、四线城市经济的复苏程度和未来的经济增长点远不如一线城市和部分二线城市，因此未来需求也不会明显增加，去库存压力巨大。根据发达国家的发展经验，城市化发展到一定阶段后，将形成以城市群为特征的大都市圈，全国的产业、人口将加快向京津冀、长三角、珠三角、中原地区等几个核心都市圈转移。因此，未来区域、城市间市场分化将是一个长期趋势，而随着中国人口拐点的来临，这一分化格局将进一步加剧。
（3）产业政策市场化。
十八届三中全会以来，政府积极转变房地产市场调控思路及理念，宏观调控政策逐渐去行政化，由单一抑制房价转变为促进房地产行业健康稳步发展，更专注于提升百姓住房消费能力，允许市场自发调节，充分发挥市场在资源配置中的决定作用。在宏观经济增速持续下行的背景下，政府为了稳增长并加快推进供给侧结构性改革，针对推进房地产去库存，陆续在信贷、税费等方面出台了一系列有利于市场发展的政策。因城施策，通过市场机制、金融政策、财税政策综合调控房地产市场将成为新常态。
（4）买家行为理性化。
我国房地产产业过去20多年的高速增长期内，由于投资过快，引发房价屡创新高，市场近乎疯狂。近几年，政府的积极表态和举措引导房地产市场健康平稳发展，其倾向性使得自住型、投资型和投机型买家的心态发生了变化，而且未来随着房产税的出台，一定会极大地抑制投资、投机型的住房需求，任何一个购买者的行为都将变得更加理性。
（5）行业结构集中化。
我国的房地产行业结构正在发生深刻变化。专家预测，未来中国的房地产行业将会从分散走向集中，超过70%的中小房地产企业将会被兼并重组或倒闭。具有规模效益的大企业将凭借在拿地、融资、施工、营销等方面的综合优势赢得竞争，规模会继续扩大，使得产业集中度不断提高。中小房地产企业则需要在规模和利润率上做出取舍，要更多关注有质量的增长，只有综合实力强和具有特殊竞争力的中小房地产企业才有更大的生存和发展空间，精品型的开发商将是此类企业发展的方向。
（6）行业利润正常化。
过去的20多年，我国房地产行业的利润率偏高，近几年开始向正常化回归。从2015年房地产上市公司年报披露的数据来看，主要经营指标呈下滑趋势已经成为普遍现象。专家认为，房地产行业过去简单依赖土地增值和市场上涨实现高速发展的方式难以为继，按现有模式发展，行业未来的盈利水平将维持在10%左右。在这一行业利润率下，企业想要获得超额利润，势必需要调整盈利模式。
综合以上趋势和特征，供需总体平衡时代并不是房地产产业发展的结束，而是产业和企业转型发展的新起点。从产业的角度，需要减缓产业增速回落的节奏，尽量延长产业的成熟期；从企业的角度，则需要获取高于行业平均利润的超额利润，以赢得更大的发展空间。因此，中国房地产产业和企业转型发展势在必行。
- 我国房地产产业转型发展的路径
在相当长的一段成熟期内，我国房地产产业的转型发展，反映为产业结构、产业规模、产业组织等发生显著变动的过程，实质上则是存量资源在产业内的再配置,也就是将资本、劳动力等生产要素从衰退产品（子产业）向新兴产品（子产业）转移的过程，是产品结构的调整升级，即向更有利于经济、社会发展方向发展。差异化需求是房地产产业未来转型发展的根本动力，因此，产品差异化、市场差异化将是产业未来转型发展的路径。
住宅产品
住宅产品仍然是未来国内房地产开发的重点，但是传统刚需概念的内涵正在发生变化，现有住宅产品需要升级，精准满足客户日趋个性化、品质化的产品需求，避免低层次的同质化竞争。
从区域市场看，一线及热点二线城市经济发展良好、人口持续流入，需求空间较大，房价具有上涨动力，将是住宅市场最具发展空间的地区。同时，轨道交通和高铁网路覆盖面日益扩大完善，将带动一线城市郊区及周边城市圈住宅需求快速增长，尤其是周边配套良好的中高端住宅需求剧增。
因此，未来我国房地产产业将改变过去大中小城市全面布点的扩张模式，顺应大都市圈的发展趋势，调整产业布局，产业资源将更多向经济发展好、人口集聚能力强的重点区域、重点城市倾斜，并加大对中高端住宅的投资力度。
办公楼宇
随着中国产业结构的升级，现代服务业进入加速发展时期，服务业的快速细分助推新兴服务业态和服务模式不断涌现，将进一步给办公楼宇市场带来新需求。目前实施和推进的城镇化建设、“互联网+”行动、工业4.0、“一带一路”战略、“大众创业，万众创新”等一系列利好政策，将进一步给办公楼宇市场注入新活力。因此，具有明确产业属性、整合产业配套服务资源的办公楼宇将成为产业细分市场的主要供给方向，产楼结合的趋势将进一步推动办公楼市场整体品质的提升和存量的消化。
商业地产
随着全国大多数城市的城市格局基本形成，商业地产的新增量将十分有限。但与此同时，城市更新和国企混合所有制改革的深入会带来较大规模存量资产发展成为新的商业地产，存在大量再改造、再重建、再设计、再运营的机会。受制于多数城市商业地产开发过剩和高热度的电商交易，商业地产进入业态调整期，行业优胜劣汰机制凸显。中产阶级家庭消费需求提升促使商业地产行业向精细化转变，加强以休闲、娱乐、健康为特色，注重消费者体验、消费环境及全方位服务的体验式业态以及儿童业态将为商业地产创造更多价值，将成为产业转型升级的方向。
主题地产
致力于为人们提供有质量生活方式的主题地产将成为我国房地产产业的新兴热点。“十三五”规划纲要提出，要“发展旅游地产、养老地产、文化地产等新业态”。当地产和生活方式结合起来，和现代服务业结合起来，就形成了产城融合的产业新机会，比如高端的教育、高端的健康医疗、高端的养生养老、高端的旅游度假、高端的体育养生等主题地产。主题地产的发展，既引领了所在城市、社区的传统房地产的转型和升级，又将这些产业内容和人们的生活方式结合起来，带来房地产行业新的投资机会。
- 我国房地产企业转型发展的路径
相比于产业转型发展只是存量资源在产业内的再配置，房地产企业转型的腾挪空间更大，因为企业能够将存量资源配置于产业之外。
从国内房地产企业的实践来看，适度多元化，推动相关产业协同发展，从而分散单一产业的风险，成为企业转型发展的主要路径。2015年，国内主要标杆房企加速“房地产+”的多元化布局与实践，带动全行业纷纷转型。据不完全统计，2015年行业排名前100位的企业中约有一半以上对非房产业进行了布局，探索转型发展。而从2015年年底开始的由一线城市向二、三线城市扩散的一波房产涨势，为房地产企业转型提供了可能是最后的一个缓冲期。
房地产企业的多元化方向选择必须遵循一定的逻辑，不是任何产业领域都可以进入，这也是很少看到房地产企业转型农业产业或者IT产业的原因。总结现有的实践案例，房地产企业的多元化方向主要有三大选择：产业纵向拓展、发展金融产业和抢占消费蓝海。
产业纵向拓展
产业纵向拓展实质是建立在纵向一体化基础上的多元化。房地产产业链从拿地、设计、建设、营销到物业服务，涉及多个相关领域。房地产企业通过介入上下游的相关产业，掌握上下游优质资源，增强产业链话语权，最终服务于房地产核心主业，提升核心主业的利润率或者市场占有率，同时也通过在拓展产业领域业务规模的扩张，获得较高收益率。
以绿地为例，抓住中国城镇化深入推进以及基础设施互联互通的历史性机遇，积极发展大基建相关产业，逐渐形成以房屋建设为主，基础设施建设并重，涵盖专业工程、建筑装饰、建筑设计、建筑材料贸易、园林绿化等在内的大基建产业集群。与此同时，鉴于未来一段时期国内基础设施投资建设领域存在战略性的机遇，绿地的大基建板块正依托企业整体品牌、资金、资源等优势，通过PPP、BT、BOT等模式，大力拓展包括城市轨道交通、高速公路、桥梁、水务、市政设施等在内的各类大型基础设施项目，并逐渐由单一施工的商业模式向“投资+施工”的商业模式转型，推进“房建+基建”的综合业务拓展。绿地在全国多个城市签署地铁线路框架协议，也有利于获取地铁上盖和沿线的优质土地资源。
发展金融产业
在我国，房地产产品可以储藏财富，可以借贷增值，可以流通，因此具有金融产品属性。而且，房地产从前期的融资开发到后期的销售去化，都离不开金融的支持，两者具有天然的结合点。
目前，国内金融市场发展较快，融资创新也层出不穷，通过股权融资、股债结合、资产证券化等多种方式推陈出新，不仅大幅降低房地产企业的融资成本，也很好地探索了房地产相关衍生服务的金融创新，使得产融融合加速加深。房地产企业在不断与金融机构加强合作的同时，更是纷纷涉足金融行业，发展金融产业已经成为大型房地产企业多元化转型的标配。
房地产企业涉足金融产业，主要为了实现三大目的：搭建融资平台，实现产融结合；共享客户资源，形成相互支撑；分享丰厚回报，打造新增长极。
房地产企业发展金融产业，一般采取收购股权、开展互联网金融和发行金融产品等方式，如绿地入股杭州工商信托，打造吉客网互联网金融平台，联手蚂蚁金服和陆金所发行绿地地产宝；万达收购第三方支付企业快钱，发行准REITs产品“稳赚一号”；恒大高溢价控股中新大东方保险公司涉足保险业；泰禾和阳光城斥重金入股海峡人寿；中天城投进军互联网保险等。
抢占消费蓝海
房地产产品除了具有金融产品属性，更具有消费产品属性。根据消费的内容、金额和频次，居民消费自然形成了一个消费阶梯，这里称之为“消费阶梯理论”。百元级的消费内容主要是“食”，千元级的消费内容主要是“衣”，这两类是低额高频消费；十万元级的消费内容主要是“车”，百万元级的消费内容主要是“房”，这两类是高额低频消费。以上四类涵盖了通常的衣、食、住、行类消费，除了少数细分市场，基本上都已经是供大于求、竞争激烈的“红海”。而万元级的消费市场，包括了健康医疗、娱乐休闲、文化教育等领域，属于中额中频消费，目前还是尚存诸多痛点、优质供给不足的“蓝海”。从近期若干中央会议和国务院常务会议精神来看，消费将逐渐替代投资，成为升级产业、扩大内需、提振经济的新动力，这对于万元级的消费产业无疑是重大利好。
近年来，处于消费阶梯最高一级的房地产企业纷纷开始抢占万元级消费这一蓝海，其背后的逻辑是优质房地产企业多年积累的三大优势——品牌、数据和场景。品牌优势能够给消费者带来信任感和亲和力；对购房者大数据的掌握能够提供消费者消费偏好的精准画像，可以据此开展精准营销；而万元级消费产业的经营运作离不开房地产提供的物理场景。
在健康医疗领域，恒大计划把医院开在社区；世纪金源打算联手科技医疗企业，合作拓展医疗市场；荣盛则走养老路线，重点在养老、养生、康复医疗领域大展拳脚；宋都股份设立宋都新大健康，以社区用户为主要服务对象，向体检中心和社区医疗方向转型；万方发展收购以移动互联网医疗服务为核心的高科技公司；泰禾集团收购美国阿莱恩斯医疗服务公司，布局国内高端社区医疗；江河集团收购澳洲VISION和PRY等海外优质医疗资源，利用资源联动进军国内市场。
在娱乐休闲领域，以万达文化和恒大体育为代表的大文化产业受到了房地产企业的青睐，万达影院的海内外一系列收购和恒大足球队的成功成为典型案例。从具体发展方向看，保利、世茂、泰禾均依托自己开发的商业项目中设立了自己的院线，拓展影音领域业务；另一些企业则看到了冬奥会申办成功和足球市场回暖的商机，如华夏幸福、苏宁集团等先后涉足中超足球等。
在文化教育领域，一些房企通过打造自己的教育品牌，延伸房产售后服务内容来提高综合竞争力及附加值，如万科主要关注放学后的孩子看管、户外营地活动等后续服务；阳光城受“二胎”概念驱动将目光聚焦在和幼儿教育相关的领域投资和运营管理；以碧桂园、海亮为代表的部分房企，则将注意力放到出国留学市场，将未来出国深造的学生作为目标客户群。
房地产企业以抢占消费蓝海为目的的多元化转型，除了能够获得这些消费产业领域的高收益，也将有力地支持前文提及的商业地产的升级和主题地产的打造，形成主业和多元产业间的协同互动。