新闻媒体的运作

为了实现正确舆论导向的目标.党对新闻媒体的运作主要由两个面向组成：一个是“用”的面向，处理如何运用新闻媒体进行政治宣传的问题；另一个是“管”的面向，处理如何对信息流动进行管理的问题。这两个面向紧密相关，后者服从、服务于前者。

宣传引导：

政治宣传是党的舆论导向工作中的核心部分，它主要由官方媒体承担。新闻媒体的政治宣传可分为两类，一类是一般性的日常报道，另一类是重大事件的宣传运动。前者表现为各新闻媒体分别按照一定的价值标准或口径对报道内容进行规范，后者是在党的直接领导下展开的集体传播活动，具有很强的舆论导向效应。这两类宣传活动的议程都由党的宣传部门掌控，因此非新闻性的事件报道、非事件性的消息报道、典型单位和人物的表彰报道等在中国新闻媒体出现的频次非常高。

在宣传上，中央的新闻机构——主要是新华社、人民日报社、中央电视台、中央人民广播电台、《求是》杂志社、解放军报社、光明日报社等处于中心地位，它们是全国舆论的定调者和领唱者°党经常围绕某个重要内容组织新闻媒体展开宣传运动，其过程通常是首先由新华社发布通稿.接着《人民日报》发表社论或重要评论（中央电视台前一天晚上预报）.然后由地方各级党报等主流媒体跟进转载、转播.并组织各种侧面报道。如此，全国新闻媒体在短时间内便能形成步调一致的报道，制造出浩大的舆论声势。

在长期的宣传活动中，党的宣传部门积累了一套相当成熟的报道技术，包括：

（1）创造新术语，如“解放战争”、“三年自然灾害”、“下岗”、“流动性过剩”等词汇。

（2）树典型，通过发表长篇人物通讯稿，树立符合某个宣传精神的典型模范，如学习毛主席著作的标兵雷锋、公正为民的好法官邹碧华等。

（3）转换角度。如在国内灾难新闻上一般以报道领导高度重视和救灾先进事迹为主。

（4）选择性地利用外媒报道或外国人受访，进行间接证明或衬托。20世纪90年代后，这一工作主要由《参考消息》和《环球时报》负责。

经由新闻媒体的正面报道.党的宣传拥有了巨大的传播力.也取得了显著的舆论效果。它使得中国民众不断告别失效的话语，与时俱进地接受党提出的新理论、新主张和新说法。

但在历年的宣传运作中也产生了一些消极问题。一个是新闻八股化的问题。新闻写作者在不变的正面宣传下.逐渐形成了一种固定的新闻套话与写作结构，因此在会议、灾难上的报道经常雷同。另一个是新闻作假的问题。革命时期.党的报刊便批判内部存在“客里空”现象。新中国成立以后，在宣传任务急迫、导向既定、抢先报道等压力下，许多新闻写作者在新闻上人为拼凑、虚构或造假。有的通过扭角度、戴帽子将旧的新闻材料重新包装为当下新闻，有的布置人员进行新闻摆拍、策划，有的甚至直接虚构人物、事件与对话。这些问题使得官方媒体一直面临争取读者信任和欢迎的挑战，党和政府为此不断发起诸如“三贴近”、“走基层、转作风”等运动，以改进官方媒体的宣传工作方法，希望借此获得令群众喜闻乐见的宣传效果。

信息管理：

党的新闻工作的另一项基本任务是对新闻媒体上的信息流动进行管理。这是政治宣传的内在需要，因为要保证多个新闻媒体“异口同声”，只有通过党的信息管理才能实现，否则党的主要媒体之间也会出现不同调，甚至对立的声音。历史上，中央媒体之间，甚至地方党报与《人民日报》之间曾多次发生理论争论、定调不一的现象。因此，党一直牢牢坚持对信息发布渠道的掌控。

此外，要保证新闻媒体以正面报道为主，也只有通过党的信息管理才能实现。在“正面宣传为主”的原则下，一些负面消息被过滤掉了。不过，有些负面消息虽然不适宜公开报道，但很有信息价值，应当为党政部门了解。为此，党采取了内外有别的模式来处理:在对外公开报道上，媒体机构必须按照“喉舌”角色和“正面宣传为主”的要求，对各种负面消息和批评言论（包括各种翻译出版的内容）进行删改。与此同时，媒体机构须建立内部渠道，发行“内参”，采编各种敏感信息包括负面消息和批评言论，报送给一定级别的党政领导批阅，充当好党和政府的“耳目”。其中，新华社、人民日报社等采编的内参最为全面、及时和敏感，尤其是新华社编有不同秘密级别的多种内参，可相应供给不同级别的领导干部参阅。

新闻信息的管理形成了一个信息上的倒金字塔，处于这一金字塔底层的民众从媒体上可获得的信息较少，不得不经常依赖小道消息，甚至采取对官方报道进行反向解读的方法挖掘信息。这便导致国家与社会之间容易发生误解和误判，谣言多发。不过，官方对新闻媒体的信息管制也会因以下因素而放松：首先，增强宣传效果的需要。党的领导人在20世纪50年代认识到过度的信息管制对宣传其实不利.因为民众如果长期只接触正面、光明的信息，就会缺乏对负面信息的“免疫力”。因此，毛泽东在新中国成立后几次提岀将原本在高层内部发行的《参考消息》扩大发行范围，以使更多的干部群众“经风雨，见世面J给大家“种牛痘”，增强“免疫力”。到1970年，《参考消息》被扩大发行到基层。

其次，沟通的客观需要。党强调对外的团结与统一，但党内客观上存在不同的，甚至对立的意见，它们经常需要争取舆论支持，于是虽不能在媒体上直白陈述，但仍会采用隐晦、曲折的方式在媒体上传递信息。在重大转折或事变前，有关部门主动进行新闻喂料、通过外围媒体甚至海外媒体事先放风，更是官方的常见操作程序，其意在为采取行动做好舆论铺垫，或测试舆论反应。由此，中国新闻媒体上也不乏珍贵的政治信息，这使之成为外部观察者进行仔细研读的对象。

最后，应对外媒新闻竞争的需要。1980年后，由于外国新闻机构驻华、来华记者不断增多，他们对中国的重大事件、突发事件的报道非常迅速，在国际舆论上往往“先声夺人”，使党和政府陷入不利局面。为了扭转这一局面，党的宣传部门要求新闻单位增强新闻报道的时效性，更及时、主动地向社会公布重大事件、突发事件等信息。这使得许多以往一般被封锁的信息逐渐在媒体上公开。