2、1990年代至2015年：從外宣脫困至主動進攻
1989年「六四」天安門事件之後，外宣媒體在1990年代曾一度衰落。這段時期中國的國際處境不利，按照鄧小平的說法是「忍辱負重」，努力發展經濟。從21世紀開始，隨著中國經濟實力的增強，「外宣」開始成為中國政府的工作重點。2008年以後中國外宣媒體開始海外大擴張。
◎1990年代中國政府對「外宣」的重新定位
對於這段困難時期，中國方面視為恥辱，很少有文章談及。經多方查找，有幾篇文章談及這段時期的困難，其中一篇是翟東升的《外宣工作脫困》。在這篇文章中，翟東升將中國的外宣工作困境總結為「負起點，逆水行舟，馬力不夠」。「負起點」，是指中國原來在國際上背了一個不利的國際形象，原因是由於冷戰、中國在毛時代曾向鄰國推行過的「世界革命」；「逆水行舟」是指國際社會存在多種「反華反共」勢力在積極活動，這種「反華反共」勢力包括政治流亡人士以及一切發表過批評中國環境汙染、人權、宗教以及新殖民主義（指中國不批評非洲一些專制獨裁國家人權、與其在資源方面合作）的媒體。翟東升認為，在這種「反華反共勢力」占主導地位的情況下，中國的外宣工作有如「逆水行舟」般困難。作者提出的解困方法，比如重視利用外國的NGO和商業媒體網路、希望與中國合作的學者及學術交流專案、中國企業在國際市場上日漸上升的優勢，以及駐各國的使領館教育處的對外交流專案（其實就是當時中國政府正在做或者準備做的外宣工作）。33比較務實的外宣官員基於對外交流的經驗，承認由於中國的政治制度與世界上大多數國家尤其是西方國家不一樣，在對外交流中，既有意識形態的巨大差異，也有話語系統的差異，需要在語言上找到契合點，以便有一個共同的交流平台。34
上述文章都提到應該加強大外宣的資金投入，說明中共政府比較迷信「外宣」攻勢的效力與投放的金錢成正比。這些思考與逐漸成長的經濟實力為2010年代中國政府的外宣工作打下了基礎。
◎「外宣期刊本土化」戰略的提出
中國外文局副局長兼總編輯黃友義是一位資格很老的外宣專家，自1980年代以來一直在美國從事外宣工作，1989年之後曾親身經歷了中國外宣工作最困難的時期。他在一篇回憶文章裡很清楚地展示了中國外宣戰略重新定位的過程。
據黃友義回憶，1989年「六四事件」之後，西方國家的公眾對中國產生強烈的抵制情緒，中國對外圖書出版和發行進入1949年中共建政以來的第一個嚴冬。從1950年代就開始代理發行中文書刊的美國的中國書刊總代理——中國書刊社關閉了在紐約第五大道的門市部。德國專門發行中國圖書的「社發公司」斷絕了與中國的書刊貿易關係，其他西方國家銷售的中國書刊數量也銳減，外文局的對外合作出版項目紛紛擱淺。在這段艱難時期，一位美國出版界的左派人士詹姆斯．派克（JamesPark）的出現，不僅為中國外宣工作紓解了困境，還使中國外宣工作走上了依靠西方社會的內部人的模式。這一模式經過後來不斷地豐富與改進，終於形成「外宣期刊本土化」這一新戰略。
詹姆斯．派克是美國出版業巨頭蘭登公司（RandomHouse）原高級編輯、對華合作部主任，早年在哈佛大學師從費正清（JohnKingFairbank）教授，後投身反對美國越戰的群眾運動，以《西行漫記》的作者愛德加．史諾為師，參與美國知識界推動承認中華人民共和國的活動。後來，他與一些美國出版界名人成立了美中圖書設計社，為中國外文局與美國出版界的溝通架設了橋樑。對詹姆斯．派克的影響力，黃友義心存感激地予以高度評價：「他對美國出版業的瞭解以及對中國的友好態度，成為後來合作成功的必不可缺的條件。」
這項合作帶來的重要成果是中國外文局與耶魯大學出版社共同編輯出版的「中國文化與文明」叢書（這套叢書至今仍然被用作中國外交的「國禮」）。36通過這套叢書的運作，詹姆斯．派克為中國外文局開創了一種合作出版模式，即組織中國與海外知名專家學者共同寫作，利用美國主流管道出版和發行關於中國話題的圖書。這次合作除了讓遭受挫折的中國對外出版出現了轉機之外，更重要的是，讓中國外宣部門認識到，僅靠推銷中國人自已的著作這種思路過時了，於是開始依靠西方社會的內部人士，尋求一種新的合作出版模式，「外宣期刊本土化」策略自此開始，此後被發展為「外宣媒體本土化」，成為新華社、中央電視台（CCTV）及其他外宣媒體共同奉行的新策略。
2008年北京奧運火炬在世界傳遞過程中遭遇到很多抗議，國際社會對西藏民眾的反抗表示廣泛同情，對中國人權狀況予以嚴厲的批評指責。但中國政府從中吸取的教訓並不是改善中國的人權狀況，而是認為，「中國的聲音和文化影響在國際上沒有相應的地位」。這種錯誤的反思造成了荒謬的決策，認為只要花錢建立「國家公關」，將外宣工作提升到「一個系統性、戰略性的層面」，把中國反人道的政治價值觀包裝好後推向國際社會，就可以成功「奪取話語權，改善國家形像」。
按照中國政府的構想，「大外宣」海外擴張的第一步是以擴大中央媒體的海外業務為主，包括建立新媒體、增設辦事處、吸納外語人才等。這方面主要是依託中國已有的對外宣傳體系，包括新華社、中新社、中國國際廣播電台、央視衛星電視、《中國日報》等平面和影音媒體、外文局所屬刊物、《人民日報》、上海文廣集團、南方報業集團的海外市場拓展計劃都是在2008年以後開始的。
這些媒體各自承擔的功能如下：日報著重於報導、電台著眼於評論、電視台的重頭戲是表演、雜誌（書籍）則從事解釋。中國官方一直認為，「世界上話語權的分配很不平衡，80%的資訊被西方媒體壟斷」。39從2008年美國金融危機發生以來，西方不少老牌媒體如《基督教箴言報》等為了降低成本，相繼停辦實體報紙、雜誌，中國政府認為，這種局勢為中國媒體的大肆擴張提供了新空間，是它們海外擴張的絕好時機，因此才有了投入450億元人民幣巨資、打造大外宣計劃的燒錢「豪舉」。中國官方通訊社新華社北美總分社進駐時報廣場，與路透社、《紐約時報》、新聞集團等世界著名新聞機構為鄰，這一舉動成為一個指標性意義的事件，終於讓美國媒體業感受到「中國人來了」。
31.申宏磊、于淼、<span class=false>崔</span>斌箴、沈曉雷，〈對外宣傳工<span class=false>作</span>應改革開放而生——專訪新時期外宣事業的開拓者朱穆之〉，《對外傳播》，2008年11期。
qkzz.net/article/55887f70-4b38-4496-8cd3-f4e9d5d5ecb1.htm↺
32.朱穆之，〈建立系統的對外宣傳工<span class=false>作</span>，介紹中國良好形象——<span class=false>在</span>全國對外宣傳工<span class=false>作</span>會議上的講話（1986年11月26日）〉，《風雲激蕩七十年》，五洲傳播出版社。
www.humanrights.cn/cn/zt/tbbd/fyjd70n/03/t20070110_198142.htm↺
33.翟東升，〈外宣工<span class=false>作</span>脫困〉，《IT經理世界》，2006年第13期，7月5日。
www.ceocio.com.cn/12/93/148/165/6876.html↺
34.朱英華（中華全國新聞工<span class=false>作</span>者協會國際聯絡部主任），〈外宣工<span class=false>作</span>要少講大道理不講空道理〉，新聞傳播網，2005年5月17日。
www.hljnews.cn/by_xwcb/system/2005/05/17/000254208.shtml↺
35.黃友義，〈時代的創新：與美國合<span class=false>作</span>出版的往事〉，中國網，2009年9月2日。
www.china.com.cn/culture/zhuanti/wwj60n/2009-09/02/content_18450217.htm
此文原發表於《對外大傳播》2004年第2期，作者黃友義是中國外文局副局長兼總編輯，文章原標題為〈外文圖書出版向物件國靠岸〉。↺
36.〈外文局向美駐華使館<span class=false>贈</span>《中國文化與文明》<span class=false>叢</span>書〉，中國網，2010年7月23日。
www.china.com.cn/photochina/2010-07/23/content_20563443.htm↺
37.〈中國全面啟動國家公關，改善中國國際形象〉，《國際先驅導報》，2009年2月3日。
news.qq.com/a/20090203/000783.htm↺
38.熊敏，〈新華社出海「<span class=false>踩</span>油門」〉，21世紀經濟報導，2010年8月17日。
finance.eastmoney.com/news/1355,2010081790350313.html↺
39.同前註。↺
40.AntonTroianovski,“ChinaAgencyNearsTimesSquare”,TheWallStreetJournal,June30,2010.
online.wsj.com/article/SB10001424052748704334604575339281420753918.html↺