第二章 中國「大外宣」的「本土化戰略」
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新華社駐外記者派得太少，沒有自己的消息，有，也太少。應該大發展，儘快做到在世界各地都能派有自己的記者，發出自己的消息，把地球管起來，讓全世界都能聽到我們的聲音。
——毛澤東
要瞭解中國的大外宣，必須瞭解中共自建政之後就竭力推行的對外宣傳工作，因為中國自2003年開始推行的「外宣工作本土化」策略並非橫空出世，中國外文局這艘外宣老旗艦早就開創出一套行之有效的外宣模式，成為中國大外宣的經典模式。
中國對外宣傳的受眾主要是各外宣媒體在地國的讀者。要讓外國讀者將中國外宣刊物視為瞭解中國的「窗口、橋樑、朋友」，中國宣傳部門對此絞盡腦汁，著實下了一番苦功夫鑽研，最後還是中國外宣的老旗艦——國家外文局想出高招，率先於2003年提出「外宣工作三貼近原則」：「貼近國外受眾的思維習慣、貼近國外受眾對中國資訊的需求、貼近中國發展的實際」，2這「三貼近原則」的實施，對當時已很不景氣的外宣工作確實發揮了起死回生的作用。此後這一策略經過充實加工後，被中國外宣部門概括為「外宣媒體本土化」。
何謂「外宣期刊本土化」？簡言之，就是依靠金錢優勢，在外宣媒體對象國聘用外國記者、編輯，將外宣產品包裝成普通的媒體產品，對受眾實施越來越不易被察覺的滲透。用中國資深外宣人士外文出版社原副總編輯肖師鈴的話來說，「只有採用符合受眾接受習慣和心理的宣傳手法，才能使宣傳內容為受眾所接受。反之只能是無效宣傳，而『無效的宣傳』不是宣傳」。3
1.本段話是1955年10月毛澤東接見新華社負責人吳冷西時的談話，見沈洪，〈穆廣仁：新華社如何「把地球管起來」？〉，紐約時報中文網，2013年9月2日。
cn.nytimes.com/culture/20130902/cc02muguangren↺
2.周瑾，〈人民中國雜誌社副社長王眾一：外宣刊物的「三貼近」〉，人民網．對外傳播，2005年4月4日。
media.people.com.cn/GB/22114/41180/44244/3292361.html↺
3.魏傳舉，〈對外宣傳：一切為了讓世界更好地讀懂中國〉，騰訊網，2005年7月17日。
news.qq.com/a/20050717/001035.htm↺