3、中國在非洲的外宣效果受到質疑
儘管中國用盡各種方法籠絡非洲媒體，但中國在非洲的大外宣效果卻遠低於其期望值。
法國《世界外交論衡》曾發表〈一個中國版的CNN〉的報導，介紹新華社、《人民日報》等北京的媒體在非洲的擴張。文章提到，今後在非洲，有關歐洲聯盟的消息來源將是中國官方新華社在布魯塞爾的記者。同樣，由於新華社同非洲各國簽署了雙邊合作協定，導致非洲多個國家例如喀麥隆、剛果以及塞內加爾等國往往是通過新華社的電稿來瞭解他們鄰國所發生的事情。這就使中國政府的觀點滲透到非洲各國政界，使非洲人民能夠充分瞭解中國在聯合國安理會的立場及中國的「不干涉他國內政」（即無視他國暴政及惡劣的人權狀態）的原則，為中國推動「南南合作」的政策而歡呼。79所謂「南南合作」，是指發展中國家間的經濟技術合作。由於大部分發展中國家分布在南半球或北半球的南部，因而發展中國家間的經濟技術合作被稱為「南南合作」。
可以說，中國的外宣工作早就形成了一條產業鏈，非洲的外宣工作是其中重要一環。中共花費如此大的財力與人力向非洲推行意識形態宣傳，其效果到底如何呢？中國政府當然認為效果不錯，經常援引非洲朋友的話證明這種外宣效果不錯，比如借用肯亞一些政府官員的嘴說出中共想說的話。例如肯亞國家新聞局局長兼肯亞通訊社社長喬治．奧皮就曾渲染西方媒體的不公正與中國媒體的公正；肯亞政府發言人穆圖阿（AlfredMutua）也持同樣看法，並認為西方媒體對非洲「大量不負責任的炒作，使世人無法全面地瞭解非洲。這不僅損害了非洲的形象，而且影響到了非洲國家的旅遊業、進出口貿易、吸引外資等，從而阻礙了非洲國家經濟與社會的發展」。
從中國自己的引證來看，肯亞可能是中國外宣最成功的國度，一篇被中國國內翻譯並廣泛轉載的〈非洲媒體：世界上沒有見過象中國這樣的國家〉據說來自肯亞的《民族日報》，該文盛讚中國工人有高的報酬、有多樣化的宗教信仰、擁有世界上最先進的技術。81這些正好與西方媒體及NGO對中國的印象完全相反：中國是世界上最大的血汗工廠，中國沒有宗教信仰自由，中國是智慧財產權盜竊大國。這些印象主要基於眾多相關調查報告。
但來自外部的研究卻對這種外宣效果表示懷疑。唐諾．布朗（DonalBrown）在〈非洲媒體警惕中國日益增長的影響〉（AfricanPressWaryofChina'sGrowingInfluence）一文中指出，「中國對非洲有影響力不是新鮮事，可是這影響力正顯著增長。非洲的媒體因而對新帝國起了戒心。它們在承認援助和商貿增長的同時，就一個新的剝削時代是否行將開始提出了疑問」，「中國堅持漠視其商貿違反人權的做法，使其受到南非媒體的廣泛批評」。
中國在非洲外宣工作上的高投入引起世界關注，牛津大學在2010年的一份研究報告中指出，「中國儘管把自己包裝成沒有意識形態和非政治性，這種意識形態的欠缺也許本質上反映了另一種意識形態，或者是用軟實力包裝的一種隱蔽的宣傳」；「各種軟實力的倡議在字面上看來固然美好，但卻不一定能夠付諸實行」。83該報告用語委婉，但其實是對中國在非洲的大外宣效果表示懷疑。
上海《東方早報》記者丁剛2010年曾到非洲旅遊，曾專門就中國外宣在非洲的影響寫過一篇文章。在他筆下，中國在非洲的外宣並沒有產生什麼作用。在埃及開羅，是CNN與BBC在主導當地的國際新聞，當地人獲取當地的新聞，甚至也是以這些西方媒體為主要管道。中國媒體雖然在非洲各地都設有記者站，但它們報導的當地新聞，大多還是為中國受眾服務的。而中國媒體的對外傳播，則主要是中國國內的新聞，以及中國的觀點。在奈及利亞，BBC這類「西方主流媒體的觸角已經伸到了很多不同民族、不同語言的中小城市，對地方新聞的報導相當深入」，很多上層人士收聽和收看的全是BBC的節目。甚至有關中國的新聞節目，巴黎時裝展上出現的中國絲綢新裝，柏林電影節上露面的中國新片等等，也幾乎全部是由西方媒體提供的。這位中國媒體人得出結論，「在我們的非洲兄弟眼裡，其實中國還是一個十分遙遠的地方。」
假定這位新聞人的說法可靠，只能說在中共政府苦心經營了大半個世紀的非洲國家，外宣效果也相當有限，在大多被中國官方宣傳視為「兄弟」的非洲國家，中國外援的魅力似乎主要來自於金錢，而非文化。即使在中國花了很大力氣經營、外宣工作也自認很成功的肯亞，當地人民對中國也有相對較強的排斥情緒。
中國已經成為肯亞的最大金主。2018年1月，肯亞國家統計局公布「外國投資調查」顯示，中國已超越英國、美國，成為肯亞最大的外商直接投資（FDI）來源國。另據2016年麥肯錫調查報告顯示，在肯中資企業已達390多家，集中在工程、製造業和服務業。此外，中國還是肯亞第一大工程承包商。近年來，越來越多的中國公司進入該國市場，工程承包領域也從傳統的公路、房建專案擴展到鐵路、電力、港口、諮詢設計、供排水、地熱井、石油管道和機場擴建等。肯亞也是中國外宣重點，「環球電視網」的總部設在該國，中文學校在肯亞遍地開花，肯亞人見面都能說聲「你好」。
這些投資成就，當然是中共努力經營與肯亞政府關係的結果，但肯亞社會對此卻不買帳。2018年9月5日，「中國環球電視網」（又稱中國國際電視台）在肯亞首都奈洛比的非洲總部遭警方突擊搜查，多名員工被短暫羈押。理由是近期打擊非法移民專項整治。在肯亞當地報刊的網頁上，許多肯亞網友在相關新聞下發表了措詞激烈的評論，要求「中國小矮豬滾回中國去」，指責「中國人偷走我們的大象，偷吃我們的青蛙和我們的狗」。還有網友對中國員工因持有合法證件而重獲釋放表示不滿，認為「肯亞政府怎麼可以向這些破壞我國環境、掠奪我國資源的中國人發放合法居住證件」？85同一天，肯亞一份名為TheStandard的報紙頭版用半個版面刊登一幅諷刺漫畫，畫面上是一頭身上寫著CHINA（中國）字樣的肥胖母豬倒臥在地，而母豬腹部則趴著10個寫有非洲領袖們（AFRICANLEADERS）字樣的人物，正在爭相吸吮母豬的乳汁。
中國大力推出以英語為主要語文的外宣媒體及外宣媒體本土化策略，其目的是為中國的對外政策「營造良好的國際輿論環境」。中國外交政策的總體布局是「大國是關鍵、周邊是首要、發展中國家是基礎」，大外宣計劃及其投資也是按照這一戰略布局。但正如本章所述，西方世界的新聞理念與中國媒體的「喉舌論」（即媒體是黨的宣傳工具）在價值理念上呈衝突對立狀態，這使中國的大外宣無法取得它們想要達到的宣傳目標——形塑中國的良好國際形象，在國際社會主導話語權。只在其周邊鄰國和其他地區的發展中國家取得了一些成效。86這成效與其巨大的投入相比，不成比例地微小。
真正的問題是，傳播力不等於公信力，也不直接導致良好的國家形象。資訊的發布不等於資訊的到達，資訊的到達更不等於資訊被受眾按照發布者的意圖解讀、儘管中國「大外宣」很成功地運用了金錢的力量，但商業邏輯有時無法取代文化邏輯。在西方社會，公信力是媒體的生命之源。中國媒體與網路均處於中國政府的嚴厲管制之下，缺乏的就是公信力。
在北京投注了巨大資金希望「攻陷」的西方世界，中國「大外宣」的效果不佳。因為一個國家的國際形象，歸根結柢是由其國內政治社會狀況來決定的，比如美國的國際形象就不是依靠美國新聞總署和白宮發言人，而是依靠其本身實力及其對人權自由等價值的遵奉來形塑的。由於網際網路的開通，國際社會對中國政府的高度腐敗、過於懸殊的貧富不均、嚴重的環境汙染與頻發的生態災難，以及政府對社會反抗的暴力鎮壓都不陌生。中國政府只要繼續控制媒體，中國的媒體與刊物的報導就會被視為「宣傳品」，很難進入西方主流社會。87在中國國內社會被黑暗籠罩之時，這種缺乏公信力的外宣媒體辦得再多，也不可能憑藉它來改善中國的國際形象。
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