三、各方對「大外宣」效果的質疑聲浪
在2018年以前，對中國「大外宣」效果的關注，主要不來自於大外宣媒體的所在國，而是中國內部人在關心。中國人關心這種投入天量金錢的「大外宣」到底能否取得效果。這種來自內部的懷疑，從北京大張旗鼓地開始推進「大外宣戰略」至今，從未停止過。
中國近年開辦的外宣媒體有份《國際先驅導報》（InternationalHeraldLeader）——中國官方不少新創辦的報紙喜歡用一個接近國際社會知名媒體的名字命名，比如這家報紙的英文名字就與美國的InternationalHeraldTribune相近，這樣取名大概是出於魚目混珠的考慮。
中國的《國際先驅導報》在2003年曾發表一篇文章，指出中國的對外宣傳宛如「一個古老輝煌的民族，卻身著一件不合體的外套」。那篇文章提到，當時中國從事外宣工作的媒體主要有中央電視台9頻道、《中國日報》、中國國際廣播電台等。然而，當問起他們在國外的宣傳效果時，中央電視台英語頻道的總監製江和平對記者介紹說，目前中央電視台通過和國外媒體進行合作，已經在海外擁有了1400萬收視戶，並且通過美國一家公司在美國十幾個大城市的40多家酒店落戶，使美國的精英階層也能收看到中央台的節目。「但是收視率能達到什麼程度，則不太清楚」。一名中央9頻道節目的資深人士告訴記者：「中國的這些媒體在國外幾乎沒有影響力。」根據央視英語頻道一次網上調查顯示，該頻道90%的受眾居住在中國，其中又僅有4%為外國觀眾。受眾中逾80%以「學英語」為目的，而不是以獲取資訊為需求。
有些媒體人其實知道問題出在哪裡，但無法直言。供職於中共香港喉舌媒體《大公報》的記者李劍諸說：「從權力政府過渡到責任政府，中國正大步走向政治文明，……但從新聞人的角度觀察，我認為中國在國際社會的自我宣傳還跟不上形勢的發展要求，這方面中國的主流媒體責無旁貸。」李這句話表述得比較怪異，他其實想說的是：中共政府目前不是責任政府，中國政治也非民主政治，但將中共政府打扮得讓人看起來像責任政府，將中國所謂「社會主義民主政治」打扮成看起來不比西方民主政治遜色的政體，是中國主流媒體的責任。19
曾為中國外宣竭盡全力的《北京共識》（TheBeijingConsensus）一文的作者喬舒亞．庫珀．雷默（JoshuaCooperRamo），對中國政府打造形象不力有點著急，2006年9月17日。他在《美國新聞週刊》（國際版）發表的文章標題是〈危急的中國形象〉，指出中國針對歐美等國對中國的擔憂而提出的「和平崛起」，不僅沒有達到預期的效果，反而讓外界把「崛起」理解為「地震」，儘管「和平的地震」不是中國「和平崛起論」的原意。一些外國的決策者還是繼續將中國崛起與20世紀納粹德國劍拔弩張的「憤怒崛起」相提並論。雷默認為：「在國際知識圈中，和平崛起常常與原提出者的本意相反，反而讓他們確定中國不值得相信。他們提出的一個刺痛著眾多學者和決策者神經的問題是，中國怎麼可能一邊宣揚和平崛起，一邊威脅要攻擊台灣？」雷默還指出：與讓國際社會相信中國是個和平國家的意願相反，許多西方知識人士認為中國積極積蓄力量。20
現實對雷默的最大嘲諷是：他預言「北京共識」將取代「華盛頓共識」的願景，至今還看不到任何希望，東南亞國家對中國的「和平崛起」疑慮重重，將美國重新請回亞太地區。從2011年11月亞太峰會與東亞從11月初開始的20國峰會，再到11月中旬的東亞峰會，短短幾個星期當中，中國在與美國為首的東南亞國家交手中，失去了此前一直以為非己莫屬的亞太地區的「龍頭」位置。中國這一輪被國際孤立的事實表明，「經濟援助＋大外宣」並不能構成吸引人的「軟實力」。從2013年開始全力推行的「一帶一路」，遭遇的質疑聲浪不斷。英國《金融時報》的研究表明，馬來西亞等多國抱怨中國讓它們陷入債務危機。21中國外交部對這些批評非常憤怒地予以反駁，外宣媒體也大肆出動駁斥這些言論，22但未能減少這種懷疑。由於中國內政不修，民怨四起，在政治制度與價值觀上自甘成為國際孤兒，因此，所謂「經濟援助＋大外宣」，並未能夠轉化為東南亞國家對中國的政治信任與政治擁戴。
接下來再看《中國國家形象片》的外宣效果。這部片子投入的資金到底有多少，至今還是中國官方秘而不宣的「國家機密」。該片由中國國務院新聞辦牽頭，於2008年8月開始製作，目前已經完成的有《中國國家形象片．人物篇》與《中國國家形象片．角度篇》，其中長達60秒的《人物篇》選擇了一個比較特殊的時間——2011年1月19日（北京時間）中國國家主胡錦濤訪問美國之日，在紐約時報廣場大型電子螢幕上滾動播出。23據說每小時播放15次，每天共300次，至2月14日結束，共計播放8400次。
該片在美國播放，實在是波瀾不驚，但在中國卻成了一個熱門話題。在官方宣傳大外宣工作獲得巨大成功的同時，引來諸多質疑，最強烈的質疑是：「為什麼是這些人物代表中國形象」？一些網友指出，代表人物非富即貴、或是行業精英，部分人還擁有外國國籍。製作方的辯解則是「沒有選官員代表國家形象已經算是進步」。25聽起來很無力。
但外宣品的效果，主要得依靠外宣傳播之地的受眾評說。該片播放結束之後，《南都周刊》於2011年3月14日發表了一篇調查性報導，〈大國公關：解碼中國形象〉，專門就「8000多次的形象片播放，有多少外國人真正看過？又有多少外國人借此真正瞭解中國？」這兩個問題採訪了一些在中國的外國人。答覆並不令人滿意，有人說，「中國國家形象宣傳片有點模糊。它可能告訴你什麼是中國人，但同時並沒有說中國人有什麼特別的。」還有人說，「我覺得更像是宣傳片，而且沒有表現出為什麼中國是個了不起的國家。也許視頻會讓中國人感到驕傲，但在時報廣場上播放在我看來並不是這麼重要。如果中國想要打動世界，我想拿出中國特色的環境保護的姿態將更會被接納。」在美國杜克大學任教的華人劉康儘管對中國外宣持肯定態度，也不得不在他為CNN寫的一篇評論裡提到，《華爾街日報》的部落客稱中國形象廣告「與美國觀眾脫節」，並且援引一位美方企業高管的話說，「廣告令人恐懼，勝過友善」。
有官方背景的察哈爾外交學會委託香港浸會大學教授孔慶勤與該會聯合研究《中國國家形象片．人物篇》的傳播效果。從2011年上半年開始，孔慶勤的團隊開始對美國、英國、澳洲等3個國家做問卷調查，每個國家選取的樣本是400名，三國加在一起一共有1200名受訪者。調查結果是：《中國國家形象片．人物篇》在美國播出後，對中國持負面看法的美國人數量反而有所上升，形象片試圖改變受眾觀點，易導致其不快，是造成此現象的原因。很多人說，「看了這個廣告很緊張，第一個想法是：中國人來了，而且來了這麼多。」
中國政府「花大錢就能辦成大事」的信條，在大外宣上踢到了鐵板。
17.現稱《國際紐約時報》（InternationalNewYorkTimes）。↺
18.陳萌<span class=false>滄</span>、商漢，〈新世紀如何包裝中國．對外宣傳<span class=false>思</span>路有待改變〉，新浪網，2003年8月4日，原<span class=false>載</span>《國際先驅導報》。
news.sina.com.cn/c/2003-08-04/15581475540.html↺
19.同前註。↺
20.Ramo,J.“China’sImageEmergency”,Sep17,2006.
my.opera.com/PRC/blog/china-s-image-emergency↺
21.AndiHaswidi,“SoutheastAsia’sforeigndebtspirals,Highlevelsofborrowingaconcernforsixnationsinregion”,NikkeiAsianReview,Jul16,2018.
asia.nikkei.com/Editor-s-Picks/FT-Confidential-Research/Southeast-Asia-s-foreign-debt-spirals↺
22.〈「一帶一路」全球受<span class=false>阻</span>？英媒居然這樣<span class=false>肆</span>意「潑<span class=false>髒</span>水」〉，《參考消息》，2018年7月18日。
www.ckxx.net/shipin/p/111889.html↺
23.謝培、王媛，〈國家形象片出爐幕後〉，《時代周報》，115期，2011年1月27日。
www.time-weekly.com/story/2011-01-27/111270.html↺
24.《中國國家形象片亮相紐約時報廣場．每小時播放15<span class=false>次</span>．每天300<span class=false>次</span>．共計播放8400<span class=false>次</span>》，Youtube。
www.youtube.com/watch?v=vlKB3I8eD_g↺
25.〈國家形象片<span class=false>總</span><span class=false>策</span>劃：不用官員代表中國已是進步〉，南方網，2011年1月29日。
china.nfdaily.cn/content/2011-01/29/content_19701019.htm↺
26.張雄、鄭文、李慧敏，〈大國公關：解碼中國形象〉，南方網，2011年3月4日。
finance.southcn.com/f/2011-03/04/content_20728086.htm↺
27.葛傳紅，〈《中國國家形象片．人物篇》效果惹爭議〉，2011年11月24日。
time-weekly.com/story/2011-11-24/120609.html↺