40. 文化传播是身体习惯的战争

文化是怎样传播的？

这一节的话题将从心理运作的规律，过渡到文化传播的规律。

众所周知，人类是社会性动物，时时刻刻都处在各种复杂的社会关系之中。然而，社会与文化的建立毕竟是以众多个体心智能力的存在为前提的。因此，从某种意义上说，文化传播依然可被视为是心理学的衍生分支。

但“文化”这两个字又该怎么解释呢？我的解释是：个体所获取并使用的那些能够对其行为产生影响的社会信息。

这句话有点抽象，我来举例说明。比如，若某人喜欢当众挖鼻孔，这就是他的私人习惯，而非文化。但假设有一个很奇怪的社会团体，该团体有个很奇怪的规矩，就是鼓励成员当众挖鼻孔。然后，就有一个新人也进了这个团体，并在其他成员的鼓励下也经常去当众挖鼻孔了——这就是文化的影响了。

文化影响有大有小。为何有的文化产品传播得广，有些则传播得不广？

要解释这个问题，就需要提到一个新名词，叫“模因学”，英文是“memetics”（也有翻译成“弥母学”的）。它的提出者，是英国的科普作家理查德·道金斯先生。何为“模因”？模因是文化传播单位，类比于生物学的基因。要明白何为模因，就要先明白何为基因。

在生物演化的过程中，基因的复制保证了物种的核心遗传信息的代际传递。然而，基因的变异又使得新性状的产生（乃是新物种的产生）成为可能。其具体的运作过程是：（甲）随机的基因变异产生了新性状（如原本没有的羽毛，等等）；（乙）新性状与环境进行匹配，若匹配合适，则个体的适应性便增加；（丙）适应性得到提高的个体得到了更多的繁殖后代的机会，并由此使得变异的基因得以被遗传；（丁）若上述过程反复重演，新性状就会在新种群那里“扎根”，甚至为新物种的诞生打下遗传学基础。

文化传播也与之类似。第一步就是文化意义上的基因变异，即模因变异——也就是对于既有的制作观念的修正，比如，人家拍黑白电影，你拍彩色电影；人家拍长电影，你拍微电影，等等。第二步就是遗传和复制，很多人都会模拟你既有的新点子。第三步，被复制的新点子在思想市场的环境中接受检验，看谁的点子活得长，能够传播得更广。第四步，在竞争中获得胜利的点子，则成为文化传播的赢家，有权进入下一轮游戏。

当然，这个过程还可以不断地进行下去，因为新的点子还可以衍生出很多新的变种，产生新变异，然后又遗传复制，进入下一轮的市场检验。正如基因可以被优胜劣汰一样，模因可以被优胜劣汰：成功的模因就可以传播出去，失败的模因则被淘汰。

什么点子容易被传播？

在模因复制的故事里，比较有趣的是复制环节——为什么有人要复制你的新点子，而不是其他人的点子的呢？这就牵涉到心理学的一些讨论了。

这里面牵涉两个心理机制，第一个是我们前面说过的“乐队花车”效应——你的花车造得越漂亮，别人就越可能模仿之。

第二个心理效应就是“追求奇异性”，换言之，新点子本身要足够怪异，才能引发大家的好奇与注意。这是为何？也正是因为这些新点子很反常，心理学家马克·佩佐所说的“意义塑造机制”才会在这时候发挥作用，激发大家自动脑补：为什么这点子那么奇怪？让我来赋予它意义……这样，这个故事就容易被传开了。

需要注意的是，这两个机制有时候是互相抵消的。这是为何呢？这是因为，要实现乐队花车效应，你要有很多的资本与很大的权力，但是权势集团内部的层级结构往往比较复杂，这就会导致对于“酷点子”的压制。而比较酷的点子，则往往是社会资源较少的集团想出来的，因为这样的集团内部层次相对简单，繁文缛节较少。这两股势力就构成了一种宏观上的均势和平衡。

有人或许会问：如果有人垄断了所有的“花车”制造能力，又用高薪把天下脑子聪明的人全部纳入他们的团队，这样，这两个效应就可以在一个集团中实现了，均势和平衡难道就不会被由此打破了吗？我个人认为，这种可能性在逻辑上是可以设想的，但是如果站在语义之理的角度去看，实现这种可能性的机会就不大了。从语义上讲，“新”点子的“新”就意味着和老的不一样。但问题是，对于一个庞大的集团来说，“老的”花车已经很成功了，它为什么还要花钱去换全新的花车呢？

此外，从经验之理的角度上看，既然老的花车已经成功了，在心理学上就会形成锚定效应，使得原有团队的人不再有动力去研发新的花车。但是，这样的心理效应却不太会在其竞争对手的心理世界中出现。为何？因为他们是市场新手，创业历史很短，除了求新，他们是没有别的竞争活路的。

这就是在心理学的层面上说清楚了为什么垄断会遏制社会创新。因为垄断会使得垄断者的心理路径，被“锚定效应”或“框架效应”之类的心理效应给锁死，让其丧失创新之雄心。

文化的战争，归根到底是身体习惯的战争

下面，我要提到另外一种垄断，这种垄断和前文所说的垄断有点不一样：它是生物学要素与文化要素（即模因的传播模式）相互结合的一种垄断方式。

食品文化的传播就是这样。某公司宣传一种食品文化，推销相关的食品，然后消费者吃了这种食品，其神经系统与肠胃的微生物也会慢慢接受这种食品，顺便也接受了捆绑在这种食物上的文化消费模式。肠胃的接受与精神的接受，在此是“一而二、二而一”的。

在这方面的一个很有说服力的例子，就是喝奶文化的传播。

其实，在乳品制造业进入人类的生活之前，乳制品是会引发成年食用者的腹泻或者腹胀的。这是因为，人类用于消化乳糖的酶，在断奶以后会停止分泌，以便体现自然选择的节俭原则。否则的话，我们采集—狩猎时代的祖先，在成年以后就会去追求更多的奶水，导致稀少的生存资源进一步不足。

但是，乳制品出现并向全球扩展之后，很多人已经通过基因方面的突变，而重新拾回了对于乳糖的消化能力。也就是说，喝奶习惯这一文化层面上的变量，反过来部分地重塑了我们的基因，使得我们具有了以前不具备的生物学需求。这也就是演化论专家经常所说的“文化与生物的共演化”。

这就告诉了我们一个很深刻的道理：由于不少文化习惯归根结底涉及的乃是身体习惯，所以，文化之间的战争实际上是身体习惯的战争。此类战争的实质，就是看谁能够先让受众接受一种身体习惯，建立起“锚定效应”和“框架效应”，然后再慢慢输入与前面的身体习惯配套的新的身体习惯，由此就可以把产品向一代代人卖出去了。